公立醫(yī)院服務(wù)營銷存在的問題及對策研究

摘要：隨著醫(yī)療行業(yè)的不斷改革，各大公立醫(yī)院在獲得發(fā)展機(jī)遇的同時也面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文以大連醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院為研究對象，針對醫(yī)大二院服務(wù)營銷中存在的人員超編、競爭激烈、權(quán)責(zé)不明、營銷手段單一等問題，為醫(yī)大二院更好的進(jìn)行服務(wù)營銷管理提出切實可行的對策建議。

關(guān)鍵詞：醫(yī)大二院 醫(yī)療服務(wù) 服務(wù)營銷 策略建議

健康是人類關(guān)注的永恒話題，也是確保經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快發(fā)展的關(guān)鍵條件。醫(yī)院作為健康的守護(hù)神，其發(fā)展與民族興旺和繁榮密不可分。大連醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院（以下簡稱醫(yī)大二院）作為大連市最權(quán)威的大型綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)，肩負(fù)起大連市人民預(yù)防、控制和治愈疾病的責(zé)任。醫(yī)院作為非盈利組織，其營銷具有特殊性：既要服務(wù)于社會和人民，履行救死扶傷的天職，又要追求利潤，保證醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展。[1]改革開放至今，我國政府進(jìn)行了一系列的醫(yī)療體制改革。隨著大型醫(yī)院市場競爭日趨激烈，醫(yī)院的發(fā)展面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種大環(huán)境下，提升服務(wù)營銷水平、以求在競爭中立于不敗之地成為醫(yī)院生存發(fā)展的重要課題。

一、大連醫(yī)大二院服務(wù)營銷存在的問題

（一）人員超編

各行業(yè)非專業(yè)醫(yī)療人員利用各種渠道關(guān)系涌進(jìn)醫(yī)大二院，導(dǎo)致醫(yī)院的組織機(jī)構(gòu)臃腫，員工過剩，最終促使醫(yī)院成本高于其他同類醫(yī)院。

（二）競爭激烈

大連沙河口區(qū)除了醫(yī)大二院外，還包括大連醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、大連大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院和大連大學(xué)附屬新華醫(yī)院等三甲醫(yī)院及其它大型醫(yī)院，其周邊綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)密集，競爭較為激烈。

（三）權(quán)責(zé)不明

大連醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院作為一家大型公立醫(yī)院，其所有權(quán)和使用權(quán)不明，資源配置和使用存在嚴(yán)重的浪費現(xiàn)象。并且醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)缺乏改善組織績效的動力，也沒有建立完善的績效管理制度。在財務(wù)運作績效方面，醫(yī)大二院業(yè)務(wù)收入成長率較低，融資能力略差，總資產(chǎn)收益率還未達(dá)到應(yīng)有的水平，財務(wù)運作水平有待提高。

（四）營銷手段單一

大連醫(yī)大二院沒能建立完善的營銷組合策略，主要還是依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗進(jìn)行經(jīng)驗營銷。這主要是因為我國公立醫(yī)院長期處于求大于供的狀態(tài)，很少做廣告，醫(yī)院在這方面缺乏經(jīng)驗，對營銷手段缺乏認(rèn)識，還不能靈活應(yīng)用。另外，由于大部分員工缺乏前衛(wèi)的思想觀念，跟不上管理和服務(wù)方面的創(chuàng)新步伐，因而成為醫(yī)院提升競爭力和服務(wù)水平的最大阻礙。

二、大連醫(yī)大二院提升服務(wù)營銷水平的對策建議

（一）服務(wù)營銷更重視人文關(guān)懷，更具有人性化特點

大力倡導(dǎo)人文關(guān)懷是當(dāng)代醫(yī)學(xué)發(fā)展的主要趨勢，是構(gòu)建和諧社會的必然趨勢，也是未來醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的主旋律。[2]醫(yī)療服務(wù)人員的行為舉止、周到熱情的人文關(guān)愛，親切溫暖的語言交流和清新衛(wèi)生的醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境等都應(yīng)充分體現(xiàn)一種人性化的生活呵護(hù)和關(guān)懷。讓患者在接受醫(yī)療服務(wù)的同時對醫(yī)院存在歸屬感，在人性化的環(huán)境中逐漸痊愈。

（二）加強(qiáng)成本核算，降低醫(yī)大二院運行費用

在當(dāng)前醫(yī)療市場的大環(huán)境下，醫(yī)大二院必須強(qiáng)搞好內(nèi)部成本核算，強(qiáng)化效益觀念。這樣可以加快醫(yī)療服務(wù)人員轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，完善服務(wù)質(zhì)量，提高就醫(yī)者滿意度和信任度，使醫(yī)院各科室把增加收入的焦點集中在提升工作量上，不斷開發(fā)新技術(shù)，力求更好的滿足就醫(yī)者的需求。[3]對大連醫(yī)大二院總體來說，應(yīng)加強(qiáng)節(jié)約成本的觀念，減少各環(huán)節(jié)的浪費，關(guān)注醫(yī)患需求，集中市場開發(fā)，提升競爭觀念，從而帶領(lǐng)醫(yī)院走上良性發(fā)展道路。

