“美人魚”求變

想想你曾經都是為了什么在星巴克門店里久作停留？地道的咖啡，寬敞小資的店面空間，還是免費WI-FI？

如今，星巴克在中國又出新招：設計。與此息息相關的，還有這家全球咖啡連鎖巨頭在中國市場的擴張新策略。

作為在全球有著上萬家門店的全球最大咖啡連鎖店，包括產品、服務、門店設計在內的標準化和一體化，是連鎖咖啡店通常采取的戰(zhàn)略。但這一形象，在剛剛開業(yè)的星巴克中國旗艦店中，已悄然發(fā)生改變。沉穩(wěn)的棕黃、灰色和黑色為主基調的店面風格，舒適的真皮座椅、隨處可見的流行色Logo之外，“美人魚”還披上了一層中國風的外衣。

設計“美人魚”

如果你是愛懷舊的人，喜愛民國家具，或者，你愛歷史、愛旅行，那你很容易在星巴克剛剛開張的北京嘉里中心旗艦店里，舍不得把咖啡帶走喝。

細節(jié)處如桌面，刻有蘸墨水畫的中國風“咖啡故事”，厚重柚木會隨使用年限逐漸顯現舊原木家具那般的油蠟光澤；水泥墻壁不加雕琢，回收利用了摔碎的青花瓷碎片倒也別致；從民間收集來的北方做面點、月餅用的模具，鋪滿了整整一面墻。細看，模具里還留有經年積累下的面食痕跡。

上下二層的店面，整體布局層次縱深，讓人憶起蘇州園林慣用的隔景法——從側門走入后，左右僅一步之遙，看到的景致卻完全不同：右一步可見曲徑通幽處美人魚投影LOGO，左一步則見麻繩卷裹的木質樓梯拾級而上。

聽聞《時間線》一一品出這件設計作品中的中國元素，Liz Muller很是興奮。這位星巴克全球門店設計創(chuàng)意總監(jiān)，正是星巴克中國在嘉里中心和三里屯兩間旗艦店的領銜設計師。

“三個半月間，我花了很多時間在北京觀察、閑逛，與人們交談。”Muller對《時間線》說：“中國年輕一代，啟發(fā)我將三里屯旗艦店設計為‘咖啡俱樂部’，而嘉里中心旗艦店的‘咖啡禮贊’則集中運用中國元素。”

“社群”（Community）”是Muller常提到的設計理念。它不僅對內要求在空間運用、選材、用色方面，都需考量顧客的使用體驗，對外也要讓門店設計和周邊環(huán)境的設計風格融為一體。這一點，突出體現在星巴克三里屯旗艦店中。全部采用落地窗，將這棟二層門店打造成一座玻璃屋，與日本前沿建筑設計師隈研吾領銜設計的三里屯太古里地標相互呼應：白天，店外是店內的風光；夜晚，店內是店外的景致。

在兩家旗艦店內，“社群”則突出表現在采用家庭開放式廚房一般的咖啡吧臺，這是為了邀請顧客一同體驗咖啡制作。配合店內的閑適風格，頗有現代家庭的Dining room之感。咖啡吧臺某一角，還藏有Muller中文名“木蘭”的中國紅印章。

事實上，此前星巴克在包括中國在內的各地市場，均有一些依托于所處獨特地理位置而設計的個性化門店，比如位于上海城隍廟商場的門店，外觀像座現代化廟宇。但在這兩家剛剛開業(yè)的中國首批旗艦店中，星巴克將“設計”做到了極致。

用空間講述咖啡故事，只采用真材實料，以及注重與周邊環(huán)境的社群互動，是Muller總結的星巴克門店的設計之道。在旗艦店設計中，堅守上述要義之余，她也須大膽嘗試多種新設計風格：木碗、木桶、青花瓷碎片、月餅模具等等，都是從未運用過的元素。

留在星巴克

其實，不僅是設計，這家全球咖啡連鎖品牌自去年此時起，還以半年一個新體驗店的節(jié)奏，持續(xù)推出不同品類的門店：東方廣場的美食體驗店，藍色港灣的咖啡大師體驗店，直至如今，這兩家主打“咖啡禮贊”和“咖啡俱樂部”的咖啡體驗店。

這已然已與星巴克在美國本土的“快捷、便利、即點即走”等店內體驗截然不同。從多品類門店層出不窮，到旗艦店設計獨具匠心，種種跡象暗示出星巴克在中國市場的營銷心思，也在發(fā)生悄然轉變——數量式擴張之余，發(fā)力內涵式擴張。星巴克在中國，無疑希望將人們更久地留在店中。

今年7月發(fā)布的第三季度財報顯示，星巴克中國/亞太地區(qū)的營業(yè)毛利率由33.7%同比上升至36.2%，跟普遍低迷的中國餐飲業(yè)態(tài)勢對比鮮明。據悉，星巴克明年在華門店將高達1000家，超過加拿大成其第二大海外市場；而這一數字在2015更將增至1500家。

如按預期，數量擴張將在兩年后達到頂峰，星巴克此時融入新戰(zhàn)略也在情理之中。除已初具規(guī)模的門店類型多元化之外，數字營銷也是“內涵式擴張”的另一亮點。

最突出的案例是去年8月星巴克中國在推廣新飲品冰搖沁爽時，首次采用微信進行營銷——在咖啡杯套上貼有二維碼宣傳標簽，顧客用微信掃描二維碼后，會自動將星巴克中國添加為微信好友，通過微信與星巴克中國互動，能聽到星巴克好友的專享音樂。“我們的目標是，用多種途徑向消費者傳達星巴克的‘咖啡文化’和‘咖啡故事’。”星巴克中國區(qū)公共事務總監(jiān)王星蓉對《時間線》說。

不過，在“內涵式擴張”的道路上，至少有兩道關卡會決定著“美人魚”的成敗。

其一，與美國市場不同，咖啡在中國并非人們日常生活中的必須品，星巴克無法像在本土市場那般，著重結合移動互聯為顧客提供便捷生活服務。在美國成熟的移動支付、外賣、鬧鐘APP等新營銷手段，如何在中國市場登陸？星巴克如何實現在中國的科技轉型？

其二，隨著越多品類、越注重店內個性設計的星巴克門店的出現，這是否會反而稀釋星巴克鮮明的品牌特征——要知道，中國市場已涌現出諸多新式咖啡連鎖品牌。

比如同樣致力在工作和家庭之外，為中國消費者打造“第三空間”的漫咖啡，在2010年品牌成立之初，就極盡設計之能，將“原木”設計風格和松餅、土司等飲食搭配，變?yōu)椴簧傧M者欣然稱贊的“東方咖啡館風格”——目前在全國擁有36家門店的這家韓國咖啡品牌的戰(zhàn)略與門店設計元素和餐飲品類都多元化的星巴克“不謀而合”。

“三里屯星巴克旗艦店的原木風格，的確讓我想到漫咖啡，”漫咖啡品牌所屬公司北京漫創(chuàng)作餐飲管理有限公司市場部白樺對本刊說：“如果刻意向漫咖啡靠攏的話，恐怕對它的品牌會有傷害。”

“美食”和“個性化的設計”，無疑會吸引更多喜歡嘗試新鮮事物的時尚年輕人選擇星巴克，但能否留住那些習慣了星巴克商務風格的忠實用戶——他們往往會將這里視為工作和商務洽談的首選，還有待時間檢驗。