傳統吉祥圖案在現代標志設計中的應用

王鈞

（許昌職業技術學院，河南 許昌 461000）

中國傳統吉祥圖案是在幾千年文明歷史中沉淀下來的民族智慧和文化瑰寶，是中華民族傳統文化的重要組成部分，具有濃郁的東方色彩。它大約起源于商周時期，然后在歷史長河中不斷地發展，直至明清時期達到“圖必有意、意必吉祥”的巔峰時期。中國傳統吉祥圖案的每一個種類都有著各自特定的歷史背景與精神內涵，經過歷史的洗滌，達到今天高度的藝術凝結。如今越來越多的人將傳統圖案與現代設計相結合，這一方面是因為它們在精煉的表現、通俗的寓意、圓滿的形式等方面存在著相似之處，另一方面是因為傳統吉祥符號能夠使現代標志設計更具人文性和觀賞性，對當代藝術設計有著積極的重要作用。

一、傳統吉祥圖案與現代標志設計的共通性

（一）表現手法的精練

傳統吉祥圖案大都來自圖騰這一用來表達人類美好愿望的久遠的文化現象，不管是早期的人面魚紋，還是晚期的雙鳳朝陽紋，圖騰從出現伊始至終都有著高度精練的特點，這是它需要易于被人記憶和識別所致。就這一點而言，它和現代標志設計是相通的，因為現代標志設計同樣而且更為迫切地需要被人們記憶和識別，所以現代標志也具有高度精煉的特點。只有高度精練，才能既容易記憶、識別，又能不被大千世界各種各樣的信息所淹沒，從而實現標志的存在價值。

（二）通俗易懂的寓意

傳統吉祥圖案都有著很容易被人理解的內在意義，上至達官貴人，下至黎民百姓，只要在相同的社會文化中成長，都可以領悟其中的含意。比如，蝙蝠寓意“福”，石榴寓意“多子多福”等人們很容易就可以讀懂。就這一點而言，它和現代標志設計也是相通的。這是因為現代標志設計也要求在符號中有所蘊含并易被人領悟，從而可以在簡單的符號中體現一個企業的價值觀念和精神內涵。例如，靳埭強先生為自己公司設計的標志就很好的體現了這一點，它借用傳統四喜娃形象，使人一看就感到一種積極向上的精神品貌。

（三）圓滿完美的形式

中華民族在歷史傳統上一直都期望萬事如意、圓滿，這些期望在吉祥圖案上都得到充分的體現。例如鴛鴦、福祿童子、太極圖等等。在這些吉祥圖案中，形式上都呈現成雙成對、前后對稱、完整不破的特點，這些特點都有著圓滿完美的寓意。同樣，現代標志設計也一直力求形式上的圓滿，以及表達企業內涵時的完美，從而既賞心悅目又內涵豐富。

二、傳統吉祥圖案在現代標志設計中的體現

（一）形的借鑒

形的借鑒，是指以傳統吉祥圖案為素材，通過拆開、截取、變換位置、再加工、假借等途徑對圖案完成新的組合和創作。一項設計要使人們意識到自己的存在，在給人新鮮感的同時，還必須喚起人們以往的體驗。因而，將人們早已接納并熟稔的吉祥圖案利用現代手法進行設計，是現代標志設計的一個重要方法。下面我們分別以龍和太極圖為例對形的借鑒進行闡述：

作為最具代表性的吉祥圖案，龍是中華民族的標志和象征，由于其在世界范圍內極高的知名度和在華夏兒女中極高的認同感，一直以來都是現代標志設計的寵兒。被很多人所熟知的香港品牌就是飛龍的形象，這個設計新穎的飛龍形象花費巨資用時整整一年才得以完成，一經使用就大獲國內國際好評，對香港起到了非常好的宣傳效果。這個標志別具匠心地把“香港”兩個漢字和英文字母“HK”藝術變形后融入設計，真正做到了一形多義，一方面體現了民族的燦爛文化，另一方面也體現出了香港人民的拼搏進取精神。此外，華夏銀行的標志也是龍的形象，它由毛筆書法寫成，更好地體現了傳統文化底蘊。圖案中龍所圍繞的內側是一個電腦芯片的造型，表達了銀行現代化的理念。標志整體上則呈現古代錢幣的形狀，從而很好地將“華夏”與“銀行”統一在一起。太極圖也是人們所熟知的中華傳統圖案，它蘊含深邃，歷史悠久，是我們的先人對萬事萬物的理解，是古人偉大智慧的視覺表達。太極圖由黑白兩條魚構成一個圓形，分中有合，靜中有動，充分體現了陰陽相克相生的形式之美，從而也成為現代標志設計的寵兒。例如香港紫光制藥有限公司標志(如圖),即是在太極圖原形基礎上加工而成。

（二）勢的傳承

勢即整個圖形的氣韻和氣質，它能直接給予人以心理暗示，比內容對人心理的影響更強。它不需要觀眾進行思考、領悟或推理，而是直接激活人的某種情感體驗。下面我們通過幾個實例對勢的傳承進行闡述：

