基于“6Ps”營銷理論的通信技術服務企業發展策略研究

潘文輝

【摘 要】隨著三網融合、3G牌照發放等電信行業的改革與發展措施不斷推進與深入，我國電信及其業務與終端市場面臨著新的機遇與挑戰。本文結合作者自身工作經驗，結合“6Ps”營銷組合因素理論，從產品、定價、地點、促銷、權力和公共關系6個方面，對電信企業的生產經營特征和需求進行了分析，并基于需求分析提出了通信技術服務企業的發展策略。

【關鍵詞】“6Ps”營銷理論；通信技術服務企業；發展策略

我國加入WTO后，電信業務也面臨著全球通信企業的挑戰。在此背景下，中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商三足鼎立，競爭更加激烈。2010年，3G牌照正式發放，成為電信運營商們進行全業務競爭的“元年”。電信業務的重組使得三家運營企業都能夠全業務運營，在視頻應用、WLAN傳輸信號設計、通信增值服務方面提出了更多的市場需求。面對瞬息萬變的市場形勢，在業務與終端市場，如何有效針對通信運營商們的不同市場需求，運用通信產品的差異化策略來開展“6Ps”營銷組合？下文中，筆者將結合筆者自身工作經驗，對此展開深入探討。

一、“6Ps”營銷組合因素理論簡介

“6Ps”營銷理論是在傳統的“4Ps”基礎上發展而來的。1986年，美國著名的市場營銷學家菲利浦·科特勒教授將企業外部不可控因素的影響加入傳統的“4Ps”理論，形成了“6Ps”營銷組合理論，即：產品（Product）、定價（Price）、地點（P1ace）、促銷（Promotion）、權力（Power）和公共關系（Public Relations），簡稱“6Ps”，又稱為大市場營銷理論。“6Ps”營銷組合理論的要點主要在于注重于企業與外部關系的整合，借助政治因素、公共關系來打通企業的市場障礙，取得相關環境支撐，以更好的實現企業的營銷目標。“6Ps”營銷組合理論主要是針對具有一定壁壘性的具有封閉或保護性質的市場。

二、“6Ps”營銷組合因素理論在電信業務中的運用

（一）產品（Product）

近年來，隨著我國電信行業的跨越式發展，電信業務不斷拓展，電信產品日益多樣化。以中國移動公司為例，下圖為中國移動公司主營產品的框架結構圖：

由上圖1可以看出，電信市場業務的產品十分豐富，包括：固定電話類產品、無線通訊類產品、互聯網通信產品、視訊通訊產品、低速數據通訊產品、互聯互通類產品等，覆蓋了業務與終端行業的大部分內容。根據對電信業務與產品的差異化分析，筆者總結了以下幾點：

1.“三網融合”進一步深入，有效刺激終端市場發展。2010年初，國務院常務會議作出決定，積極推動電信行業基礎設施工程建設，全面推進電信網、廣播電視網、互聯網的“三網融合”進程，另外，廣播電視網和互聯網的資源，將可以逐漸與手機同步，以豐富移動互聯網的服務性能，促進終端與業務市場的發展。在國家政策的推進下，我國三網融合的進程的到提速，從最初的理論調研正式進入實質實施，屆時，三網用戶只需要一條線路，就可以獲得打電話、看電視、移動互聯網等眾多服務。實現電腦終端、電視機終端、手機終端的有效融合，對有線傳輸設計、室分設計、WLAN設計技術的要求不斷提升。

2.用戶與終端市場穩健發展，3G用戶呈現爆發式增長。

2010年，3G牌照正式發放后，立即成為我國電信行業的發展熱點，3G用戶也隨之呈現爆發式增長。根據統計，截至2012年11月底，我國的移動電話用戶數達到11.04億戶，手機普及率達到

81%。其中3G用戶數就達到了2.2億戶。電信行業的3G移動電話用戶數量在不斷增長，移動電話用戶成為行業的業務發展重點，運營商對用戶的爭奪日益激烈，三大運營商都通過終端補貼和各種營銷活動，來帶動3G用戶的增長。

