企業營銷員隱性知識結構研究

鄭久華，張淑華

（1.沈陽師范大學管理學院，遼寧沈陽 110034；2.華東師范大學心理與認知科學學院，上海 200062）

企業營銷員隱性知識結構研究

鄭久華1,2，張淑華1

（1.沈陽師范大學管理學院，遼寧沈陽 110034；2.華東師范大學心理與認知科學學院，上海 200062）

營銷人員的業績是企業發展的命脈，但對于優秀營銷人員的鑒別卻十分困難，關鍵在于對他們的隱性知識結構還不明確。立足于我國文化對企業中營銷人員的隱性知識結構進行調查并編制相應問卷，包括對16名被試進行訪談,295名被試進行初測，對1524名被試進行正式測驗，并對數據做了詳盡的分析。結果顯示，此問卷具有較好的信度、效度。問卷分為任務管理、工作信念管理、自我管理、人際關系管理四個維度，可以在企業和研究中應用。

企業；營銷人員；隱性知識；

一、引言

自1958年，Polanyi首次將知識分為顯性及隱性兩個側面以來，對于隱性知識的內涵和外延的確定現階段還沒有形成一種更普遍的共識，不同學科都帶有各自學科的特點[1]。Shan Lpan，Harry Scarbrouch等認為，隱性知識是指很難用數字公式和科學法則以及文字語言來精確表述的知識[2]。金明律教授認為隱性知識是指用文字、語言、圖像等形式不易表達清楚的主觀知識，它以個人、團隊、組織的經驗、印象、技術訣竅、組織文化、風俗等形式存在。王方華認為隱性知識是建立在個人經驗基礎之上并涉及各種無形因素加個人信念、觀點和價值觀的知識，是高度個性化的，難以公式化和明晰化。野中郁次郎認為隱性知識是高度個人化的，很難公式化，也難于交流，根植于行動和個人對具體背景的理解當中，表現為手藝或專業，一種特殊技術或工作團隊的活動。李作學認為隱性知識是“個體、群體和組織等不同知識主體在特定情景下的難以用語言明確表述的、不容易被復制和獲取的內隱性知識”[3]。張慶普、李志超分別對不同代表性的觀點進行了分析和歸納，對隱性知識的內涵進行了界定：企業隱性知識是指存在于員工個體和企業內部各級組織(團隊、部門、企業層次等)中難以規范化、難以言明和模仿、不易交流與共享、也不易被復制或竊取、尚未編碼和尚未顯性化的各種內隱性知識，同時還包括通過流動與共享等方式從企業外部有效獲得的隱性知識。雖然其定義并不統一，但是其內在的本質是相同的，即隱性知識的主要特點是難以被編碼是尚未文獻化的、零散的、非結構化的、不系統的知識。本文針對的是企業中的營銷人員，根據營銷人員的特點本文采用李作學的概念：個體、群體和組織等不同知識主體在特定情景下的難以用語言明確表述的、不容易被復制和獲取的內隱性知識。

營銷人員是一個公司的支柱，甚至可以說營銷人員的業績關系到公司生存發展的命脈。但是我們卻發現營銷人員的流動性很大，入職門檻較低，績效卻很難得到保證，所以很多公司花了大力氣和好的待遇去挽留那些優秀的營銷人員，但是如何辨別出那些優秀的營銷人員呢？從現有的選拔標準來看，很難去區分出優秀的營銷人員和一般的營銷人員，更多的公司還是通過一段時間的業績。但營銷人員的工作有更大的靈活性，更多的依靠的是無法言語直接表達的知識，也就是我們所說的隱性知識。Juan Carlos，Bou-Llusar等人認為，企業競爭優勢依賴于知識的轉移過程和被轉移的知識。Roy和Leonard、Sensiper論述了隱性知識對企業保持持續競爭優勢具有重要意義[4]。隱性知識作為營銷人員的最主要知識體系，不僅是其創造財富的主要源泉，也是組織創新和保持持續競爭優勢的關鍵。

