山寨手機消費群體特征及銷售渠道分析

順德職業技術學院經濟管理學院 陳俊寧

山寨現在是一個非常流行的詞匯。在手機行業，山寨機更是層出不窮，它們的身影不僅僅出現在是一些魚龍混雜的手機賣場，現在各大市級或省級電視臺的電視購物節目中也經常出現。在很多小城鎮的手機店中，山寨機甚至占據了4分之3的柜臺，由此可見山寨手機已成規模。而且“山寨文化”大有席卷中國社會生活各個領域之趨勢，山寨文化的興起主要有消費市場的對應和廣大消費群體的共同助力，因為國內市場有不同層次的消費者，就有什么樣的消費市場存在。這道理正如有的人喜陽春白雪，有的人好下里巴人一樣。山寨手機的存在，既滿足了低端收入消費人群的需求，又解決了不少人的就業問題。有了山寨文化的存在，消費者有了更多的選擇，對于品牌企業來說，在產品創新方面具有一定的促進作用。而且，從山寨手機使用的消費者的層面來看，山寨手機之所以能夠有其廣闊的空間，必然有其合理存在的理由，那么對于山寨手機消費群體消費特征的分析，以及出現這些現象的社會因素是什么，都值得我們去深思、研究。

圖1 中國山寨手機市場出貨量統計

1 山寨手機流行的原因

1.1 符號化消費需求、名利驅動

市場經濟社會，人們在購物消費時，往往會考慮商品的符號價值，通過符號消費對自己的身份和生活方式進行“包裝”。山寨作為一種新的形態被人們認可和接受，正迎合了當今社會文化價值接受多元化的復雜背景下人們的新奇觀、從眾觀和欲望觀等心態，滿足了廣大消費者的個性需求。國外著名的手機品牌相對于國產手機品牌價格較貴，再輔助于廣告媒體宣傳的作用，國際化的廣告、眾多明星代言人、包裝，使得其成為一種時尚、高檔的符號象征。山寨手機的最大特點之一是模仿品牌手機。同時，由于山寨產品的價格便宜，使各個收入階層的人都能享受到山寨的好處。所以，山寨手機市場欣欣向榮，形勢一片大好。所以，“山寨”這個符號，它是流行、時尚的標志，山寨手機流行主要是廠家經濟利益的驅使和消費者受眾需求的影響。

1.2 源自消費者基于奢侈想象的購買

隨著中國大眾傳媒的發展和消費主義觀念的蔓延，中國人的品牌意識也開始慢慢培養起來。人們購買手機的主要動機已經不再是需求，而是更新換代和對奢侈品牌的欲望。山寨手機打破了中國的消費品要先從大款富商、機關要員等之后才能流傳到普通百姓手中的產品消費鏈條，直接把貌似高端的前衛產品送到普通百姓手中。山寨手機還滿足了年輕消費群體追求個性、時尚、非主流的心理特點。此外，很多消費者只注重價格、外形，不注重質量，對山寨手機的種種缺陷采取忍氣吞聲的包容態度也助長了山寨手機的氣焰。

1.3 山寨手機產品在中國存在的基礎

山寨手機產品在中國存在的基礎，是中國近8億規模的廉價勞動力，這種勞動力成本相對于美國、歐洲等發達國家具有明顯的比較優勢。首先，山寨消費群是有著特殊消費需求的群體，他們薪水一般不高，但對新鮮事物的接受能力更強，對于自己及家庭未來的設想更加理想化等等。在中小城市和農村市場上，對外資品牌的重視程度遠遠不夠，而消費者往往更加注重手機的功能、外觀及價格，對品牌的訴求相對較低，這讓山寨手機的發展如魚得水。據國家統計局的統計，2011年，中國社會消費品零售總額18.1萬億元，實際增長11.6%。消費對GDP增長的貢獻率達到了51.6%，農村居民人均純收入中位數為6194元。這種消費水平，決定了山寨手機產品存在的基礎。

1.4 山寨手機價格便宜

圖2 消費者購買山寨手機的最主要因素分布

比行貨產品實惠多了的“山寨手機”起初能在市場上吸引住消費者的眼球，最直接的原因是山寨的產品價格便宜。相同規格的產品，山寨品牌產品的價格往往會是正規國產品牌價格的1/2，國外品牌的1/5，一般的手機價格都在幾百元左右。圖2是某機構對選擇會購買山寨手機的人群進行細分調查，結果顯示:65.2%的消費者對山寨手機的價格優勢較為肯定，其次是選擇對山寨手機功能認可的人，所占比例為17.8%，還有7.4%的消費者對山寨手機新穎的外觀設計表示認可。

山寨手機的價格優勢來自于不用繳納大陸規定的17%增值稅及銷售稅，也不用花錢研發產品，省去了龐大的市場推廣費用，這對一般國外大廠而言是龐大的花費，山寨手機卻不用一分一毫就可在市場推廣，省去了公司經營成本的差距也是山寨手機獲勝的因素，一般手機公司從研發、設計、促銷、推廣到管理等人員無論在人數或費用上都很高，而這些費用會分攤到產品價格上，也拉抬了手機的售價；但就山寨手機公司來說，一般只有20多人，更少的只需3個人就可成立公司，一個負責采購手機解決方案及其他配件，一個負責尋找代工廠，一個負責銷售和回款，這樣如此低廉的經營成本，正是山寨手機能夠在手機售價上一直壓低的重大關鍵因素。

