在廣告創意教學過程中的一些思考

摘要：如何講好廣告創意這門課？本文作者總結了一些自己在教學實踐中的體會。從上好第一課，構筑廣告學的理想殿堂，引導學生課堂實踐，靈活穿插多媒體教學實例等幾個方面做了論述，希望能給其他教學從業者一些啟發。

關鍵詞：廣告創意；教學；5W

【中圖分類號】：F713.80 【文獻標識碼】：A

通過對美國著名政治學家拉斯韋爾5w模式的研究，我們知道：信息的有效傳播，首先必須確定對誰說什么的問題。高明的廣告創意，能夠徹底擊潰目標消費者的心理防線，迅速建立消費者的購買欲望，從而實現有效銷售，使廣告投入的收益最大化。廣告創意在廣告運作中的重要性，使《廣告創意》成為廣告學專業的必修課之一，如何講好這門課，也是作者一直在思考的問題。通過個人授課過程中的不斷總結和與學生的交流，本文就如何上好這門課分享一些個人思考。

一、先聲奪人，上好第一堂課

就像男女之間談戀愛一樣，老師和學生之間也是一種互相喜歡、互相學習的關系。因此，良好的第一印象，能夠為整個學期的教學埋下漂亮的伏筆。然而這第一印象僅有老師的個人魅力是不夠的，還應該有豐富的內容。

1.自我介紹

第一堂課，老師的自我介紹是必選動作，生動幽默、獨具一格的自我介紹不僅能給學生留下深刻的印象，而且也能夠給學生們展示自己的專業功底。畢竟，出色的自我介紹就是一次完美的廣告創意。其次，也是亮點所在，還要留出15-20分鐘時間給學生自我介紹的機會。很多剛剛工作的老師怕冷場，又或者學生太多，控制不好氣氛。作者覺得可以從三方面來引導課堂氣氛：

第一，自我介紹也是創意，是檢查一個人平時的積累。既然你選擇了廣告專業，那么，就請在接受專業訓練之前勇敢地秀出來，讓大家看到你的天賦，你才能獲得機會。這不僅是一次自我展示，更是你未來的職業。

第二，自我介紹也要有成本意識，黃金頻道的黃金時段的黃金廣告，一字千金，自我介紹也要在極短的時間內一鳴驚人。因此每個人有1分鐘的思考時間和20秒的展示時間，亮點不在多，能抓住人心即可，例如自己的名字、自己的愛好、自己的寵物，甚至是自己的糗事。

第三，下次上課的時候我會檢驗一下廣告效果，看有多少人能記住你的名字。通過這種引導，讓學生在第一堂課就自己操刀，為自己做一次創意，從而激發了學生的興趣。

2.構筑理想殿堂

廣告學是一門始終走在時代前沿，實用性和綜合性都非常強的一門科學。從20世紀20年代開始出現到現在，已經經歷了近百年的時間。期間有著無數的傳說和奇跡，廣告學的成功，不僅僅是商品經濟的需要，更是無數智者生命結晶的不斷積累。廣告創意是一門學科，更是一種藝術。因此，要在第一堂課的時候就給學生心中建立一個廣告學的殿堂，學習的目的是分享先哲的智慧和懂得創造，而不是考試了事。作者在教材規定的教學內容之外，增加了一部分“廣告的嬗變”，將近百年來的廣告發展史做了一個簡要的概括，這部分內容占據了課程一半的時間，向學生介紹了廣告學的3個主要階段，各個階段的大賢和主要成就，有哪些驚世駭俗的金點子，產生了哪些銷售奇跡……讓學生真正了解到了這門藝術成就。

3.回到現實，闡明課程的教學框架和范圍

讓學生high起來之后，還要讓他們回到教學中來，過于宏大的目標就是好高騖遠，因此為了讓學生更好地完成大綱規定的教學內容，還是要為學生理順課程框架，讓他們對學習范圍有個完整的認識。同時，在講授的過程中還要鼓勵學生參與到教學中來，鼓勵他們對所要學習的知識提出自己的授課理解，建立“教學互長”的觀念，讓學生參與到教學中來。

