奧迪的自我變革

今年3月，奧迪年會(huì)現(xiàn)場，公司管理董事會(huì)主席施泰德（Rupert Stadler）按慣例進(jìn)行了一場主題演講。其中，他特意提到一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)引起了在場所有人的注意——奧迪成為麻省理工《技術(shù)評(píng)論》雜志評(píng)選的全球顛覆式創(chuàng)新公司50強(qiáng)之一。

在這家豪華車制造商的各種會(huì)議中，經(jīng)常被提及的都是汽車專業(yè)雜志，而《技術(shù)評(píng)論》這樣的名字之前幾乎從未在這里出現(xiàn)過。

“在今年1月的消費(fèi)電子展（CES）中，我們展示了一項(xiàng)先鋒技術(shù)，有司能對(duì)全球生活產(chǎn)生影響。”施泰德掃視全場，大聲說道，“這不是我們的評(píng)估，而是美國最著名的技術(shù)大學(xué)麻省理工的原話。”

這家科技雜志對(duì)創(chuàng)新的衡量并非是申請專利的數(shù)量、研發(fā)投入和人員或公司市值等數(shù)字方面的統(tǒng)計(jì)，而是在過去一年中，做了哪些顛覆現(xiàn)狀的事情，“威脅到某些行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位、增強(qiáng)了一家公司在某個(gè)市場的統(tǒng)治力、或者開創(chuàng)了—個(gè)全新的市場”。

這也是繼美國科技網(wǎng)站The Verge“最佳汽車技術(shù)獎(jiǎng)”和《科技新時(shí)代》雜志“未來產(chǎn)品獎(jiǎng)”之后，奧迪憑借一項(xiàng)技術(shù)得到的第三項(xiàng)大獎(jiǎng)。與它一起入選的還有蘋果、谷歌這些著名科技公司。

這項(xiàng)令見多識(shí)廣的科技專家們都贊嘆不已的技術(shù)，叫做自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。它可對(duì)車前最遠(yuǎn)250米的范圍及轉(zhuǎn)角區(qū)域進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)提醒車主注意車道標(biāo)識(shí)、行人、其他車輛等，并且可以使汽車在擁堵的路段自動(dòng)完成剎車或加速行駛。而原本應(yīng)該手握方向盤煩躁不安的車主，此時(shí)可以打打電話，或者通過車內(nèi)的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)“沖浪”。停車時(shí)，通過鑰匙或智能手機(jī)，駕駛者還可以啟動(dòng)自動(dòng)停車功能，汽車會(huì)自己停入車庫中的車位。

與大多車頂安裝了巨大激光掃描設(shè)備的無人駕駛汽車不同，配備自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的奧迪汽車，外表和普通車毫無區(qū)別。這得益于奧迪與零部件供應(yīng)商合作開發(fā)出一種體積很小的激光掃描裝置，它們完全可以安裝在汽車格柵里——這顯示出奧迪已開始思考如何將自動(dòng)駕駛技術(shù)投入實(shí)際應(yīng)用和量產(chǎn)了。

奧迪開發(fā)出的拳頭大小的傳感器，能夠掃描車前和兩側(cè)路況，其掃描范圍和精度沒有谷歌設(shè)備好，但其成本比谷歌無人汽車上高達(dá)7萬美元的激光雷達(dá)更便宜、實(shí)用。奧迪還計(jì)劃將自動(dòng)駕駛系統(tǒng)需要的很多電腦功能都集成在一塊主板上，直接安裝在車內(nèi)，如此，使用這項(xiàng)新技術(shù)就不會(huì)占用太多空間。

奧迪已獲得美國內(nèi)華達(dá)州的自動(dòng)駕駛公路測試牌照，是全球唯一一家獲此牌照的汽車制造商。研發(fā)無人駕駛汽車的谷歌則是全球第一家獲此牌照的公司。

