看天吃飯何時了太陽鏡慘淡收官

文 羅 萍

2012年的太陽鏡銷售可謂是籠罩在一片愁云慘霧之中，大部分太陽鏡企業(yè)的銷售都沒有達到預期的目標。據(jù)業(yè)內人士稱，除了暴龍、海倫·凱勒等品牌的競買率有可能達到6成外，其他太陽鏡品牌銷售能達到4成就算是很不錯的成績了。因此，無論是供應商還是零售商都在抱怨其太陽鏡經(jīng)營狀況和今年的天氣一樣陰霾。

太陽鏡銷售受天氣影響甚至左右是老生常談。今年春夏之季，全國大部分地區(qū)陰雨天氣頻繁、氣溫普遍不高，氣候原因影響了中低價位非剛需客戶的購買，造成太陽鏡市場低迷。今年5月，記者在廈門某太陽鏡公司采訪時，該公司負責人告訴記者，往年的這個時候，其產(chǎn)品的某些款式已經(jīng)會翻第二單或者第三單了，而今年由于天氣原因，一單都還未翻過。由于天公不作美，大部分品牌太陽鏡的銷售未實現(xiàn)“時間過半任務過半”，因此進入七八月的收尾階段，銷售情形已無逆轉的可能。從表象上看，強調時尚、保護功能的太陽鏡似乎仍然沒有逃脫“看天吃飯”的魔咒，但從更深的層面分析，天氣只是太陽鏡銷售慘敗的因素之一，而非決定性因素。

近年來，國內太陽鏡品牌經(jīng)過多年的培育和調整，品牌的產(chǎn)品線更加成熟，營銷策略更加合理。2011年，太陽鏡順理成章地迎來了自己的市場高潮，良好的業(yè)績令人振奮。2012年，太陽鏡供應商的隊伍更加龐大，不斷有新加入者欲分得一杯羹；批發(fā)商不顧一切地選擇多個太陽鏡品牌代理，哪怕有的品牌條件十分苛刻；零售商為滿足不同消費者的需求，早早地備足了貨源，有的零售店太陽鏡品牌多達幾十個。豈料市場變化莫測，2012年，太陽鏡在苦苦熬過了幾個月的銷售期后，最后不得不以價格戰(zhàn)和大幅度的促銷方式慘淡收官。

首先，零售終端方面，在國內持續(xù)通脹的情況下，消費者更加謹慎地捂緊了錢包，導致零售終端的太陽鏡銷售下滑，特別是高檔太陽鏡的份額下滑幅度較大。因為太陽鏡和光學眼鏡不一樣，不需要天天佩戴，對部分消費者來說，還是可有可無的非剛性需求產(chǎn)品，更換頻率不高。

其次，由于供應商隊伍的擴大，導致太陽鏡產(chǎn)能過剩，而且產(chǎn)品同質化嚴重，TAC偏光片已不足以成為產(chǎn)品的獨特賣點。再加上受宏觀大環(huán)境的影響，為了提高銷售量，供應商不得不搞起了促銷，提點、返話費、送現(xiàn)金，促銷力度越來越大，促銷方式也越來越直白，就為圖個規(guī)模，完成銷售任務，有可能是基本沒有利潤可言。

再則，電商的崛起拉走了一定量的低端顧客和隨意購買者。盡管2012年上半年節(jié)假日密集，但受宏觀經(jīng)濟形勢影響，眼鏡實體店進店客流量也有下降趨勢。網(wǎng)購、消費者購買習慣的改變?yōu)榫W(wǎng)購太陽鏡帶來了商機，因此一些價格低廉、不知名的太陽鏡在網(wǎng)上銷售得不錯。

在經(jīng)濟大環(huán)境尚無根本好轉的前提下，2013年太陽鏡市場的形勢仍然嚴峻：零售形勢不容樂觀；2012年太陽鏡的庫存需要消化；為滿足消費者的需要，供應商還得繼續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品；天氣仍是無法預測的因素；消費習慣如何引導……這都是廠商和經(jīng)銷商們不得不正視的問題。

事實上，隨著人們生活水平的提高，太陽鏡銷售被動地“看天吃飯”已不合時宜。細分市場、找準定位和洞察消費需求變化，應是太陽鏡企業(yè)擺脫“看天吃飯”尷尬境地的最佳出路，也是太陽鏡企業(yè)努力的方向。

從目前來看，眼鏡店和百貨商場依然是太陽鏡銷售的主要渠道，但作為傳統(tǒng)觀念中的單季產(chǎn)品，太陽鏡在商場或是眼鏡店中一直難逃淡季被撤柜的命運。網(wǎng)絡銷售的快速崛起和網(wǎng)絡銷售模式的日益成熟，可謂為太陽鏡銷售開辟了一條新路。網(wǎng)絡的銷售是不分淡旺季的，因此有的品牌太陽鏡供應商不僅自己開設官網(wǎng)，還在一些知名網(wǎng)絡商城開設官方授權網(wǎng)店，在價格方面也嚴格控制，與零售店保持一致，以維護品牌形象。另外，還有部分與汽車相關聯(lián)的品牌已開始進入汽車4S店銷售。

廈門美格金頓公司總經(jīng)理林勇寧分析認為：“中國的太陽鏡消費需求并沒有下降，只是其需求沒有被深度挖掘。在國際國內經(jīng)濟形勢的影響下，消費者的心態(tài)發(fā)生了改變，從之前盲目跟風甚至炫耀似的消費行為逐漸向理性、實在、成熟、謹慎的方向轉變。人們對太陽鏡產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再是單一的滿足于數(shù)量和質量的大眾消費，而是日益呈現(xiàn)出多層次、多元化以及個性化的需求特征。因此從這個意義上說，太陽鏡銷量的提升空間巨大。太陽鏡市場的機遇大于挑戰(zhàn)，未來5～10年內，太陽鏡將面臨人民生活水平提高后衍生出的一個龐大的市場，太陽鏡供應商更應該思考的是銷售模式如何改變才能有利于銷售的進一步提升。”

據(jù)了解，在產(chǎn)品方面，明年不少太陽鏡品牌將推出高檔的PC偏光片；在品牌推廣方面，更注重品牌內涵的打造，用品牌故事去感染和打動消費者；在品牌宣傳方面，會有更大手筆的投入……

太陽鏡市場雖然龐大，但毋庸置疑的是，今后市場的競爭必將更加殘酷和激烈，競爭的層次也將會由企業(yè)外部逐步深入到企業(yè)內部，如企業(yè)的管理、服務、質量、產(chǎn)品的更新?lián)Q代等等，這對太陽鏡企業(yè)來說是重大挑戰(zhàn)，也是機會。太陽鏡經(jīng)銷商們不能喪失信心和斗志，而應當創(chuàng)造機會，適時適當?shù)赝度搿⒄{整和創(chuàng)新。唯有不斷思考，不斷行動，才能絕處逢生。