4.沒有規矩，不成方圓

在保持良好的課堂氣氛和和藹親切的教師形象的同時，也要制定好基本的課堂紀律規范，建立互相的底線，保證教學的順利完成。

二、有張有弛，做好課程內容安排

翻閱目前常用的廣告創意學教材，不難發現，目前廣告創意教學內容主要可以分為三部分：

廣告創意原理與主要技法

廣告創意策略案例分析

廣告創意表現案例分析

于是，我按照這一教學體系，把教學課程分為上中下三篇。

第一篇，廣告創意原理與主要技法。本章主要為學生建立廣告創意知識框架和方法論。分為“廣告創意與案例分析介紹”，“廣告創意思維”，“廣告創意的原則”和“廣告創意的方法”四章。廣告創意是由靈感激發而來的，但是每一個資深的廣告人都會告訴你，靈感這個東西是靠不住的。它既有著像鉆石珠寶那樣的明耀奪目，又有著像雨后彩虹那樣的夢幻閃爍。而本篇教學的目的就是通過系統化的方法，將百年來積累下的廣告創意傳授給學生，為他們在專業化前進的道路上指一條路，樹一盞燈。尤其是“廣告創意思維”一章，西方人的一些經典的廣告思想是與國內的廣告思想大相徑庭的，在教學中花了大量的時間和實例來闡述這些思維方式，極大地開拓了學生的視野。

第二篇，廣告創意策略案例分析。本篇內容主要分為兩方面“針對購買動機的定位”和“激發購買行為的定位”。本篇更多的是關注市場營銷運作與廣告宣傳的結合。通過本篇，希望學生能夠了解到，廣告創意不是嘩眾取寵，也不是曇花一現，只有傳遞了商品信息，促進商品銷售和為廣告投入帶來有效收益的廣告才稱得上是經典的廣告。廣告雖然交叉了心理學，營銷學，美學等眾多學科，但其本質還是要與市場營銷相結合，是商業行為的一部分。

第三篇，廣告創意表現案例分析。本篇可以稱得上是教學過程中的進階課程，教授的主要方法包括心理學，消費者對自我的探求和認知，后現代解構主義等創作方向和方法，該篇的實踐性很強，教學過程中重在啟發，具體的考核要求可以放在課程實習中考核。

最后，在教學課堂節奏和教學內容的安排上，一堂課90分鐘，如果從頭講到尾，不僅枯燥而且學生也容易疲倦。由于采用PowerPoint，在教案的制作上作者充分發揮了多媒體的特點，根據人的注意力曲線，每隔40分鐘左右，穿插一些輕松內容，利用視頻為教學內容舉例。例如我在給學生講解人的自我和本我的時候，就利用了經典的《武林外傳》里秀才說死姬無命的橋段；而在講解結構主義的時候，則使用了周星馳在《大話西游》里“曾經有一份真摯的愛放在我的面前”橋段。利用這些作為亮點來點綴教學內容和活躍課堂氣氛，并且也使學生很好地理解了自我本我和結構主義等生澀的概念，同時還能激發學生的自學興趣，因為他們會突然發現，原來喜劇片也有這么多深奧的創作手法在里面，于是他們自己也會課下查閱一番資料來重新認識經典。

結語：以上僅是作者在廣告創意教學過程中的一些總結，如何更好地上好這門課，有待于在日后的教學過程中不斷摸索與充實，也希望我的這些總結能夠對相關教育從業者有所幫助。

[參考文獻]

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[8]《怎樣創作廣告》，[美]湯·狄龍著，劉毅志譯，中國友誼出版社，1991

[9]《廣告創意訓練教程》，郭肖華主編，高等教育出版社，2000年6月第一版

作者簡介：王藝錦，女，（1985-），吉林省四平市，畢業于吉林大學文學院，碩士研究生，從事傳播學方向研究。