如何減少假性關系下服務交互失敗對企業的負面影響

摘 要：服務市場營銷的特點就是需要依靠員工與顧客接觸，這個過程中往往會因為一線員工的服務問題而發生服務的交互失敗。而服務失敗的結果，部分顧客可能會歸因于個別員工因素，在后續的接觸中繼續選擇這個企業；同時，顧客也有可能歸因到整個企業，因此中斷后續的購買可能。因此，要控制好服務失敗的影響，盡可能的減少對整個企業的負面影響。

關鍵詞：假性關系 服務失敗 服務失敗歸因 關系修復

一、理論背景

服務業市場營銷不同于實物的營銷，銷售是服務而不是標準化的、提前生產好的產品。服務營銷的一個特點，就是服務產品的銷售過程也是該產品的消費過程，這個過程中有兩個顯著的特點：一方面是個性化，服務市場營銷需要依靠員工與顧客接觸，就算最標準化的服務流程，不同的員工與客戶接觸，給客戶的感受也會不一樣；另一方面，如果出現服務中的問題，無法像實物產品回收維修一樣簡單，而是會直接導致客戶產生不滿情緒。

Gutek 等（1999）將顧客與服務企業的關系按照服務傳遞關系分為三種不同的類型：真關系、假性關系與接觸。真關系，就是顧客重復的與該企業的同一個員工發生業務關系。這種類型往往發生在提供非常個性化的服務產品的時候，例如在美容美發行業，顧客往往喜歡選擇比較熟悉的設計師，因此通常形成和固定的員工發生服務關系。另一種非常極端的服務關系是接觸，也就是顧客與特定的服務企業只有一次接觸，對于下一次的接觸沒有期望。而假性關系則是基于真關系與接觸之間的，即顧客與同一服務企業進行多次的交互接觸，但是每次的接觸通常都是不一樣的一線員工。連鎖企業、大型商場都是假性關系的典型，通常客戶是沖著這家企業的知名度過去的，但是具體發生業務關系的時候，往往是和不同的員工打交道。

二、服務失敗原因及影響的分析

1.服務失敗

服務失敗，就是指由于一線員工對待顧客的方式（如野蠻、不關心或不友好等）所引起的服務失敗，也就是交互失敗。通常包括了因為員工服務的失誤導致的服務不成功，或者客戶由于服務低于自己的期望值而產生的不滿意。研究表明，服務失敗已經成為危及服務企業與顧客建立穩定長期關系的主要因素，32%的服務不滿意（Bitner etal，1990）和34%的服務轉換（Keaveney，1995）是由服務失敗引起的。因此，對顧客和一線員工交互的管理是關系營銷的核心。

眾多研究已經證明，服務失敗通常會對顧客對企業的感知產生負面影響，出現服務失敗的情況，顧客對企業的滿意度、忠誠度會有一定程度的下降。但是由于交互過程中，客戶是直接與企業的一線員工發生關交互關系，因此客戶在發生服務失敗的時候，客戶對于交互失敗的責任會有一個主觀的判斷，可能會歸咎于企業，也可能歸咎于直接接觸的員工，更多的時候是兩者皆有。因此，服務失敗對于客戶對企業的滿意度的影響程度，在不同的情況下會有所有不同。

一般情況下，在真關系下，顧客更加容易原諒服務人員的失敗行為，因為顧客與一線服務人員的關系，往往比與該企業的關系更加緊密，帶有更多私人關系的性質。需要看到的是，隨著大型連鎖企業組織形式的出現，假性關系已經逐漸成為客戶關系的標準形式，因此本文重點分析假性關系下的服務失敗對企業的影響。