由于隱性知識本身的特點及現有組織情況所影響，組織想把隱性知識進行傳遞或者培育共享，但是往往無從下手，關鍵點在于隱性知識的層次和結構問題現階段還沒有搞清楚。由于隱性知識是高度個人化的知識，因此研究銷售人員的個體隱性知識的層次和結構是首先要考慮的問題。

從國外的研究來看，隱性知識結構的相關理論主要是波蘭尼的三元結構理論和斯騰伯格的三維結構理論。波蘭尼認為隱性認識的基石是兩種意識：附助意識與焦點意識，在兩者的動態關系之上，人們面對一個對象是，需要將各種線索和細節整合為一個整體加以認識，隱性的知識會讓我們具體地展開于從(from)第一個項目轉向(to)第二個項目的動態過程之中。這就是隱性認識的“from—to”過程。除了這兩個項目，形成和維系from—to的結構性關系還要靠的第三項是認識者的整合作用，它把各種細節、線索作為輔助物整合進集中對象，在附助意識和焦點意識之間建立起from—to的動態關系，這就是波蘭尼所理解的默會認識的基本結構。

斯騰伯格和瓦格納提出了隱性知識的三維結構。1985年，瓦格納在實證研究的基礎上，提出了隱性知識結構模型，并在1987年進行修改。他認為隱性知識是一個三維立體結構。第一維度是內容，包括自我管理隱性知識、人員管理隱性知識、任務管理隱性知識。第二維度是情景，包括局部情景、全局情景。第三維度是定位，包括理想主義定位、實用主義定位。

從國內的文獻資料來看，對于組織中知識轉移方面的研究比較多，對于隱性知識結構方面的探討并不足夠。譚書新對圖書館員的隱性知識結構和表現形式進行了探討，認為圖書館員的隱性知識可以分為三種：圖書館專業隱性知識、圖書館集體隱性知識、圖書館員個人的隱性知識。通過對隱性認知的三種作用機制進行隱性知識的認知結構研究，主要有：內隱系統機制、成分轉換機制、動機作用機制。胡澤平和孟彬對高校教師的隱性知識結構及其表現形式和影響因素進行了探討。但沒有具體地分析隱性知識結構具體的維度到底是什么[5][6]。李作學對于個體隱性知識的層次及結構維度進行研究，把隱性知識劃分為6個維度：價值觀知識維度、元認知隱性知識維度、情感知識維度、操作技能知識維度、人際管理知識維度和基于社會組織文化的隱性知識維度[7]。但這只是一種理論構想，并沒有講到如何測量隱性知識的結構。韓麗春、張淑華和黃江泉也對員工的隱性知識結構做了理論的構想[8][9]。單倩彥和連旭等對創業者、管理者的隱性知識結構做了調查研究，但是不涉及營銷人員[10]。對國內文獻分析后發現現階段的研究主要還是集中在理論分析層面，分析的對象也有一定的局限性，且缺乏實踐的調查研究，并且對于企業中的營銷人員缺乏針對性。

本文就是針對企業中的營銷人員這個重要群體，在斯滕伯格對于隱性知識結構的分類的基礎上，通過訪談、調查等方法對企業中營銷人員所具有的隱性知識結構進行分析，期望能夠明確營銷人員隱性知識結構，其結果除了可以豐富此研究領域的研究空白，還可以在選拔、培訓和考核優秀營銷人員方面更好的為企業服務。

二、隱性知識結構問卷的編制

（一）訪談

1.被試

根據我們的目標，我們選擇的被試是各企業的優秀銷售人員，有銷售副總、銷售經理、優秀的一線銷售員共16位。男性11名，女性5名，所涉及的行業有國有制造業、民營銷售型企業、通訊行業、藥品行業等6種行業，年齡在30-45之間。因為從事銷售行業一定的年齡和一定的職位是銷售經驗和資歷的保證。

