城鄉居民對比視角下的安全食品購買行為分析?
——基于全國21個省市的問卷調查

王志剛 楊胤軒 許 栩

城鄉居民對比視角下的安全食品購買行為分析?
——基于全國21個省市的問卷調查

王志剛 楊胤軒 許 栩

根據全國21個省市的消費者關于安全食品購買行為的調查問卷，利用主成分分析法，深入探討影響消費者購買決策的主要影響因素。結果表明食品的外在表現和生產工藝、食品安全、價格和口碑、購買便利程度以及商標這五類因素在影響著消費者的購買行為。此外，本文通過進一步分析影響城鄉居民購買行為的主要因素之間的差異，發現農村消費者更關注安全食品的購買便利程度，而不太關注其新鮮程度及包裝。基于以上發現，文章提出了完善和規范食品標簽標準，制定并實施與食品生產工藝直接相關的法律法規，維護企業商標產權，增加農村食品銷售網點等政策建議。

食品安全;城鄉居民;購買行為;主成分分析法

一、引言

就食品安全而言，僅靠政府的監管是不夠的，我國食品安全監管需要建立一個多元的管理體系(崔卓蘭、宋慧宇，2010)。這就意味著消費者應該積極參與市場監督，而在其參與監督之前，消費者應首先了解哪些因素與食品安全和自身購買行為相關。這些影響因素便是本文要積極探索的。又由于我國城鄉居民在收入水平、消費能力、食品關注度等方面存在著差異，因而有必要對城鄉消費者進行對比，區分這些因素影響程度的差異。

鑒于此，本文對全國21個省市的城鄉消費者進行關于安全食品購買行為影響因素的問卷調查，利用主成分分析法來探究其主要影響成分，以期能夠得到有效的結論，從而有針對性地提出政策建議，以便改善我國當前食品安全現狀。

二、文獻綜述

(一)食品安全研究的整體現狀

關于食品安全的研究十分豐富，從食品安全產生的原因、產生的后果到應對措施等方面均已有累累碩果。造成食品安全問題原因眾多，由于生產商、銷售商與消費者之間的信息不對稱(吳海華、王志江， 2005;Ortega，2011)，食品生產商、加工商可能在加工環節使用不安全的食品原料或輔料制作劣質食品(張紅霞等，2013)，以次充好。而食品安全法規政策的不完善、監管體制的不健全決定了政府對食品安全監管力不從心(焦明江，2013)，這都在一定程度上導致了食品安全事件的頻發。隨著食品安全事件危害后果的不斷擴大，整個社會對當前的食品安全現狀表示不滿，消費者信心普遍偏低(王志剛等，2013)。為了解決這個問題，眾多學者提出了許多具有建設性的政策建議。胡曉蘋等(2004)認為應該在全國范圍內推廣HACCP體系，控制整個食品加工過程，以此來提高食品質量安全。王志剛等(2006)和周應恒等(2013)認為實施質量認證體系和可追溯體系將有利于改善我國當前食品安全現狀。崔卓蘭、宋慧宇(2010)指出政府的單一監管不足以治理食品安全問題，應該實行多元主體參與的監管方式，并利用專業技術和更有效的激勵機制來治理食品問題。李剛(2010)認為食品安全的監管應該借鑒發達國家相對完善的食品安全監管體系。因而，政府可以學習Charlier(2008)、張月義等(2007)、王忠亮(2007)介紹的美國、歐盟、日本、韓國等國的食品安全監管經驗。與此同時，一部分國外學者，如Hennessy(2001)、Vetter and Karantiniis(2002)積極主張應該加強供應鏈管理來提高食品質量安全。這也是我國政府在治理食品安全時需要充分關注的一點。

在理論分析的基礎上，眾多學者更多通過實地調研和計量模型來深入研究食品安全問題。鐘甫寧、易小蘭(2007)通過對南京市消費者進行隨機訪問，發現導致消費者對食品安全的關注程度與實際購買行為不一致的主要因素:受教育程度、家庭中是否有老人小孩及對蔬菜質量安全的一般認知程度。劉軍弟等(2009)利用條件價值評估法對上海和南京兩個城市消費者進行了問卷調查，發現消費者對食品安全的支付意愿的顯著性因素包括對食品安全的認知與評價、產品價格、銷售渠道等。王志剛等(2011)在實地調研了山東省安丘市的農戶農藥使用行為基礎上，利用Heckman模型來分析食品安全規制下農戶農藥使用的影響因素，發現通過批發市場流通、肯定列表制度的認知、生產記錄會對減少農藥使用產生正向影響，而通過集貨商銷售等因素會產生負向影響。

