“三重炮”打響2013

○ 文／張 莉

長沙銷售分公司一改2012年的相對平庸態(tài)勢，采取整體營銷思路。2013年前兩個月在成品油市場放了三重炮，分公司銷售總量、純槍銷量、汽油銷售再上臺階。

這是平常的兩個月，也是不負眾望的兩個月。

這兩個月，大雪紛飛，煙花繽紛，春運潮里人車洶涌，工地上塵土蕭條。這兩個月，湖南銷售長沙分公司反思了2012年的相對平庸，展望在2013年整體營銷脈絡里大勢崛起。這兩個月，長沙分公司通過全體員工的共同努力，在成品油市場放了三重炮，使分公司銷售總量、純槍銷量、汽油銷售再上臺階。

1-2月，長沙銷售銷售總量6.95萬噸，比上年增加0.62萬噸；純槍量5.69萬噸，比上年增加1.16萬噸；汽油量2.48萬噸，比上年增加0.23萬噸 ，取得2013年開門紅。

整體協(xié)調(diào)能力的提升，使長沙分公司在市場判斷及策略選擇上有了長足的進步。

一重炮：科學營銷實現(xiàn)總量突破

科學營銷，來自對各方面信息的全面掌握以及時機的把握。長沙分公司的要求是，不斷提升企業(yè)的敏感性、靈活性、適應性以及學習能力，用超前的思考、超前的觀察以及戰(zhàn)略性的把握靈活地適應外部環(huán)境的變化。分公司通過2012年12月底及2013年1月初的市場調(diào)研全面了解客戶，挖掘潛在客戶，確定目標客戶；通過大范圍的信息收集以及政府年度公報了解競爭對手動態(tài)；通過長期的業(yè)務溝通梳理上級各項政策；通過在財務、加管、銷售三部門推行業(yè)務日對接和利潤周測，及時校準偏差，提升各部門協(xié)同合作的業(yè)務能力，確保分公司銷量的實現(xiàn)。

整體協(xié)調(diào)能力的提升，使長沙分公司在市場判斷及策略選擇上有了長足的進步。1月，面對略顯平淡的成品油市場，分公司利用客戶答謝會后的回訪充分挖掘潛銷量，爭取政策確保節(jié)前備油需求不流失，實現(xiàn)銷量1784噸。2月初，銷售部全體人員主動走出去進行春節(jié)客戶拜訪，抓住了客戶節(jié)前備油習慣，實現(xiàn)銷量2533噸。節(jié)后適逢調(diào)價預期，營銷人員積極主動聯(lián)系客戶，傳遞市場信息，幫助客戶分析價格走勢，引導客戶備貨和加大購買。同時，出于對目前市場需求不旺的判斷，通過有選擇地提升客存確保銷售后勁，調(diào)價后又通過督促客存出庫刺激銷量增長。在掌握銷售時機能力提升的同時，分公司加強對重點客戶的攻關及外圍協(xié)調(diào)，實現(xiàn)銷量的可持續(xù)增長。1-2月，在價格到位率保持高位的基礎上，分公司完成全年時間進度的105%，月均幾乎達到35000噸，為全年41萬噸銷售目標的實現(xiàn)打下了基礎。

二重炮：夯實基礎實現(xiàn)純槍跨越

為積極拓展終端市場，提高擴銷增效能力，長沙分公司通過內(nèi)抓經(jīng)營創(chuàng)效機制，外練服務增量能力，1-2月純槍量比上年增加1.16萬噸，超量0.57萬噸，純槍比例提升11個百分點。

●通過送油下鄉(xiāng)、禮品兌換等一系列措施，長沙銷售分公司實現(xiàn)了2013年開門紅。

機關指導層面，長沙分公司要求加管部積極提升自身基礎工作水平，合理把握銷售節(jié)奏，努力擴大銷售量。為此，他們采取了多種措施。

加強對加油站銷量的關注，及時與欠量的加油站溝通。加油站管理部一是每日指定專人對當日油品、非油、IC卡銷售完成情況進行跟蹤，并安排人員下站檢查加油員工促銷政策撐握情況、加油站任務分解情況，對員工不了解的促銷政策，任務未分到班、組的加油站經(jīng)理進行通報批評。二是派營銷專崗指導幫助完成銷量。凌志加油站1月初期銷量比較落后，經(jīng)過加管部營銷專崗現(xiàn)場調(diào)研，認真分析潛在市場，鎖定目標客戶等，當月銷量超計劃完成。三是積極與加油站對接銷售政策，引導金霞、新城、鋼材等7座加油站通過小額配送，實現(xiàn)對外配送99車，增加銷量302噸。