2.訪談過程

由3名研究生分別對訪談對象進行一對一的訪談，經過被試的同意，在訪談過程中進行全程錄音，訪談屬于半結構化訪談，本研究前期對國內外的資料的分析基礎上，立足于我國國情提出了對營銷人員進行深入訪談的訪談提綱。因為是測量隱性知識，所以本訪談采用BEI式的訪談方式，在訪談過程中遵守了訪談的原則，每次訪談時間約60分鐘，訪談共五道問題。

3.資料整理

本研究對16名被試訪談后，在第一時間把錄音轉錄成文字資料，并保留了錄音中的非語言行為，以保證資料的準確性，之后將轉錄好的訪談資料進行編碼，并進行整理，2名心理學專業的研究生分別對訪談資料進行分析，采用的分析方法和BEI的訪談技術相同。兩名研究生的分析一致性達到了90%以上，符合編碼要求。

4.題目的編寫

題目的編寫有兩個途徑。一個是文獻整理。檢索國內外的相關文獻，收集國內外相關研究中與此相關的內容，從中抽取題目；第二是訪談的分析結果。在初步編寫問卷后我們通過主題專家會議評議了初始問卷的結構和內容。本研究采用了Likert的行為五點評定法，最終確定初測問卷包括62題，分為任務管理知識、工作信念管理知識、自我管理知識、人際關系知識四大維度。

（二）企業營銷人員隱性知識問卷初測

1.試測被試的選取

本研究在祖國的東西南北共14個?。ㄊ校┻M行方便取樣，共發放問卷350份，獲得有效問卷295份，有效回收率84.3%。其中，男性138人，占總體46.8%，女性128人，占總體43.4%，29人未填，占總體的9.8%；所有被試年齡在18-58歲之間，平均年齡為28.18歲，標準差為7.01歲；文化程度上大專及大專以上的比例占到了總體的78.8%；職位上基層員工176名，占總體的63.1%，基層管理者66人，占總體的23.7%，中層及高層管理者以上37人，占總體的12.6%。

2.程序

受訪者按照自愿的原則完成問卷，完成一份問卷我們會贈送10元左右的禮品。得到數據后錄入到軟件中，之后采用SPSS13.0統計軟件進行數據分析。

表1 項目的決斷值

3.項目分析

對題目進行項目分析，以各個分問卷總分最高的27%和最低的27%作為高分組和低分組界限，求出兩組被試在每題得分的平均數差異，為決斷值。為了進一步地挑選題目，本研究對題項與總分的相關程度作出進一步判斷，將沒有達到現狀水平的題目剔除。各個題目的決斷值及系數如下表1所示：

從表1中我們可以看到，所有題目的決斷值都達到了0.001以下的顯著性水平，說明問卷中所設計的題目鑒別力較好。所有題目與總分的相關性均很高，都達到了0.001的顯著水平，與決斷值的分析結果一致。

4.探索性因素分析

從分析結果KMO=0.852，球性檢驗P為0.000可以看出，本問卷適合做因素分析，所以對初選結果進行主成分探索性因素分析。并采用方差最大正交旋轉法對問卷進行初步分析，發現特征值大于1的因素有4個，可解釋項目總變異的49.13%，根據碎石圖可以看到，從第四個因素開始特征值變得平緩，這和前期的調查理論相符合。之后剔除負荷沒有達到0.4和交叉負荷過高的題目進行刪除，剩余題目的探索性因素分析結果如下表2所示：

表2 探索性因素分析結果

剩余的28道題可解釋的總方差為43.75%，這4個因素分別為任務管理知識、工作信念管理知識、自我管理知識、人際關系知識。

（三）正式營銷人員隱性知識結構問卷的分析及應用

1.被試

本研究的正式測試在祖國的東西南北共24個?。ㄊ校┻M行方便取樣，共發放問卷2 000份，獲得有效問卷1 526份，有效回收率76.3%。其中，男性755人，占總體49.5%，女性725人，占總體47.5%，46人未填，占總體的3%；所有被試年齡在18-63歲之間，平均年齡為27.7歲，標準差為6.01歲；文化程度上大專及大專以上的比例占到了總體的82.3%；職位上基層員工870名，占總體的57%，基層管理者401人，占總體的26.3%，中層及高層管理者以上224人，占總體的14.7%。78%的被試工作在5年之內。其中，選取150人跟蹤他們的業績，最后得到109人的業績。

