上火的涼茶
——法槌下的經典商戰

在王老吉商標爭奪戰中，司法手段在商戰中的應用可謂拳拳到肉、刀刀見血，加多寶和廣藥因商業糾紛而訴諸法律，又在法律訴訟中巧妙地維護自身的商業運營、攻擊對方的核心價值……以法律手段為主導而展開的商戰，這幾年在蘋果、三星、谷歌等世界級巨頭之間其實頻頻出現，是商戰發展到白熱化之后的重要形式，是價格戰用濫之后的一個重要選擇。 而王老吉爭奪戰，則在我們家門口把這類商戰的過程既細致入微又驚心動魄地展現了出來。

在起點埋雷

加多寶（母公司為香港鴻道集團）和廣藥集團的“孽緣”可以追溯到1995年。王老吉之爭，可以說自廣藥集團許可加多寶使用商標時，便埋下了引線。

當時，廣藥集團把罐裝王老吉品牌的使用權，以20年的租期租給了香港加多寶，廣藥集團則繼續銷售綠色盒裝王老吉。那時加多寶似乎并沒有想太多。因為在加多寶看來，當時的涼茶市場高度區域化，加多寶做夢都想不到靠一己之力能讓它在全國遍地開花，所以只以租用的方式獲得當時在兩廣最知名的涼茶品牌使用權，是可以理解的。但正因為雙方對未來市場發展空間都有諸多想不到，隱患也就此埋下。

1997年，廣藥集團與鴻道集團正式簽訂商標許可使用合同，但詳細內容外界不清楚。到2000年，雙方第二次簽署合同，這次的合同約定許可使用期至2010年——也正是目前仲裁機構和法院最終認定合同有效的時點。

視野與野心

即便在廣東等地，紅罐王老吉的發展開始時也并非一帆風順。但在前幾年運營中跌跌撞撞逐漸摸到些門道后，加多寶為紅罐王老吉選擇了“開創新品類”的品牌定位戰略：在傳承中華民族傳統養生文化的基礎上，第一個以預防上火的飲料身份，迅速打入消費市場。

2002年，正值加多寶準備進軍全國之際，鴻道集團董事長陳鴻道做了一件對王老吉品牌和他自己的命運都影響巨大的事。這一年，陳鴻道與廣藥補簽了《“王老吉”商標許可補充協議》，把鴻道集團對“王老吉”的商標使用期限從2010年延長到了2013年。一年后，鴻道集團又和廣藥集團簽了一個《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》，把商標使用期限延至2020年！

但問題很快暴露。根據中國1993年和2001年兩次修訂的《商標法》，商標的授權期限最長都是10年。如果需要使用更長時間，必須以后再續約。而陳鴻道卻創造了一個“奇跡”：在2003年就簽下了一份長達17年的商標許可合同。這成為后來加多寶的一個司法硬傷。

更糟糕的還在后面。

2004年，陳鴻道行賄案東窗事發。廣州市檢察院認定廣藥集團原總經理李益民收受陳鴻道港幣總共300萬元！隨后提起公訴，李益民因為涉嫌受賄罪落馬，第二年被廣州中院以相同罪名判處無期徒刑(二審改判為15年)。不久之后，陳鴻道在保釋期間外逃。

受行賄案影響，廣藥集團旋即不再認可2002年和2003年兩次補簽的協議。

此后多年，廣藥集團一直沒有采取法律手段或其他正規方式明確加多寶到底可以使用多少年的“王老吉”商標。而這些年，卻恰恰又是加多寶為推廣王老吉品牌投入最多的時期。

到2007年，紅罐王老吉已成為“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，超過了在中國市場長久以來的領先者：可口可樂和百事可樂！年銷售額達到80億元人民幣。