(二)關于消費者城鄉差異的研究

雖然我國城鄉經濟均獲得了快速發展，但是相比于城市，農村消費水平依舊較低，農民難以購買或買不起合意的商品(張利庠，2007)。因此，我國城鄉差異問題一直是學者研究的熱點之一。

經濟因素通常是研究消費者城鄉差異的切入點。曹俊杰、高峰(2004)認為城鄉收入差距擴大、農村經濟體制改革滯后以及農民文化素質相對較低，導致城鄉居民消費觀念更新快慢不同，并在合理消費、信貸消費、耐用品消費等方面都存在著理念差異。侯石安、趙和楠(2012)分析了不同收入來源對城鄉居民消費行為的影響。對于城市居民，工資收入的消費效應最大，轉移性收入的消費效應次之;對于農村居民，工資收入的消費效應最大，但其家庭經營純收入的消費效應次之。儲德銀、經庭如(2010)對比城鄉收入水平、政府支出、收入分配等經濟因素的差異對城鄉居民消費行為的影響，結果發現收入水平的影響程度最大，而政府支出會對城鎮消費者產生正向擠入效應，對農村消費者產生負向擠出效應。然而，韓立巖、杜春越(2012)卻指出收入和消費的關系在城鄉和地區之間僅存在微弱差異，而借貸水平、收入差距和消費之間存在著較強城鄉和地區差異。除了經濟因素，諸如消費心理、文化傳統、消費環境等非經濟因素也會對消費者購買行為產生影響(王明祥、周建華，2004;儲德銀、經庭如，2010)。

(三)消費者購買行為的具體影響因素

從消費者個人特征而言，性別、年齡、受教育程度、收入、心理認知等因素都會影響其購買決策(鐘甫寧、易小蘭，2007;王志剛等，2011)。比如，劉瑞峰(2013)調查了北京、上海、鄭州585名城市消費者，利用logistic模型實證分析了年齡、文化程度、職業、銷售推介、對原產地的關注、質量安全的評價等因素對消費者購買新疆區域特色農產品的影響作用。任建超等(2013)則認為消費者的個體特征對整個家庭的購買行為的影響并不顯著，而家庭規模、是否有孕婦和18歲以下的孩子、家庭月收入等因素則是主要影響因素。

食品自身性質也會極大影響消費者購買行為。張紅霞(2012)基于北京市的社區居民購買蔬菜的行為的調查，運用聚類分析法將衛生安全、新鮮、品種齊全、價格便宜等10個因素進行了區分，并將市場劃分為完美型、大眾型和品質型三類。彭暉、王奕淇(2012)提出了一系列關于消費者食品安全行為的假設，檢驗并證明了食品自身性質會對消費者食品購買行為產生正向影響。

也有一些學者并不考慮消費者特征與食品特性對購買行為的影響，僅從購買行為本身出發進行研究。如吳國華、潘德惠(2005)分析了顧客購買決策、購買時間間隔、重購行為和顧客逃逸等因素對消費者購買日用消費品的行為產生的影響，并在此基礎上提出了顧客重購概率動態預測方法。

(四)簡單評述

當前學者對于食品安全的研究成果頗豐。在內容上，從研究食品安全問題產生的原因、解決措施、政府監管等方面都有深入和詳細的研究。針對消費者的不同特性，學者區分了城市消費者與農村消費者、不同性別、不同認知程度等方面的消費者之間的購買行為的差異。研究形式方面，通常以問卷調查、訪談法等形式對某個省或某個城市的消費者進行調查，并運用大量的數據和計量模型來檢驗假設的合理性、科學性。這些研究均值得本文學習借鑒。

三、數據與基本模型

(一)數據來源與描述性分析

本文所用數據來源于中國人民大學農業與農村發展學院食品安全調查組于2010年2月在北京、天津等全國21個省市的城市及農村進行的問卷調查。本次調查采用隨機訪問的形式，面對面地進行調查，從而確保樣本的真實可靠性。本次調查共發放問卷873份，實際收回873份，有效問卷766份，問卷有效率為87.74%。其中，城市消費者的有效問卷349份，農村消費者的有效問卷417份。調查問卷共分為兩個部分:第一部分是消費者的基本信息，包括消費者的性別、年齡、受教育程度、家庭年收入、收入來源、政治面貌等;第二個部分是關于消費者對安全食品購買行為的影響因素分析，列舉了22項可能影響消費者購買行為的因素，并以13點量表法對消費者進行調查。

