文化創意產業商業化發展評價問題初探

薛 蛟

（西藏民族學院 管理學院，陜西 咸陽 712082）

責任編輯 韓璽吾 E－mail：shekeban＠163.com

文化創意產業營銷其實是一種組合概念，意即利用文化力進行營銷，是指品牌的擁有者在核心價值影響下形成新的營銷理念，以塑造新的營銷形象，即通過有意識地發現、甄別、培養或者創造組織或產品中儲存的某種文化價值觀，激發商品的文化屬性，構建親和力，把企業營銷締造成經由文化溝通，通過與消費者及社會文化價值的共振，將各種利益關系緊密維系在一起，從而實現企業經營目標的營銷活動。文化創意產業的經營策略，是為迎合體驗經濟的發展而產生，并以企業價值增值為目標，依據企業自身優勢，為企業長遠發展制定的戰略性經營決策。文化創意產業的經營策略和傳統制造業的經營策略有著本質上的區別，不能以傳統制造業的價值鏈理論來對其進行審視。文化創意產業實現市場開發的主要手段是差異化戰略和集中化戰略，文化創意產業打造競爭優勢的主要途徑是成本領先戰略。

為了能夠把影響文化創意產業商業化發展的眾多因素全面客觀地反映出現，必須建立一個合理的評價體系。本文采用AHP層次分析法來實現這一目標，具體實施步驟包括：設立目標層，綜合考慮影響文化創意產業商業化發展的各種關鍵因素，對產業競爭力進行綜合評價；確定準則層，將邁克爾·波特的鉆石模型與文化創意產業商業化發展相結合，構建評價指標體系的準則層；確立指標層，根據文化創意產業商業化發展的特點，將準則層中的各因素細化為具體的指標要素，得到指標層，從而建立評價指標體系。本研究以在文化創意產業相關研究領域有專長的企業界、政府部門、學術界三方人士對文化創意產業商業化發展的評價為研究對象，具體選取范圍涵蓋文化創意產業囊括的13大項產業（攝影、表演及視覺藝術、藝術品與古董買賣、手工藝品、軟件設計、廣告設計、建筑設計、室內設計、平面產品及服裝設計、出版、廣播、數字媒體、電影）從業人員，政府部門研究對象則主要選擇各省市文化系統公務人員，學術界研究對象主要選擇研究方向為文化創意產業的高校教授。在確定研究母體后，針對企業界、政府部門、學術界各專業領域與背景，本研究選出研究所需的專家學者發放專家問卷，總共發出專家問卷60份，經一個月的回收，共收到反饋問卷48份，問卷回收率80%，其中無效問卷為6 份，有效問卷為42份。經過一致性檢驗，有效問卷刪減為25份（其中企業問卷9 份，政府問卷8 份，學術問卷8份），有效問卷回收率為41.6%。為證明各專家問卷的代表性，我們對于填答的專家學者均要求記名，但因政府部門的行政級別關系，僅有部分填答者愿意留下姓名。

一、評價指標體系實證分析

（一）整體面實證結果分析

1.整體層面

由表1可以看出，主要構面之間的特征向量差異性較小，但通過特征向量排序不難發現，營銷策略與經營策略分別列第一、第二位，其原因可能是企業界、政府部門和學術界均認為，營銷策略與經營策略的重要性要強于創新和文化創意產業自身特點，而其中創新之所以比文化創意產業自身特點重要（0.234＞0.214），可能是因為專家學者認為，由文化創意產業自身特點所帶來的企業發展，遠不如在技術及市場創新上給企業帶來獲利更容易。［1］在次要構面中，可以明顯看出，每個構面的權重值均有顯著差異，其中，差異化（0.142）、市場創新（0.130）、技術創新（0.104）、渠道（0.101）及培育創意（0.096）是所有12個次要構面中最重要的前五項。本研究將以主構面排序為主，次構面為輔，預測未來文化創意產業商業化發展的可能趨勢。

表1 全體專家學者整體權重判斷

2.個體層面

文化創意企業從業人員傾向于認為，相較于其他構面，營銷策略更具優勢和重要性。這是由于在文化企業實際的運營中，營銷策略與經營策略是企業開拓市場的首要考慮重點，而文化創意產業的特性卻往往是可以被忽略的。這可能是因為文化創意企業從業人員大多認為，文化的特點是長久獨特較不易改變的，所以企業無法在短期內實現質的飛躍。［2］政府部門公務員傾向于認為，經營策略最為重要，文化創意產業自身特點次之。這是由于從文化傳承的角度來看，政府部門首先要保證文化創意產業在市場大潮中不被淘汰，其次是考慮其產業所代表的文化內涵和創新發展問題。學術界學者傾向于認為創新比經營策略重要。經過對文化創意產業的歷史與未來進行的深入思考，學術界認為，文化創意產業想要求得生存，必須有所改變，而改變的力量就源自創新，有了改變的力量，才能保障其他經營動作的順利展開?？梢娫谖幕瘎撘猱a業商業化發展的整體思考層面上，企業界、政府部門、學術界各有側重，對于文化創意產業的自身特點、創新、營銷及經營四個主要構面的看法也不一，這造成了四個主要構面的特征向量之間差異的不明顯。而針對文化創意產業自身特點，企業界、政府部門、學術界的意見卻較為統一，均認為文化創意產業自身特點相對其他構面而言，不是很重要。另外，企業界及學術界的專家學者對四個主要構面的權重值看法有較大差異，政府部門的專家學者關于四個構面的權重值的看法并無明顯差異。綜上，本研究可得出結論，因企業界、政府部門、學術界各方立場差異，導致其對文化創意產業發展的側重點各有不同，進而形成了主要構面之間無明顯差異的結果。見表2。