而同時，廣藥集團由于保有原來的生產設備，依然在默默生產綠盒王老吉涼茶，在品牌推廣方面搭著紅罐順風車。為此，多年來雙方常有爭執發生。

決戰前夜

決戰前夜很快到來。

2010年5月，廣藥集團與鴻道集團在2000年簽訂的合同到期，廣藥計劃收回商標許可權。這引起了鴻道集團的極大抵觸，因為他們認可的是2002年和2003年的合同。加多寶方面則從2011年年底，默默開始了產品的“去王老吉化”：在紅罐王老吉包裝上突出了“加多寶”三個字。

雙方僵持不下，廣藥集團遂于2011年4月26日向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁請求。長達445天的王老吉商標爭奪戰拉開帷幕！

拒絕和解？！

對于這場商標爭奪戰，一開始很多人都以為會以和解收場。

看起來，加多寶繼續運營“王老吉”，自然是讓品牌利益最大化的最優選擇。但廣藥集團的主張也得到不少人的理解。根據廣藥集團披露的合同：從2000年至2011年，鴻道集團付給廣藥集團的商標使用費僅從450萬元增加到506萬元。即使真的使用到2020年，按之前的合同，商標使用費年租金僅為537萬元。而按照國際慣例，商標使用費應該是銷售額的5%。照此來算，2011年年銷售已經達到160億元的紅罐王老吉，應支付8億元。

如此，這個仲裁給人們的感覺，僅是加多寶只需同意一個更高比例的商標使用費的問題。但人們萬萬沒想到的是：雙方居然一直沒有和解。

為什么加多寶絕不后退半步？——醫藥行業專家郭凡禮分析：王老吉年銷售超160億元，品牌價值更是達到1080億元，從這個角度來看，目前加多寶每年給廣藥集團支付的500萬元左右品牌使用費可謂九牛一毛。但換個角度考慮：雙方在簽訂合同之時，王老吉的品牌價值幾何呢？這是焦點所在。這恰恰是加多寶集團一直不肯放低身價的原因。

2012年5月9日，仲裁結果出爐：從2010年5月2日起，鴻道集團就不能再使用“王老吉”商標！

在此背景下，加多寶顯然心有不甘，很快就對這一仲裁結果起訴到北京市中級法院。但2012年7月13日，法院不出外界意料地作出了終審裁定：駁回鴻道集團撤銷仲裁結果的申請。

一切才剛剛開始！

在這場商戰里，加多寶表現出了十足的韌性。以至于雖然法院就仲裁作出了終審裁定，但鴻道集團卻還有幾個官司要打。

其中之一就是圍繞“紅罐”展開的戰爭。廣藥集團推出紅罐王老吉，這給加多寶極大的市場壓力。鑒于“紅罐”對王老吉品牌視覺識別的重要性，圍繞“紅罐”的仲裁和訴訟，將到底是如廣藥所言“知名商標的裝潢權與商標權不可分割，王老吉商標的回歸也應該包括相應文字、包裝裝潢”？還是鴻道集團主張的“商標與包裝裝潢權分離”？這將是未來雙方對決的決戰戰場！

而鴻道集團的韌性還表現在，即使法院作出終審裁定的當天，鴻道集團仍表示：一切才剛剛開始，并且拿出一個以前與廣藥集團簽訂的、規定商標使用權到2013年的合同，開始新的仲裁……

明眼人一看就知道，鴻道集團是在通過一系列訴訟為自己爭取時間，而且在擁有王老吉品牌的最后時刻，居然創造了一個精彩的“司法營銷”案例——持續不斷的訴訟，連篇累牘的頭版頭條，不僅給自己爭取了銷售庫存的時間，而且一遍又一遍地告訴消費者：我們更名了！鴻道集團堅持打下去的官司，“從本質上來說，已經不是對王老吉商標歸屬的爭奪，而是對王老吉商標價值的分割。加多寶輸了商標官司贏了品牌價值！”外界這樣評價。

以法律手段為主導而展開的商戰，是商戰發展到白熱化之后的重要形式，是價格戰用濫之后的一個重要選擇。 在這個過程中我們看到，司法勝負永遠只是現代商戰的一個起點，而不是終點。 官司之后的商業戰略和資源實力，在最終決定誰能真正笑到最后。