做好一線服務工作，為加油站上量提供保障。這樣首先保證了設備的正常運行。分公司1月初對加油站加油機、發(fā)電機、溝蓋板的情況進行了全面排查。跳馬加油站原柴油加油機由于老化，流量較小。分公司及時與省公司協(xié)調(diào)，更換了4臺大流量加油機，為春運時期提高了加油效率。該站平均銷量由日均60噸上升至72噸。其次保證了人手的充足。根據(jù)春運時期車流量增加的特點，長沙分公司在高速、城區(qū)出口加油站增加加油員工，提升加油效率，城區(qū)高速加油站日銷量較春運前期提升約20%。

加油站層面，經(jīng)過統(tǒng)計分析，分公司發(fā)現(xiàn)其完全符合“三七原理”，即30%的加油站占據(jù)70%的銷量。由此出發(fā)，長沙分公司將營銷重心放在城區(qū)站，以提升服務、打造亮點等方法樹立寶石花品牌；將管理重心放在其他70%的站，循序漸進打好基礎，具備條件的逐步拉升銷量。由于系統(tǒng)分析科學、目標定位準確，分公司單站日銷量比上年提升1.45噸。

最后，長沙分公司在一站一策的執(zhí)行上加大力度，做好點對點競爭，提升創(chuàng)效能力。凌志、長盛等11座加油站均與系統(tǒng)外加油站成為“鄰居”。為此，分公司組織對這11座加油站進行全面梳理，深入市場調(diào)研，分析競爭對手營銷方式，實時掌握動態(tài)，及時做出調(diào)整，爭取到一大批穩(wěn)定顧客，為零售增量提供了支持。目前，環(huán)衛(wèi)站月銷量穩(wěn)定在510噸以上，11站整體月均增加銷量達700噸。

三重炮：創(chuàng)新視角實現(xiàn)汽油提升

2013年1-2月，長沙市固定投入放緩，房地產(chǎn)等工程開工率下滑10%以上，柴油需求明顯下降。為努力完成全年銷售任務，實現(xiàn)新年開門紅，長沙分公司集思廣益，從改變成品油消費結構和市場細分入手，以當?shù)厮郊臆囉脩艏巴獾刈择{游客戶作為突破口，千方百計拉升汽油銷售。

長沙分公司始終堅持IC卡是汽油上量最大載體的清晰思路，持續(xù)加大IC卡發(fā)卡力度。他們通過電臺廣告、發(fā)放傳單等宣傳造勢，通過多層次會議灌輸員工發(fā)卡意識，通過設立IC卡發(fā)卡獎勵等激發(fā)員工發(fā)卡積極性來提升發(fā)卡量，員工自營發(fā)卡比上年提升24%。同時，在此基礎上輔以和當?shù)匾苿油ㄐ拧y行、政府等公司合作等方式，跳出位置不佳的劣勢，吸引客戶使用加油卡來穩(wěn)固客戶。2012年12月，分公司與長沙移動達成1550萬元的IC卡采購協(xié)議。借助這個平臺，中石油在長沙的認知度獲得進一步提升。

長沙分公司還抓住時機，內(nèi)外兼施加大春運期間對汽油的關注力度。對外，利用車輛流動量大、司機長途勞頓等進行如消費送禮和辦卡送禮等有針對性的汽油促銷。對內(nèi)，增設汽油超量獎，對完成月度汽油銷售計劃的加油站按噸數(shù)進行超量獎勵。1-2月，分公司汽油日均銷量由340噸提高到了400噸，增長18%。

為進一步挖潛汽油銷量，長沙分公司加大了對政府、學校等單位的開發(fā)與維護力度。總經(jīng)理黎亞軍充分利用長沙市人大代表的身份，與多個政企一把手進行積極互動，為分公司爭取了多次機會。通過對長沙市政府采購中心、芙蓉區(qū)政府采購中心進行跟進拜訪，落實了政府采購車到萬家麗等政府定點加油站加油。1-2月，政府采購中心共采購汽油446噸，比去年增加109噸；與長沙麓山國際實驗學校達成合作意向，月需求量約15噸。同時，分公司積極推進汽油自助加油站建設，通過媒體宣傳自助加油價格優(yōu)勢，吸引私家車及出租車客戶。目前分公司有2站配備自助加油機，共 2臺，1-2月貢獻銷量125噸。