奧迪已在現(xiàn)有車型中，應(yīng)用了一部分無人駕駛技術(shù)。例如配備主動(dòng)式車道偏離警告系統(tǒng)，它能在司機(jī)走神使汽車偏離車道時(shí)，通過控制油門、剎車和方向盤，讓汽車自動(dòng)回到正確的路線上。未來所有類似的技術(shù)都將會(huì)集成為一套系統(tǒng)，完全接管方向盤，方便車主在擁堵的城市交通中出行。今年2月，奧迪的亞洲研發(fā)中心在北京成立。除了傳統(tǒng)的汽車設(shè)計(jì)和開發(fā)工作外，車載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和電子技術(shù)都是這所研發(fā)中心的工作重點(diǎn)。

除了汽車中的科技之外，奧迪還希望能夠提升用戶在購買汽車時(shí)的用戶體驗(yàn)，就像蘋果通過其零售店所獲得的成功那樣。2013年年初，奧迪在中國投建了全球第二家、也是目前其全球規(guī)模最大的奧迪城市數(shù)字展廳。用戶可以借助最先進(jìn)的電腦和媒體技術(shù)配置自己想要的奧迪車，并可在巨大的屏幕上以1：1的比例親身體驗(yàn)。不同的組合甚至數(shù)以億計(jì)，

獲得越來越多科技媒體的認(rèn)可，突顯出奧迪近幾年在科技領(lǐng)域的投^，——與很多對(duì)手不同，奧迪在做一些科技公司在做的事情。

對(duì)于一家立志成為全球第一大豪華汽車品牌的制造商，為什么不專注于更好看的汽車外觀、縮短百公里加速時(shí)間、提高生產(chǎn)效率、修建更多的工廠等等，而在電子領(lǐng)域花費(fèi)巨大的人力和物力呢？

3月，奧迪公布了2012年全球銷量，145萬輛的成績再次超過梅賽德斯奔馳名列全球第二，落后寶馬品牌的154萬輛。施泰德在年會(huì)上表示，奧迪維持2020年全球銷量200萬輛的長期戰(zhàn)略目標(biāo)不變。之前奧迪曾公布2015年全球銷量150萬輛的中期計(jì)劃，但以過去兩年增長36萬輛的速度來看，今年奧迪就可以提前兩年實(shí)現(xiàn)中期目標(biāo)。

受到全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，奧迪2012年的凈利潤同比下滑2%。但其11%的營業(yè)利潤率卻優(yōu)于寶馬和奔馳兩家公司。而幾年前的奧迪，不論在銷量還是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，都要落后于兩家競爭對(duì)手。

但奧迪知道，自己很難用傳統(tǒng)方式，去打敗寶馬這樣強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。它只有依靠顛覆式創(chuàng)新才可能瓦解對(duì)手的核心競爭優(yōu)勢。經(jīng)過過去十年的努力，在傳統(tǒng)汽車業(yè)務(wù)方面，奧迪已經(jīng)與寶馬處于同一水平線。但這只能讓奧迪不斷縮小與寶馬之間的差距，卻很難實(shí)現(xiàn)超越，因?yàn)閷?duì)手也同樣在快速進(jìn)步。

行業(yè)發(fā)生變革時(shí)，正是改變現(xiàn)有格局的最好時(shí)機(jī)。今天，面對(duì)新能源技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等全新模式的沖擊，汽車行業(yè)的發(fā)展即將進(jìn)入一個(gè)新的階段。這意味著奧迪需要一部“技術(shù)”引擎來實(shí)現(xiàn)超級(jí)加速。而另一方面，對(duì)于奧迪而言，實(shí)現(xiàn)超越最重要的兩個(gè)市場：中國和美國，都是對(duì)新科技接受非常迅速的汽車市場。

顛覆式創(chuàng)新最初都是在一些細(xì)節(jié)上進(jìn)行改進(jìn)，為用戶提供更好的使用體驗(yàn)。隨著持續(xù)改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)突破，從量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，開發(fā)出用戶體驗(yàn)與眾不同的產(chǎn)品。

“在今后十年中，（汽車科技）這個(gè)問題會(huì)一直陪伴我們前進(jìn)。未來我們在這方面還會(huì)有很大的發(fā)展。汽車行業(yè)將發(fā)生跨越式發(fā)展。奧迪也會(huì)參與其中。”施泰德對(duì)《時(shí)間線》說。