通過整理有效問卷，發現766個樣本具有以下幾個特征，如表1所示。第一，男性比例高于女性。男性消費者占總體樣本的55.21%，比女性消費者多出10.42%。第二，已婚消費者比例高于未婚消費者，已婚消費者占比達58.22%，而未婚消費者占比41.78%。第三，年輕消費者數量居多。從消費者年齡分布來看，21～30歲和31～40歲的消費者數量較多，占比分別達到36.55%和25.33%，這部分消費者消費欲望較高。第四，受教育程度比較平均。初中、高中、中專及大專、大學本科四種程度人數均超過百人，相對而言，大學與初中人數較多，分別占26.47%和22.72%。第五，政治面貌主要集中于群眾。群眾消費者人數接近一半，達到45.17%。第五，消費者年收入水平平均較高。年收入超過40000元的消費者占31.72%，而在40000元以下的收入階層的消費者人數分布則比較平均。第六，消費者收入來源主要集中于工資性收入、外出務工以及經商，其占比分別為49.87%、18.02%以及15.80%。

表1 樣本基本特征

(二)購買行為影響因素的描述

問卷的第二部分是關于消費者對其購買行為的影響因素進行的評價。首先是關于消費者購買食品的途徑、選擇該途徑的理由以及購買未知食品依據的調查，結果如表2所示。結果發現，在消費途徑方面，消費者經常購買食品的場所是小型超市，占比54.32%;其次是農貿市場，占比22.97%。選擇大型超市的比例遠遠小于小型超市的原因可能在于調查樣本分布廣泛，農村消費者數量居多，考慮到小型超市比大型超市覆蓋的消費者人數更多，選擇大型超市的比例就會相對較小。在選擇該途徑的理由方面，絕大多數消費者是出于質量放心和購買便利兩個原因，分別占43.61%和31.35%。而價格合理、服務良好、熟人關系這幾個理由并不是決定消費途徑的主要依據。在購買未知食品的依據方面，消費者主要還是依靠自身的經驗以及接觸商品后購買，分別占43.28%和39.51%。可以認為消費者對于食品的直觀感受(經驗、接觸)起了決定性作用，而他人影響因素(親友建議、受他人購買影響、廠商廣告或銷售商推薦)發揮著輔助性作用。

表2 消費者選擇消費途徑、選擇理由和購買未知食品的依據

其次是關于22項可能影響消費者購買行為的因素的調查。根據以往關于消費者購買行為的研究以及在預調研階段與消費者進行訪談時獲得的信息，確定了可能影響消費者購買行為的22項因素，如表3所示。這22項因素也是本文進行主成分分析時所采取的指標體系，代碼X1～X22對應不同因素。這22項指標內在含義均符合消費者的直觀理解，需要指出的是，X10添加劑指的是《中華人民共和國食品安全法》規定的食品添加劑——為改善食品品質和色、香、味以及為防腐、保鮮和加工工藝的需要而加入食品中的人工合成或者天然物質，而不是指非法添加劑。

表3 影響消費者購買行為的指標體系

問卷調查以13點量表法對消費者進行調查。1分表示消費者認為這個因素最不重要或最不關注， 13分表示消費者認為這個因素最重要或最受關注。通過對受調查者評價的匯總統計，簡單平均后可以發現消費者對食品新鮮程度、生產日期、保質期、食品安全、口感、賣方信譽、營養成分、口碑以及價格這幾類信息(均超過10分)的關注程度較高，而對于認證標識、產品名稱、包裝、栽培和飼養方法、產地、栽培記錄與說明等信息(均低于9分)的關注程度較低。尤其是飼養方法、產地、培養記錄與說明這三者評分最低(均低于8.5分)，可見消費者在決定購買時，這三個因素并不是十分重要。如圖1所示。

(三)主成分分析法的數學模型

對于樣本容量為n的調查整體，每個樣本共有p個變量，則調查結果可構成一個n×p階的數據矩陣:

圖1 影響購買行為因素的重要性評分

記原變量指標為x1，x2，…，xp，設它們降維處理后的綜合指標為z1，z2，z3，…，zm(m≤p)，則:

其中，系數lij應滿足以下條件:

(1)zi與zj(i≠j;i，j＝1，2，…，m)相互無關。(2)z1是x1，x2，…，xP的一切線性組合中方差最大者，z2是與z1不相關的x1，x2，…，xP的所有線性組合中方差最大者;zm是與z1，z2，……，zm－1都不相關的x1，x2，…xP的所有線性組合中方差最大者。

所得的新變量指標z1，z2，…，zm分別稱為原變量指標x1，x2，…，xP的第1，第2，…，第m主成分。因此，主成分分析的實質就是確定原來變量xj(j＝1，2，…，p)在諸主成分zi(i＝1，2，…，m)上的荷載lij(i＝1，2，…，m;j＝1，2，…，p)，即，求出相關矩陣m個較大的特征值所對應的特征向量。