2.假性關系下的服務失敗歸因

研究發現，對于假性關系下的服務失敗，還可以分為多種不同的情況，顧客對于服務企業滿意度的感知程度的影響是不同的。

（1）服務失敗是否是企業層面的問題

一個重要的因素，是顧客對于失敗原因的判斷，是否認定為企業的因素。顧客在對待假性關系條件的服務失敗時，會將失敗的原因分開對待為員工因素和企業因素。如果顧客對于服務感知到失敗原因的原因是整個企業的原因，或者說從一次交互失敗進而認為整個企業的服務有問題的時候，對企業的滿意度會下降。而如果客戶感知到的失敗原因主要是個別一線員工的因素導致時候，對企業滿意度下降不會太大。這里面的典型案例就是，通常在服務失敗，客戶投訴的時候，有些一線員工為了回避責任，會將責任推卸到企業層面。回答諸如“我們公司就是這么規定的”、“我們也沒有辦法，都是按照上面要求來的”…這樣的情況，一方面會讓顧客對于整個企業的服務產生不滿，同時，這樣的推卸責任的說法也會讓顧客對于企業本身的關公管理產生懷疑，進而對整個企業的滿意度大幅下降。

（2）顧客判斷服務失敗的原因是否企業可控

顧客是否將服務失敗的原因歸因于企業，還在于客戶會判斷具體的失敗原因是否為企業可控。如果顧客認為失敗原因屬于企業可控因素時，發生交互失敗時顧客的滿意度也會大幅下降。這方面的典型案例就是，就是如果將政府也當做一個企業看待的話，在一個地方發生災害的時候，民眾通常對于政府的服務細節要求不高，因為大家明白此時政府服務存在很多不可控因素。但是在普通的和平時期，民眾對于政府的服務、廉政方面要求會相應提升。

（3）企業的知名度影響到顧客的期望值

顧客是否將交互失敗的原因歸于企業，還與企業的知名度有很大關系。企業知名度越高，顧客對企業的期望越高，交互失敗時對該企業的滿意度下降程度越大。例如，顧客購買家用電器可能會選擇去一家當地普通的百貨商店，也可能選擇去蘇寧國美這樣的大型賣場。如果是在一家不知名的百貨商店購買，出現由于員工的服務溝通方面的問題時，由于本身的期望值較低，因此對這家商店滿意度下降不會特別嚴重。但是如果是在國美或者蘇寧購買電器，客戶對于服務的要求會相應提高，在服務失敗時往往對企業的滿意度也會大幅下降。

（4）前期的購買行為對后續的服務失敗有很大的影響

如果前期的購買行為中，一個企業給顧客留下了很好的印象，顧客對于該企業的良好印象會持續。在后續服務中，如果有與一線員工的服務而出現問題，顧客往往會認定為個別員工導致的、偶然的事件，而對企業的滿意度下降則不會很明顯。這也是顧客往往不會因為一次服務失敗就馬上轉用其他企業產品的原因。

三、管理啟示

隨著大型連鎖企業模式的發展，目前服務型企業與顧客發生業務關系時，假性關系已經是標準的、最主要的模式，因為一線員工的服務導致客戶不滿的情況比比皆是。在此情況下，企業要確保一線員工正面的印象能夠讓顧客提升對整個企業的感知，而對于交互失敗的情況，盡可能的減少對整個企業的負面影響，需要做好如下幾個方面的控制：

1.做好一線員工的培訓和關懷

在服務市場營銷環境中，再高的服務標準，再好的服務理念，最終都是由人來實施的。最終客戶對于服務的好壞評價，也與一線員工的實際表現息息相關。因為對于服務企業來說，做好對一線員工的培訓和關懷，顯得至關重要：

首先需要做好一線員工的培訓，只有從業務規范、服務理念上加強培養，才可能讓員工把企業的規范變成自覺的行動。尤為重要的是，只有加強培訓，才能夠凝聚員工的共識。只有員工真正認同，才能執行到位。有些工作要求，就算員工不是完全認同，但是也要統一思想去的盡量理解。

同時，也要關注對員工的關懷。如果一個一線員工總是處于不好的情緒狀態中，要做好服務是不可能的。只有服務好一線員工，才能最終服務好客戶。

2.提升服務的規范性和標準程度

服務產品與實體產品最大的區別，就在于服務產品需要一線員工與顧客接觸，客戶消費的過程，就是提供服務的過程。在此情況下，一線員工的服務，就直接決定了顧客對于服務的感知，決定了顧客對企業的滿意度。因此，大型服務型企業，需要高度關注服務的規范性。