2 山寨手機主要消費群體

山寨手機所針對的消費人群大概有以下這些。

2.1 年輕且追求時尚群體

大家都知道現在的年輕人都追求時尚，一款好的手機能看出一個人的品位。時尚就必須獨特，也就是在別人用某款手機前去用那款手機，假設100個人用，沒有第2個人和你用一樣的，那么，你就是明星，你就是潮流。當別人開始發覺你的手機時，你已經換其他款了，永遠走在別人的前面。他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值，給年輕消費群提供精神性的經驗感受，提供給消費者更多的品牌精神體驗，這是許多山寨手機企業針對這一消費群所使用的市場手段。

2.2 喜歡經常換機型的人群

隨著時代不同，手機的款式幾乎每天都在變化，有些人追求潮流總是換手機，有些人愛慕虛榮，看到別人用新的自己也就把老手機給淘汰了。其實手機在不斷更新的過程中，大多數消費者都會出于新穎、虛榮心、有錢、真的需要、炫耀、好奇、想試試新機等，而來更換手機。山寨手機產品的有著豐富的個性化外形，如香煙手機、跑車手機、變形金剛手機以及隨著奧運風而產生的水立方手機、鳥巢手機充分彰顯了山寨手機的個性。在這個追求個性的時代，個性化突出的山寨手機受到許多消費者的喜愛，尤其是年輕消費群體。

2.3 低收入水平消費者

這類人群所占的比重應該是最大的，一些城市的外來打工人員，他們對山寨手機愛不釋手，因為這類人不是所謂的富人，他們的金錢受到了限制，可是他們追求新鮮事物的欲望不輸給任何人。低收入水平消費者的家庭年人均收入為2500～7000元，由于收入水平越低，沒能力支付名牌手機高額的價格，又不愿意購買大品牌的低端手機，而山寨手機價格便宜、款式新穎、功能強大，所以很多人會選擇購買山寨手機。如諾基亞N95行貨手機市場價在2800元左右，“山寨”機則不到500元，而且購機款直接返還話費。

3 山寨手機的銷售渠道分析

山寨手機主要在品牌模糊的三四線市場進行另類炒作，擴大知名度后吸引渠道商，所以它的成功不單單在產品，而更主要在于渠道策略。山寨手機在銷售渠道策略上主要采取“農村包圍城市”的策略，可以概括為“快速的反應速度、超強的模仿能力，及對成本的嚴格控制”。它主要是在中國的三四線城市和農村市場進行銷售，通過各級區域代理商，山寨機可以迅速進入到農村市場。所以，山寨手機卻正好切中了中國二三線城市及鄉鎮農村等市場，滿足了他們的價格相對較為實惠，同時產品質量也不錯的特殊消費需求。所以從營銷管理角度來看，山寨手機的目標市場選擇、定位和銷售渠道模式的建立還是比較清晰和準確的。

圖3 山寨手機銷售渠道

3.1 山寨手機的分銷渠道

山寨手機分銷渠道主要是全國總代理商、區域代理商及網上代理銷售商。每個山寨手機公司都有經銷商聯系表，可以通過電話和網上聯系。比如用QQ和客戶聯系，那邊需要看什么機型，可以直接把手機圖片和資料發給對方，也可以直接在上面談價格和出貨量，談好了以后，一般是款到后發貨，一百臺起發。在整個山寨機產業鏈中，利潤分成模式十分清晰。生產商只賺取10%～20%的利潤，負責大規模出貨的各種批發渠道則拿了近50%的利潤，其余的利潤空間留給站在風險第一線的零售商家。經銷商也會更愿意銷售山寨機，出售一臺幾百元的山寨機，利潤要比銷售一臺幾千元的品牌機高。一款標價五六千元的品牌機，可能生產成本只要2000元，但品牌維護、營銷等各方面的成本也比較高，給經銷商的利潤比不上山寨機；而山寨機并不需要品牌機高昂的研發成本和營銷成本，低廉的價格就是最好的營銷，而且多數山寨機銷售后，甚至不需要納稅。

3.2 山寨手機直銷渠道

(1)電子商城。電子商城最初主要是銷售電腦及其外設等產品和零部件、internet等有線網絡產品的大賣場，隨著各類數碼電子產品市場的發展繁榮， 電子商城逐漸發展成為綜合經營3C產品的大型連鎖賣場。

(2)手機一條街或通信專賣街。一些城市為了發展通信產品市場，專門設立銷售通信產品包括手機產品的手機一條街或通信專賣街，其中有進行批發兼零售的經銷商，也有很多手機的零售商。

(3)小型手機專賣店。小型手機專賣店單一經營手機銷售，主要分布在三、四級市場的縣城、鄉鎮等地。

(4)電視購物。山寨手機的渠道又增加電視購物，這種方式的有點是比較直觀并且有人員的生動展示，非常切合山寨手機銷售的特點，并且加之比較便宜的價格，也是一種很不錯的銷售渠道。

[1]http://www.askci.com/news/201204/18/1816134755372.shtml.

[2]侍文葉.多方圍剿，山寨手機還能走多遠?[OL].2008-12-17.http://zdc.zol.com.cn/116/1166552.html.

[3]魏文慧.“山寨”手機讓人霧里看花[N/OL].商丘新聞網——京九晚報,2010-1-20.

[4]翟真.山寨文化探析[J].新聞愛好者(下半月),2009(7).

[5]周志強.“山寨文化”中的消費想象[OL].人民網,2008-12-18.

[6]陳穎芮.從“使用與滿足”理論解析山寨經濟的勃興[J].中國商界,2009(5).

[7]陳嵐,胡燮.我國山寨手機營銷模式現狀及分析[J].消費導刊,2009(8).

[8]肖明超.分析山寨手機的消費心理支撐[OL].http://www.xici.net/u9752775/d83496056.htm.

[9]佘小勇.山寨機生存有道[J].中國電信業,2009(03).