具體求解過程如下:

第一步，求解不同指標之間的相關矩陣R:

其中，rij(i，j＝1，2，…，p)為原變量xi與xj的相關系數，rij＝rji，其計算公式為:

第三步，計算其貢獻率和累計貢獻率:

第四步，構造成綜合評價函數:

其中，αi(i＝1，2，…，m)為標準化后第i個主成分的方差貢獻率。

四、實證結果分析

(一)主成分分析結果

本文采用SPSS17.0對總體766個樣本進行數據分析，得到的實證結果如表4、表5所示。

本文選擇特征值大于1的成分作為主要因子進行分析。由表4可知，共五個變量的特征值大于1，分別是7.090、2.222、1.451、1.090、1.066。因此，提取5個主成分。

這5個主成分不同程度地反映了各個指標的信息，因而可以用這5個主成分代替上述22個指標。具體而言，主成分1:以下因素在這一主成分上有較高載荷:包裝、新鮮程度、品牌、生產日期、保質期、口感、添加劑、賣方信譽、耐儲藏、營養成分、產地、栽培和飼養方法、嗅覺、栽培記錄與說明、外觀成色、認證標識、產品名稱等。這說明主成分1與食品的外在表現和生產加工過程密切相關。主成分2:這一成分強調的是食品安全因素，與食品質量密切相關。主成分3:這一成分強調價格便宜和口碑這兩個因素。這說明主成分3與人們對食品的評價密切相關。主成分4:這一成分強調的是購買便利程度，說明消費者更愿意選擇方便購買的食品。主成分5:商標在這一主成分上有較高載荷，說明主成分5基本反映商標這個因素的信息。

表4 總方差分解表

用表5因子載荷矩陣中每個因素的數據除以各自主成分相對應的特征值開平方根，便得到5個主成分的特征向量，即每個指標所對應的系數。結果如表6所示。

在此基礎上，設5個主成分為F1、F2、F3、F4、F5，對它們的方差貢獻率進行標準化，便可得到綜合評價函數:

根據主成分上具有較高載荷的因素信息，對5個主成分命名為F1——外在表現與生產工藝、F2——食品質量安全、F3——價格及口碑、F4——購買便利程度、F5——商標。消費者在進行消費時，會受到食品外在表現與生產工藝、質量安全、價格與口碑、購買便利程度以及商標等多方影響。首先，食品的生產工藝是決定食品質量優劣的關鍵性因素，不同的廠商、產地、栽培手段、生產方式都直接決定了安全食品本身能否獲得消費者青睞。而食品的外在表現，諸如包裝、新鮮程度、認證標識等因素能在外觀上吸引廣大消費者，讓消費者感知其安全可靠。因而食品的生產工藝和外在表現構成了影響消費者購買行為的最關鍵因素，其高達54.9%的方差效率也證明了這一點。其次，食品質量安全是食品內在安全品質的主要體現，也是當今消費者十分關注的一點。因此為了促進消費者的購買欲望，食品的質量安全狀況必須得到改善。第三，價格和口碑是影響消費者購買行為的重要因素。消費者對食品價格的接受程度和評價將在很大程度上影響其購買行為。第四，消費者的購買行為還受到購買便利程度的影響。產品購買便利程度高相當于減少了消費者的交易成本，它在一定程度上影響著消費者。最后，食品商標也在影響著消費者的購買行為。

(二)城鄉差異對比

由于我國城鄉差異較大，消費者的收入水平、受教育程度、社會環境等因素均會造成城鄉居民在消費理念和具體消費行為上的差異。因而，比較城鄉居民購買行為的差異將有助于更好地認清本文所研究的問題，以期能夠提供更有效的政策建議。

依據上文的模型以及分析步驟，通過利用SPSS17.0分別對349份城市消費者調查數據和417份農村消費者調查數據進行主成分分析，得到結果如下:

F城市＝0.542F1＋0.174F2＋0.111F3＋0.090F4＋0.083F5

其中，F1基本反映了包裝、新鮮程度、品牌、生產日期、保質期、口感、添加劑、賣方信譽、耐儲藏、營養成分、產地、栽培和飼養方法、嗅覺、栽培記錄與說明、外觀成色、認證標識、產品名稱這17項指標;F2基本反映了食品安全這個指標;F3基本反映了價格便宜及口碑這兩個指標;F4基本反映了購買便利程度;F5基本反映了商標這個指標。可見城市消費者與總體消費者的購買行為的影響因素相近，只是影響程度有所區別。

