先行者哇棒：活下去再說

鄧超

約到趙宇光很不容易。他是哇棒的聯合創始人，現任副總經理，2012年之前，他負責公司的整體運營，而現在他負責哇棒的重點業務—各地電信運營商及品牌客戶拓展。

哇棒是掘金移動廣告的早期代表。國內最早的移動廣告聚合平臺AdView 2011年2月上線，除AdMob、Millennialmedia、易傳媒等外，哇棒是其首批集成的八家廣告平臺之一。

而現在，哇棒已不做單純的平臺，同時涉足運營商業務、App營銷。趙宇光說，這是“找有優勢的產品、做擅長的工作”，歸結到一點，便是活下去。

趙宇光所在的團隊早先做SP業務，是移動互聯網行業的老兵。2009年，意識到中國的移動互聯網將迎來一個新的發展階段，他們決定轉型。當年3月哇棒成立，起初的方向是做App開發，但“9月份開董事會的時候，我們覺得這個項目不夠有想象力”。

當時，平臺的觀念已經深入人心，他們也希望能有機會。在研究了國外眾多商業模式后，他們發現了美國的AdMob，“這實際是一個前向免費、后向收費的模式，非常適合中國的環境，而且還沒人做”。一個還沒有人做的美國模式，足以讓那時的創業者慨嘆“生而逢時”。據說，哇棒董事會當時只用了一個下午就確定這個方向，認為有成為第二個百度的可能。

作為新鮮事物，移動廣告平臺在當時有一定的開發難度，他們將原有的技術班底擴充到20人，開始了長達8個月的開發，“每周只休息一天，每晚要干到八九點”。2010年5月1日，哇棒移動廣告平臺正式上線，這時，有米已經在廣州上線，但直到2010年年底，正式上線的平臺只有有米、哇棒、微云三家，這也是哇棒的黃金年代。“2010年底，國內近90%的開發者都知道哇棒，我們的市場占有率應該在80%以上。”當時，使用哇棒平臺的App達2萬款。

媒體資源積累很快，但上游的廣告主卻并沒有把哇棒當回事。“（2010年）10月份之前，我們平臺基本上都是在補貼開發者，真正的廣告主進來得很少”。趙宇光認為，若不先投入資本整合媒體資源，便不會有廣告主的入駐。他們當時會幫開發者做免費推廣，廣告發布、產品試用等費用都由哇棒來出。10月后，廣告的進入情況稍有好轉，但趙宇光對這一年的評價依然是“燒錢”。

為了培養廣告主的投放興趣，哇棒做了很多免費試用，告訴他們什么是手機媒體，它有什么樣的廣告形式，可以幫助廣告主做哪些事情，它的效果是怎么衡量的。這一階段，教育市場、引導市場的工作，哇棒做的最多。

哇棒用了7個月的時間想把媒體做大，是想賭廣告主2011年對他們的青睞，但迎來的卻是競爭對手的涌現。在這一年，多盟、安沃等平臺紛紛發力，對開發者市場進行正式的跑馬圈地。哇棒對這一點不是沒有想到，但無論是時間優勢，還是先期積累起來的技術優勢，都無法抵擋資本的沖擊。

2011年，感受到資金的壓力，哇棒不得不抓大放小。對于優質開發者，他們除了提高分成比例外還會簽保底收入，一年大約30萬元。而對于大量中小開發者，則任由他們選擇。“不斷地去補貼開發者不是很明智，我們就做了一個調整。”對于開發者，趙宇光多少有一點不滿：“國內開發者更關注如何把自己的收益擴大，哪家公司掙錢多就跟哪個公司合作，除非你有很多錢，一直養活他們，才可能留住。”

哇棒也看到了品牌客戶的意義。他們得到的第一個廣告來自奇瑞，但只有10萬塊錢，“早期的品牌廣告量少，二三十萬元的算是比較大的單”。當時，最大的問題是缺乏有效衡量廣告效果的標準，而這不是哇棒自身能夠解決的問題。當時，品牌廣告主貢獻的份額不到哇棒整體廣告營收的兩成。

2011年，哇棒的員工數一度減少為40人。對于哇棒的窘境，外界有人認為是由于大股東來自傳統行業，而執行團隊話語權又小。對此，趙宇光予以了否認。

品牌客戶冷漠，行業廣告按下載付費，賺錢難……他們漸漸意識到這個市場成熟還為時尚早。在將業務重點由下游的開發者轉向上游的廣告主、開源節流的過程中，他們發現一些客戶不僅需要簡單的廣告投放，還有整體的營銷需求。就此，面對要靠燒錢才能維持的平臺，他們決定先做些“副業”，做起了品牌App的定制、包裝，推廣的代理。

哇棒產品運營部經理杜純純表示，做平臺讓他們接觸了很多App，因而也明白什么樣的App更受用戶的歡迎，什么樣的App推廣效果好。如果企業缺乏制作、推廣App的經驗就由他們負責。杜純純表示，他們會從產品測試、試推廣階段就切入，甚至會直接參與制作，比如他們曾經為音樂人小柯、羽泉定制過專屬產品。“哇棒的目的不是做定制，這不是我們最擅長的，我們最擅長的是推廣和廣告，更多地是掙后面的錢”。

據杜純純介紹，2012年，哇棒拿到了百合網App推廣的獨家代理，相當于其推廣的總出口。他們的責任在于給出體驗反饋和保證注冊量，“行業標準是每注冊一個用戶，客戶給出的費用都在2.5元以上”。

在杜純純看來，哇棒現在的定位就是做一家類似央視金橋的廣告公司，4A公司從廣告主那里拿到數字營銷費用，他們則來承接移動互聯網推廣，然后再將投放分包出去。一些人士認為哇棒基本上變成了一個營銷公司，既然選擇做平臺就要一直專注做下去。但趙宇光表示燒錢和盲目擴張沒有意義，“首先要讓自己活下來，一些平臺表面上很風光，其實暗地里都是很有壓力的”。

在轉型中，哇棒將自己的業務擴大為三塊：移動廣告平臺、App推廣和運營商業務。他們在2010年年底成為了中國電信天翼空間的獨家合作伙伴，為期三年。平臺的搭建、運營，以及其上的廣告代理都由哇棒負責，天翼空間所有的App必須嵌入哇棒提供的SDK。2012年，他們又加強了與中國聯通、中國移動官方商城的合作。

運營商這塊看似與移動廣告平臺關系不大的業務，所貢獻的收益占到了哇棒2012年總收入的30%。據杜純純介紹，他們在三大運營商上耕耘的深度和力度是行業內其他平臺無法比擬的，哇棒希望在此能有深入發展。

作為移動廣告平臺的先行者，哇棒也沒有輕易放棄自己在行業內的發聲機會，2012年參與制定了中國首個無線廣告監測標準。在被問及哇棒未來的發展重點時，趙宇光依然強調是廣告媒體的收買和售賣。他相信平臺的空間非常大，只是“市場還在起步，比預估要晚”。

2011年年底，哇棒基本實現盈虧平衡，2012年實現了少量贏利。但當市場真正成熟時，昔日的行業龍頭還能拿回曾經的份額嗎？