（三）加速醫(yī)大二院內(nèi)部管理體制改革

現(xiàn)代市場營銷越來越強(qiáng)調(diào)全員營銷的重要性，確保組織結(jié)構(gòu)和資源配置的實效性和可行性。為了強(qiáng)化營銷策略的實施效果，大連醫(yī)大二院必須對內(nèi)部機(jī)制體制進(jìn)行改革，致力于管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。同時，在內(nèi)部資源配置方面，采取動態(tài)配置渠道進(jìn)行資源配置，力求用有限的資源創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）做好處理策略實施過程沖突的預(yù)案

在醫(yī)大二院服務(wù)營銷策略的制定及實施的過程中，難免會遇到各種沖突和抵觸等問題，比如醫(yī)院短期盈利與長期增長失衡問題，部門間資源分配和利潤分配存在矛盾等。如何迅速應(yīng)對這些問題是策略順利有效實施的重要前提。因此構(gòu)建完善的沖突預(yù)案對于醫(yī)大二院順利實施服務(wù)營銷策略是至關(guān)重要的。

隨著醫(yī)療行業(yè)的不斷改革，醫(yī)院在獲得發(fā)展機(jī)遇的同時也面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。醫(yī)大二院必須做出選擇，是追求高額收益還是通過科學(xué)的營銷管理爭取經(jīng)濟(jì)和社會利益的雙豐收？顯然后者是明智的。這要求醫(yī)院全體醫(yī)務(wù)人員樹立現(xiàn)代營銷觀念，深刻把握醫(yī)院服務(wù)營銷的獨特特點，順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，全方位大幅度的提高服務(wù)營銷水平，用高品質(zhì)的服務(wù)緩解醫(yī)患矛盾，贏得就醫(yī)者信任和忠誠。本文在大量調(diào)查研究和文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上探討了大連醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院實施服務(wù)營銷策略存在的問題，并進(jìn)一步提出了有針對性的改進(jìn)建議，希望通過本文對服務(wù)營銷理論在大連醫(yī)大二院中應(yīng)用的個案研究，能對醫(yī)大二院以及其他醫(yī)院提供有價值的參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]王麗娟.引入醫(yī)院營銷策略的思考與實施[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2010，（5）：39

[2]徐艷，丁儉，鈕駿.公立醫(yī)院服務(wù)營銷策略[J].經(jīng)營與管理，2012，（5）：30-31

[3]張基隆.服務(wù)理念和營銷是創(chuàng)建品牌醫(yī)院的關(guān)鍵[J].醫(yī)院管理，2012，（11）：97-98

健康是人類關(guān)注的永恒話題，也是確保經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快發(fā)展的關(guān)鍵條件。醫(yī)院作為健康的守護(hù)神，其發(fā)展與民族興旺和繁榮密不可分。大連醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院（以下簡稱醫(yī)大二院）作為大連市最權(quán)威的大型綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)，肩負(fù)起大連市人民預(yù)防、控制和治愈疾病的責(zé)任。醫(yī)院作為非盈利組織，其營銷具有特殊性：既要服務(wù)于社會和人民，履行救死扶傷的天職，又要追求利潤，保證醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展。[1]改革開放至今，我國政府進(jìn)行了一系列的醫(yī)療體制改革。隨著大型醫(yī)院市場競爭日趨激烈，醫(yī)院的發(fā)展面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種大環(huán)境下，提升服務(wù)營銷水平、以求在競爭中立于不敗之地成為醫(yī)院生存發(fā)展的重要課題。

一、大連醫(yī)大二院服務(wù)營銷存在的問題

（一）人員超編

各行業(yè)非專業(yè)醫(yī)療人員利用各種渠道關(guān)系涌進(jìn)醫(yī)大二院，導(dǎo)致醫(yī)院的組織機(jī)構(gòu)臃腫，員工過剩，最終促使醫(yī)院成本高于其他同類醫(yī)院。

（二）競爭激烈

大連沙河口區(qū)除了醫(yī)大二院外，還包括大連醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、大連大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院和大連大學(xué)附屬新華醫(yī)院等三甲醫(yī)院及其它大型醫(yī)院，其周邊綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)密集，競爭較為激烈。

（三）權(quán)責(zé)不明

大連醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院作為一家大型公立醫(yī)院，其所有權(quán)和使用權(quán)不明，資源配置和使用存在嚴(yán)重的浪費現(xiàn)象。并且醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)缺乏改善組織績效的動力，也沒有建立完善的績效管理制度。在財務(wù)運作績效方面，醫(yī)大二院業(yè)務(wù)收入成長率較低，融資能力略差，總資產(chǎn)收益率還未達(dá)到應(yīng)有的水平，財務(wù)運作水平有待提高。