（二）構面研究結果分析

1.文化創意產業的特性

在文化創意產業自身特點構面下，全體專家的意見完全一致，均認為文化創意產業自身特點的重點是培育創意（0.450），創造就業及財富優于知識及勞力密集（0.353＞0.197）。這和聯合國教科文組織對于文化創意產業的定義非常吻合：只有創意開發，才能創造就業和財富。雖然知識密集是培育創意的前提，其重要性就像文化對于創意一樣，可被視為創意開發的來源，但在逐利的主流社會中，知識密集和其他構面相比就顯得不是那么重要了。見表3。

2.創新

專家學者一致認為，市場創新比技術創新來得重要（0.557＞0.443），以市場為導向的創新比較容易吸引消費者前來消費，這對文化創意產業的營銷策略與經營策略發展而言，是較為有效的方式。見表4。本研究以構建文化創意產業商業化發展指標為最終目標，雖然對于文化服務和文化產品而言，如何延續自身所代表的含意以創造新的產品與服務，遠比因滿足顧客需要而生產新的產品或服務更為重要，但因為文化創意產業的工業化特性，使得其也要靠市場創新來實現其創新的目的。見表4。

表2 文化創意產業營銷策略與經營策略指標發展特征向量

表3 文化創意產業自身特點特征向量

表4 創新的特征向量

3.營銷策略

以營銷策略與經營策略發展為目標，各領域專家學者由于立場不同，對產品、價格、渠道、促銷四個次要構面的看法有分歧。企業界與政府部門的專家認為渠道是非常重要的，但學術界的專家則認為，產品較為重要。［3］另外，企業界專家和政府部門與學術界專家的看法不同，他們認為價格的高低比促銷及產品自身來得重要，這是因為企業界以企業利潤最大化為導向，認為適當的價格才有獲利空間。學術界專家認為產品本身的內容比渠道來得重要（0.389＞0.253），政府部門專家則不然，他們認為適度地進行促銷會比產品內容更易吸引消費者（0.361＞0.282＞0.195），實現營銷目的。見表5。

表5 營銷策略特征向量

4.經營策略

專家學者一致認為，差異化在經營策略的三個次要構面中最為重要，僅有政府部門專家認為，成本領先策略優于集中化策略（0.283＞0.191）。在政府部門認知中，除了差異化策略之外，經營最大的目標在于利潤最大化，由于文化創意產業分類中多數仍為制造業，因此必須采用規模生產以實現規模效益，然而，企業界與學術界則認為，以文化、創意為利基，同時實施差異化策略，是最為重要的經營方向；另外，由于能消費這些文化產品的消費者并不一定是一般大眾，因此有針對性地進行重點式經營，會比以低成本取得競爭優勢來得有利。見表6。

表6 經營策略的特征向量

二、結論與建議

從數據分析不難發現，企業界、政府部門、學術界各專家學者對于本研究的目標層次——文化創意產業商業化發展指標的研究，有著不同的看法。企業界、政府部門、學術界對于文化創意產業商業化發展均表示相當程度的重視，但因立場不一，看待文化創意產業商業化發展的角度不同。雖然，是政府提出的發展及推動文化創意產業，并結合部分學者及從業者的建議來進行相關政策的制定，但從數據可知，這些政策并沒有在學術界及企業界中獲得一致的肯定，導致當前企業界、政府部門、學術界三方仍堅持著各自認定的發展重點。此外，專家學者認為，文化創意產業商業化未來的發展趨勢，是培育創意的產生并以之進行市場及技術的創新，進而開發渠道以達到差異化經營方式。因此，也可以總結出文化創意產業獨特的發展模式——文化、藝術是培育創意的材料，通過創新進而將其商業化和產業化，這類獨特且脆弱的產品或服務必須以不同的方式呈現在大眾面前，以供大眾使用。

由于文化創意產業自身特點的不易改變，其發展重點可能是如何將這樣的獨特性推廣出去，因此需要先進行渠道配置，并利用渠道網絡擴展文化創意產業的外圍商品，制造商機且采用商品促銷的方式，吸引大眾前來了解相關資訊，以使其產生傳遞作用。這樣不僅可以增加就業機會，也可為產業帶來一定程度上的利潤收入。另外，為保護文化產業的獨特性，要將產業的差異性突顯出來，因此同時需要納入市場創新與技術創新，以輔助文化創意產業的差異化經營，以提供能夠滿足顧客在實質及心理上需求的產品或服務為最終目標。以文化創意產業范圍性去探討的話，其范圍較大者，可以以成本領先的方式管理，其范圍較小者，則可以進行集中化的經營管理方式。

［1］厲無畏，王如忠.創意產業——城市發展的新引擎［M］.上海：上海社會科學院出版社，2005.

［2］高春倩.淺談企業實施文化營銷的重要意義［J］.商業研究，2008（11）

［3］溫錦英.以文化營銷構筑旅游企業核心能力［J］.經濟研究導刊，2010（27）.