3.農村地區呈現巨大的增長潛力。農村地區對電信產品的需求和使用，就集中體現了通信產品的差異化戰略的重要性。隨著我國城鄉一體化進程的發展，以及惠農政策的不斷實施，農村人口不斷向城鎮遷移，收入也得到提高，農村和鄉鎮市場每年有超過2500萬的市場空缺，具有巨大的發展潛力。農村地區對電信產品的消費特征與城市有很大的不同。農村人口群體對產品的價格敏感性較高，不具有品牌識別和崇拜，對高端手機和商務手機需求低，而傾向于大屏幕、雙卡雙待、大音量音樂播放等實用功能。這些新增需求使得移動通信、數據通信、非話音業務成為新的業務增長點，也給視頻應用技術、通信增值服務帶來巨大的市場發展空間。互聯網寬帶用戶數迅猛增長。在新的電信全業務市場中，手機、固話、寬帶是運營商的三大核心業務。而互聯網寬帶近年來的用戶出現迅猛增長，超過移動電話用戶增長率。寬帶的接入和使用普及也為傳輸信號設計（含有線傳輸設計、室分設計、WLAN設計）、視頻技術以及通信增值服務技術帶來了一定的市場發展空間。

（二）定價（Price）

在激烈的市場競爭環境下，各大電信運營商也提出了不同的發展規劃和定價策略。以中國移動公司為例，基于1000～

2000元智能手機的市場熱銷，提出主推CMMB手機、TD千元機和Ophone的運營商定制終端發展策略。中國移動重點發展

TD千元級、中低端的智能機，并在TD的用戶中推廣包含G3手機、無線固化、上網卡、閱讀器等各種類型的終端。

（三）地點（P1ace）

電信產品的“地點（P1ace）”因素可以有較多理解。包括城鄉定位、社會銷售渠道、基站建設等地點相關因素。以中國移動公司為例，2012年就投資500億元，新建TD-SCDMA基站約

7-8萬個。并積極拓寬銷售渠道，對手機進行城鄉差異定位、消費群體特性定位等。

（四）促銷（Promotion）

面對激烈的市場競爭態勢，三大電信運營商紛紛出臺優惠和促銷政策，通過補貼、定制機等方式，拓展自身的電信市場。相關營銷方式包括：通過話費補貼、渠道傭金、營銷成本、宣傳推廣等多種形式，用來促進電信產品銷量的提升。下圖2即為

2012年三大運營商3G終端業務的補貼力度對比分析：

如上圖2所示，中國移動公司的補貼力度最大，為46%，產品的補貼門檻，即參與活動的平均最低消費限制為47元/月，低于其他兩家運營商。

（五）權力（Power）和公共關系（Public Relations）

與電力、石化等行業相同，電信行業也具有一定的天然行業壟斷性。巨大的基礎設施投入和與人民生活息息相關等特性，使得電信資費居高不下。2011年，中國電信和中國聯通因為涉嫌“電信壟斷”而接收國家發改委的反壟斷調查。據統計，目前中國電信集中了60%的寬帶接入用戶、65%的內容資源、62%的國際出口帶寬。雖然經歷了改革與重組，但是電信行業的壟斷格局本質上仍然未改變。在此情況下，必須確保電信企業的公信力，提升公共關系管理和企業形象。對政府、用戶、競爭者、新聞媒介等公眾樹立形象，借助政治因素、公共關系來打通企業的市場障礙，取得良好的環境支撐，以更好的實現企業的營銷目標，體現“6Ps”營銷組合因素理論的最重要兩點內容。

三、基于“6Ps”營銷組合因素理論的通信技術服務企業發展策略

在業務與終端市場，分析通信運營商們的不同市場需求，并運用通信產品的差異化策略來開展“6Ps”營銷組合，對提升自身經濟效益具有巨大的指導意義。筆者認為，根據通信運營商們的不同需求和市場定位，通信技術服務公司的企業發展策略可以從以下幾個方面考慮：

1.視頻應用新技術的開發。結合近年來電信市場的發展熱點，不難看出：移動視頻、移動辦公、物聯網、電子商務已經成為四大行業應用。針對移動視頻的新業務主要有：手機電視、視頻監控、視頻會議等。智能機的普及和使用為視頻應用的新技術提供了巨大市場空間。

2.傳輸信號設計的市場拓展。隨著三網融合進程的加速推進，光纜傳輸工程、光傳輸系統工程、有線接入網的規劃等新興市場空間進一步加強。深入發展和研究傳輸信號設計（有線傳輸設計、室分設計、WLAN設計）技術，為通信業務的科研開發和業務設計提供支撐。

3.通信增值服務技術的研究。通信業的膨脹也使得包含手機支付、手機搜索、3G彩鈴、手機視頻、手機閱讀、移動應用商店、手機專用網站、手機炒股等在內的增值服務日益火爆。深入挖掘通信增值服務內容，無疑是順應時代發展潮流的明智之舉。

隨著我國融入世界政治經濟一體化的進程不斷深入，國家產業信息化策略也推動通信行業的發展和變革，通信技術服務企業應立足市場、深挖潛力，努力為我國電信行業的發展添彩。

參 考 文 獻

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