2.工具

（1）隱性知識問卷。采用自編問卷。共28題，а一致性信度系數為0.85，回答為五點計分的方式，為“非常不符合”“不符合”“不確定”“符合”“非常符合”。

（2）工作績效。采用過去三個月他們的實際工作績效，即月平均銷售額。

3.施測過程及數據處理

采用集體試測的方式，指導被試填答問卷。過程與預測時相同，得到的數據用SPSS13.0進行數據處理。

4.信度分析

本研究問卷內在一致性系數在0.62-0.96之間，表明問卷具有非常高的內在一致性和穩定性。各項指標見表3：

表3 問卷的信度系數

從結果來看，各個分量表和總量表的信度都達到了0.6以上，說明問卷的信度較好，尤其總量表的信度系數最高。

5.問卷效度分析

（1）內容效度

確定內容效度最常用的方法是請有關專家對問卷題項與原定內容范圍的符合性做出判斷。問卷經過心理學專家以及心理學研究生和教授的多次修訂和審查，并對題項的意思明確、通俗易懂的程度進行了7點量表計分，發現所有題的得分均在0.61以上，說明問卷的條目通俗易懂。以上措施保證了問卷有較好的內容效度。

（2）結構效度

根據心理測驗理論，一個問卷的總分與各分問卷之間的相關系數可以作為衡量問卷的結構效度指標。研究表明，三個分問卷的各個因素與分問卷的相關系數在0.39-0.59之間，達到了中度正相關，表明各因素既方向一致，又有所差異，不可互相替代。各分量表與總分的相關在0.65—0.81之間，為中高度相關，表明各因素與總體概念一致，問卷有較好的結構效度。具體結果見表4：

表4 問卷的結構效度

此外，探索性因素分析和驗證性因素分析的結果表明，最終確定的結構模型各項指標均達到統計學要求，擬合指數相對較好，證明問卷具有較好的結構效度。

6.結構擬合指數

研究模型的各項擬合度指數表明，28個項目的四因素模型可以接受，具體數據見表5：

表5 四因素擬合度指數

一般認為，結構方程模型中x2/df值小于5，RMSEA小于 0.08，GFI、NFI、IFI、TLI、CFI等指數均在 0.80以上，算是較好擬合數據。從表5可以看到，本研究中x2/df值為4.799，RMSEA為 0.068，GFI等值介于 0.970-0.974之間，可以說模型等到了很好的驗證。

三、隱性知識結構分析

（一）隱性知識結構的描述統計

表6 隱性知識結構的描述性統計

在調查的1 526份問卷結果顯示如上所示，題平均值最高的是工作信念的管理，達到了3.94分，意味著大多數被試在回答此方面的問題時“符合”一項，最低的是自我管理知識，任務管理和人際關系管理