（四）營銷手段單一

大連醫(yī)大二院沒能建立完善的營銷組合策略，主要還是依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗進(jìn)行經(jīng)驗營銷。這主要是因為我國公立醫(yī)院長期處于求大于供的狀態(tài)，很少做廣告，醫(yī)院在這方面缺乏經(jīng)驗，對營銷手段缺乏認(rèn)識，還不能靈活應(yīng)用。另外，由于大部分員工缺乏前衛(wèi)的思想觀念，跟不上管理和服務(wù)方面的創(chuàng)新步伐，因而成為醫(yī)院提升競爭力和服務(wù)水平的最大阻礙。

二、大連醫(yī)大二院提升服務(wù)營銷水平的對策建議

（一）服務(wù)營銷更重視人文關(guān)懷，更具有人性化特點

大力倡導(dǎo)人文關(guān)懷是當(dāng)代醫(yī)學(xué)發(fā)展的主要趨勢，是構(gòu)建和諧社會的必然趨勢，也是未來醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的主旋律。[2]醫(yī)療服務(wù)人員的行為舉止、周到熱情的人文關(guān)愛，親切溫暖的語言交流和清新衛(wèi)生的醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境等都應(yīng)充分體現(xiàn)一種人性化的生活呵護(hù)和關(guān)懷。讓患者在接受醫(yī)療服務(wù)的同時對醫(yī)院存在歸屬感，在人性化的環(huán)境中逐漸痊愈。

（二）加強(qiáng)成本核算，降低醫(yī)大二院運行費用

在當(dāng)前醫(yī)療市場的大環(huán)境下，醫(yī)大二院必須強(qiáng)搞好內(nèi)部成本核算，強(qiáng)化效益觀念。這樣可以加快醫(yī)療服務(wù)人員轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，完善服務(wù)質(zhì)量，提高就醫(yī)者滿意度和信任度，使醫(yī)院各科室把增加收入的焦點集中在提升工作量上，不斷開發(fā)新技術(shù)，力求更好的滿足就醫(yī)者的需求。[3]對大連醫(yī)大二院總體來說，應(yīng)加強(qiáng)節(jié)約成本的觀念，減少各環(huán)節(jié)的浪費，關(guān)注醫(yī)患需求，集中市場開發(fā)，提升競爭觀念，從而帶領(lǐng)醫(yī)院走上良性發(fā)展道路。

（三）加速醫(yī)大二院內(nèi)部管理體制改革

現(xiàn)代市場營銷越來越強(qiáng)調(diào)全員營銷的重要性，確保組織結(jié)構(gòu)和資源配置的實效性和可行性。為了強(qiáng)化營銷策略的實施效果，大連醫(yī)大二院必須對內(nèi)部機(jī)制體制進(jìn)行改革，致力于管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。同時，在內(nèi)部資源配置方面，采取動態(tài)配置渠道進(jìn)行資源配置，力求用有限的資源創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。

（四）做好處理策略實施過程沖突的預(yù)案

在醫(yī)大二院服務(wù)營銷策略的制定及實施的過程中，難免會遇到各種沖突和抵觸等問題，比如醫(yī)院短期盈利與長期增長失衡問題，部門間資源分配和利潤分配存在矛盾等。如何迅速應(yīng)對這些問題是策略順利有效實施的重要前提。因此構(gòu)建完善的沖突預(yù)案對于醫(yī)大二院順利實施服務(wù)營銷策略是至關(guān)重要的。

隨著醫(yī)療行業(yè)的不斷改革，醫(yī)院在獲得發(fā)展機(jī)遇的同時也面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。醫(yī)大二院必須做出選擇，是追求高額收益還是通過科學(xué)的營銷管理爭取經(jīng)濟(jì)和社會利益的雙豐收？顯然后者是明智的。這要求醫(yī)院全體醫(yī)務(wù)人員樹立現(xiàn)代營銷觀念，深刻把握醫(yī)院服務(wù)營銷的獨特特點，順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，全方位大幅度的提高服務(wù)營銷水平，用高品質(zhì)的服務(wù)緩解醫(yī)患矛盾，贏得就醫(yī)者信任和忠誠。本文在大量調(diào)查研究和文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上探討了大連醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院實施服務(wù)營銷策略存在的問題，并進(jìn)一步提出了有針對性的改進(jìn)建議，希望通過本文對服務(wù)營銷理論在大連醫(yī)大二院中應(yīng)用的個案研究，能對醫(yī)大二院以及其他醫(yī)院提供有價值的參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]王麗娟.引入醫(yī)院營銷策略的思考與實施[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理，2010，（5）：39

[2]徐艷，丁儉，鈕駿.公立醫(yī)院服務(wù)營銷策略[J].經(jīng)營與管理，2012，（5）：30-31

[3]張基隆.服務(wù)理念和營銷是創(chuàng)建品牌醫(yī)院的關(guān)鍵[J].醫(yī)院管理，2012，（11）：97-98