服務的流程越規范，由于一線人員的個人失誤而導致服務失敗的可能性就越小。因為服務越規范，員工的培訓越容易操作，員工越容易接受，企業服務規范與員工執行之間可能產生的不一致現象也就越容易減少。

服務的流程越規范，越容易為客戶所理解，也就更容易控制客戶的期望值。顧客的滿意度是一個開放的課題，不是服務越好客戶越滿意的。所以，服務型企業只有將服務要求規范化、顯性化，客戶才能夠直觀的了解服務的內容，對于后續的服務也就有了合理的預期。

要做到服務的規范化，不僅僅是擬定一套服務規范、業務規則，關鍵在于將服務的過程細化、服務的評估量化。例如對于商場提供的配送服務，應該對于客戶需求提出、需求反饋、物流聯系配送等環節都進行細化。同時，對于客戶的承諾，例如主城區配送時間承諾、郊區配送時間承諾等方面，要能夠進行量化考核，這樣才具體可操作性。

在服務的規范化方面，尤其是企業做得越大，應該在這方面下功夫，才能夠真正滿足客戶的期望。

3.提升服務過程中的個性化關懷

目前，大部分的企業尤其是連鎖企業，都在研究規范化運營，但是往往忽略了服務觸點中的個性化關懷。實際上，再好的服務還是通過人來實施的，在服務實施中，既要看到“物”——成文的業務規范流程，也要關注到“人”——具體客戶的個性化需求。只有服務過程中體現了對客戶的個性化關懷，充分重視服務中的“人”的要素，服務的效果才能顯現。這就如同砌房子，服務標準只是磚塊，具體的服務中的個性化關懷就是用于黏合的水泥漿，只有兩者有機結合，墻體才可能鞏固。

4.服務中要高度關注客戶投訴

如前面敘述的，客戶前期的購買行為對后續的交互失敗也有很大的影響。一個客戶往往不會因為某一次交易失敗就馬上結束與該企業的合作關系，很多客戶往往選擇投訴。對于這部分客戶，企業應該高度重視。

首先，要做好投訴客戶的挽留工作。客戶來投訴，就代表客戶對這個企業還有期望，真正絕望的客戶是不會選擇投訴的。如果由于某一個服務界面的問題導致交互失敗，后續還可以通過投訴的觸點解決問題，重新提升客戶對企業的滿意度。

其次，對于投訴客戶的處理，往往能夠發現服務環節上的問題。盡管有的服務規范做得很好，但是實際操作中，有些規范并不是很適用的。客戶的投訴，往往可以讓敏感的企業舉一反三，從客戶的投訴重抽絲剝繭發現問題，從而解決問題。

同時，做好投訴客戶的后期關系修復非常重要。如前所述，客戶往往不會因為一次投訴就徹底否定這個企業，但是如果后面還有繼續的交易失敗，該客戶對企業的期望值和滿意度就會下降，最終量變形成質變，客戶選擇離開。所以后續的客戶關系修復行動，往往能夠起到客戶關懷、重新樹立客戶對企業的良好印象的作用。中國移動某地市公司每個月定期對投訴客戶進行后續的電話關懷，了解客戶后續業務使用情況，并主動向客戶推薦優惠方案。2013年4月到7月，共成功修復客戶數10109戶，其中73.22%的客戶給予了8分及以上的滿意評價。

四、結語

服務產品的銷售，離不開一線員工的具體落實。做好顧客和一線員工交互的管理是關系營銷的核心，只有提升服務的規范性，加強客戶交互失敗的修復，才能夠提升客戶的感知，盡量降低交易失敗對企業的負面影響。

參考文獻：

[1]銀成鉞，劉金星.顧客對假性關系下服務交互失敗的判斷：內隱人格理論的角色.營銷科學學報，2012

[2]肖麗，姚耀.關系類型對服務失敗后顧客反應的影響.南開管理評論，2005

[3]宋亦平，許諾，嚴秀茹.關系利益對顧客忠誠度影響的變化——顧客與員工間個人熟悉度的調節作用研究.營銷科學學報，2009