（二）隱性知識對工作績效的效度分析

表7 隱性知識對工作績效的效度分析

從結果中可以看到隱性知識的四個維度對工作績效的預測作用顯著，這說明營銷人員隱性知識的掌握程度對員工的實際工作績效有預測作用，具有良好的校標效度。

四、討論

(一)營銷人員隱性知識的結構。雖然國外的研究對隱性知識的結構有了較為成熟的看法[4]，但我國的文化特點與西方的文化有很大的差異，照搬西方理論到中國是不合適的也是不適用的，所以本研究是立足于我國文化，通過訪談和調查從實踐中了解企業營銷人員在工作中運用的隱性知識，并進行編碼、整理、分析、驗證從而得到了最終的問卷。維度上分為任務管理知識、工作信念管理知識、自我管理知識、人際關系知識，最終問卷共28個題目。任務管理知識是指在營銷過程中關于管理和完成任務的正確方法的知識。工作信念管理知識是在營銷過程中對促進任務完成的正確價值觀管理的知識。自我管理是指在營銷中，關于取得管理績效的自我激發和自我組織的知識。人際關系是指在營銷中，關于人與人之間關系的知識。這四個維度及它們測量的內容主要針對的是企業中營銷人員在工作中應用的隱性知識。不管他們其他方面隱性知識如何，這里只是測量營銷過程中會應用到的隱性知識內容，也就是只注重應用層面。這與李作學對于個體的隱性知識分析有相同之處[3]，但是營銷人員是一個特殊的群體，而且我們只關注在營銷工作過程中應用到的隱性知識，我們從結果來看，該問卷的各項心理測量學指標都比較理想，企業中營銷人員隱性知識結構問卷用于我國企業衡量營銷人員隱性知識結構效果令人滿意。

（二）在中國人的隱性知識結構中，人際關系知識的得分在總體量表中各項指標都是偏低的。這可能和某些題目會讓被試想到社會評價的內容，影響到了指標的客觀性。在測量的題目中有些涉及調查客戶的優缺點、喜好、權力范圍等，在我們進行的訪談中也發現營銷人員會特別地關注客戶的一些喜好、朋友關系、平時的活動等等，目的都是想和客戶建立兩人之間的親密關系。這和我們的文化有一定的關系，東方的文化是一種關系文化，人和人之間的關系聯系得很緊密，有些營銷人員在訪談的時候就說，所銷售的東西不是最重要的，重要的是讓對方認可你這個人，人和人之間是否合拍、認可是很重要的。但是這些觀點不是可以明示出來的，當這些內容變成明示的時候，他們甚至反對，因為這和社會的價值觀有沖突，他們會擔心社會對他們的評價從而有所顧慮。當被試面對這樣的問題的時候他們可能會受到文化的影響。

（三）問卷的應用范圍和對管理心理學的啟示。該問卷取樣比較豐富，從數據的結果我們看到它對工作績效有預測作用，有比較好的信度和效度，故我們認為此問卷可以應用在東方文化下企業營銷員工的隱性知識結構方面的相關研究。由于隱性知識是比較難以測量的，似乎不能通過顯性的方式測量到，但是在此問卷中我們針對的是隱性知識在營銷過程中的運用，通過隱性知識在營銷過程中表現的外顯行為來測量從而推論得知隱性知識的結構。從我們的結果發現對于營銷人員如果想要他提升工作的績效，并且提升他內在的競爭力，我們不能只關注任務和人際關系交往的能力，更要關注員工的自我管理和幫助他們樹立正確的工作信念，這里正確的工作信念不是指符合企業的文化，更重要的是符合這個社會的發展，尤其是正確的道德信念，這才是企業長遠發展之路，也是業績長期提升的保證。本研究的成果可以幫助企業在招聘、培訓、選拔及策略營銷人員時進行參考，指導企業選擇到合適的真正的人才。

本問卷是第一次立足于東方文化對于營銷人員隱性知識結構進行的實證性調查研究，該問卷的取樣和分析結果有待以后進一步的檢驗。

通過檢驗證明，問卷具有良好的信度和效度，可以作為企業招聘、培訓、選拔及測量之用。

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C962

A

1674－5450（2013）02－0062－04

2012－12－11

國家自然基金項目（70971090）；遼寧省教育廳人文社會科學研究項目（W2011067）

鄭久華（1978-），女，遼寧沈陽人，沈陽師范大學講師，華東師范大學基礎心理學博士研究生；張淑華（1964-），女，遼寧沈陽人，沈陽師范大學管理學院院長、教授，心理學博士，碩士研究生導師，主要從事組織行為學研究。

【責任編輯 趙 偉】