表5 因子荷載矩陣

表6 成分向量表

其中，F1基本反映了品牌、生產日期、保質期、口感、添加劑、賣方信譽、耐儲藏、營養成分、產地、栽培和飼養方法、嗅覺、栽培記錄與說明、外觀成色、認證標識、產品名稱等15項指標的信息;F2基本反映了購買便利程度、食品安全這兩個指標的信息;F3基本反映了價格便宜、口碑和新鮮程度這三個指標的信息;F4基本反映了包裝這個指標的信息;F5基本反映了商標這個指標的信息。

可見，農村消費者與城市消費者的購買行為影響因素存在差異。相比于城市消費者，農村消費者更關注食品的購買便利程度，而不太關注新鮮程度以及食品包裝。這與我國農村基本現狀相符合。我國大部分農村地區交通不便，物資相對匱乏，僅有一些零售店在銷售日常生活用品。如果農村消費者需要購買優質的加工食品，必須花費較多的時間成本和交通成本。這無形中增加了農村消費者對于便利食品的需求程度。而農村經濟水平、收入水平較低也決定了農村消費者沒有能力去追求高品質的生活，在一定程度上降低了農村消費者對食品新鮮程度和良好包裝的要求。

而其余19項影響因素均處于相同的主成分當中，并且綜合評價函數F城市和F農村中5個主成分系數相近，這意味著影響農村消費者與城市消費者購買行為的因素共性大于異性，換言之，影響城鄉居民購買行為因素的差異不是很大。

五、主要結論與政策建議

本文通過對我國21個省市消費者進行問卷調查，探討了關于消費者購買安全食品的影響因素。結果表明，影響消費者購買行為的因素眾多，大致可以分為五類:外在表現和生產工藝、食品安全、價格和口碑、購買便利程度、商標。食品的外在表現和生產工藝是起決定性作用的因素，食品質量安全對消費者購買決定產生重要影響，而價格和口碑、購買便利程度和商標也在不同程度上影響著消費者決策。

為了提高消費者購買安全食品的主動性，改善當前的食品安全現狀，提出以下幾點建議。第一，完善和規范食品標簽標準，發揮食品標簽的信息作用。食品標簽是安全食品的外在表現之一，既可以告知消費者食品的安全信息，也能在一定程度上約束生產商、加工商的生產活動，從而確保食品本身的安全。第二，制定并嚴格實施與生產工藝直接相關的食品法律法規，加強監管力度。政府監管應該從生產環節入手，直接打擊非法食品生產商、加工商，從而促進食品質量安全的提升。第三，維護企業商標產權，建立安全食品良好口碑。良好的口碑和商標均可提升消費者對安全食品的購買信心和購買意愿，因而政府應該維護安全食品企業的商標權益，加大對冒牌偽劣食品的整治力度，新聞媒體與消費者也應主動舉報食品企業的非法行徑，從政府管理和社會輿論兩方面來提升整個食品市場的規范程度。第四，增加農村食品銷售網點，便于農村消費者購買。通過對比城鄉居民購買行為的差異，發現農村消費者更關注購買的便利程度，而不太關注食品新鮮程度及其包裝。因此，政府和企業應該在農村地區增加食品銷售網點，減少農村消費者的交易成本，為其提供購買便利。與此同時，農村消費者應該更加注重食品的新鮮程度及包裝質量，防止生產商、銷售商將品質較次的食品流向農村。

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■責任編輯 汪曉清

An Analysis of Safe Food Purchasing Behavior between Urban and Rural Residents:A Questionnaire in 21 Provinces，China

Wang Zhigang，Yang Yinxuan and Xu Xu
(School of Agricultural and Rural Development，Renmin University of China)

Based on a survey conducted among consumers from 21 different provinces on their safe food purchasing behavior，this paper makes an in-depth exploration on the main factors that influence consumers’purchasing decisions under the framework of principal component analysis(PCA).The result shows that five factors is influential to their purchasing behavior，including food’s external appearance and its production process，safety，price and reputation，accessibility and trade mark.In addition，this paper further analyzes the difference of factors between urban residents and those from rural area.It is discovered that rural consumers pay more attention on safe food’s accessibility rather than its freshness or packaging.Finally，some policy suggestions are proposed.

Food Safety;Urban and Rural Residents;Purchasing Behavior;PCA

?王志剛、楊胤軒，中國人民大學農業與農村發展學院，電子郵箱:ohshigo＠163.com;許栩，中國人民大學信息學院。本文受國家社會科學基金重大項目(11&ZD052)的資助。感謝匿名評審人，文責自負。