中國郵政標志由一個“中”字和回紋圖案組合而成，并將大雁的飛行姿態融入到標志中，取意“鴻雁傳書”。這個標志很好地表達了快捷、準確的含義，不愧為以勢取勝的代表之作。海南航空標志取意鯤鵬，把毛筆書法的筆勢融入設計，蒼勁的筆勢勾勒出一個銳意進取、文化色彩濃郁的造型。標志的氣勢很好地體現了企業嚴謹的秩序和積極的精神，飽含靈動的氣韻。吉林金馬廣告標志，以寥寥數筆灑脫的毛筆書法就勾勒出一匹飛馳的駿馬，整個標志的形象立體生動，氣勢不凡，把金馬廣告人銳意進取、不斷進步的精神體現得淋漓盡致。

從以上舉的幾個實例我們可以得知，現代標志設計已不僅僅從傳統吉祥圖案本身去借“勢”，還充分利用傳統書法和繪畫技術為標志造“勢”。在現代設計中對傳統漢字書法加以變形，或利用傳統書法進行現代化表達，都能啟迪人進行思考和想象，這一方面使現代標志具有書畫意境，另一方面增強內在張力，使標志形象既生動又富于內涵。

（三）意的延伸

吉祥圖案以形的方式象征著某項含義，毋庸置疑，在圖案和含義之間存在著某種聯系，即圖案的象征意義。我國的吉祥圖案主要是表達人們對美好生活的追求，現代標志設計以已有的象征性圖案為基礎，將人們已經達成共識的吉祥圖案的象征意義應用到設計之中，延伸出新的理念。例如，中國聯通標志以傳統吉祥圖案盤長為基礎進行設計，構成了一種立體空間網絡的視覺效果，延伸出了通達、穩定等新的含義。

中國銀行標志以我國古錢幣為造型，古錢圖像的象征意義明顯，由于存在于人們心底的集體無意識，只要是在中國文化熏陶下成長起來的人看到這種或類似的造型就會聯想到錢，因此，我國工行、建行等均以古錢幣為基礎進行標志設計。另外，值得一提的是我國吉祥云紋的象征意義也得到了廣泛傳承，比如北京奧運會的火炬、上海奧凱航空的航徽等等。可見，中國傳統圖案在長期的歷史沉淀中具有了約定俗成的人文心理，從而融入到現代設計中能夠引起觀眾的共鳴。

三、傳統吉祥圖案在現代標志設計中運用的具體方法

（一）具象化表現方法

具象化表現的意思就是在標志設計中運用具體的感性形象。它力求忠實于客觀事物的本質狀態，但卻又不是對客觀事物的完全復制，而是以其為原形進行總結、提取、放大，使其從客觀真實升華為藝術真實。例如港龍航空公司標志，這個龍的形象除了表達“飛騰”的含義外好像別無他意，并沒有體現企業獨特的理念，更沒能傳達企業的特點和優勢。再比如澳門商業銀行標志,它只是保留了一些元素而沒有照搬龍的整體形象，首先以具象寫實的龍頭作為設計基礎，然后加入了極富現代感的設計，很好地體現了穩定、威嚴等企業理念，展現了銀行值得信賴和實力非凡的形象，表達了銀行服務市民的承諾和決心。

（二）抽象化表現方法

抽象化表現的意思就是用抽象化的符號來表達含義，它來自具體物象但又不指代具體物象，它所要表達的是一些完全抽象的理念。相對具象形態而言，抽象形態更具總結性、思維性，含義也更深邃豐富，有著極為強大表現力。通常我們所采取的方法是從不同圖案中提取具有共性的點，然后再通過拆開、截取、換位等途徑將提取的點重新組合。通過抽象化表現方法設計出的標志，既可以保留傳統文化神韻，又可以體現時代特征，最為重要的特征是極具內涵。

例如中國移動的標志，它是由一些線條構成的一個六面體結構，該標志以傳統回紋為設計原點，經提取轉換成為一個立體空間，代表著龐大暢通的網絡。線條錯落交叉，其中包含“C”和“M”兩個字母，代表著“CHINA MOBILE”。整個標志就像兩只手握在一起，寓意人們通過中國移動獲得更好的溝通和交流。圖案在一個圓形之中，代表著“全球通”。標志以藍色為底色，感染力以及親和力十足，傳統與現代得到了很好的統一。

（三）意象化表現方法

意象和抽象的含義不同，抽象需要經過大腦的加工提煉，但是意象由記憶產生，具體來說，就是記憶機制把一些元素從整體中抽取出來，進行獨立的展示。意象化表現方法就是在設計中運用有聯系的事物來完成意念象征的任務，通常會用到的手法有比喻、暗示等。這種標志比具象標志更含蓄，比抽像標志更直觀，既一點就通，又韻味十足。

例如北京申奧標志。該標志由五環色構成，在外形上既和“中國結”相似，又像一個人在打太極拳。“中國結”代表著心心相連的團結精神;太極拳則象征著中國的悠久歷史文化，圖案整體造型流暢，活潑生動，頗具動感。

總之，只有民族的才是世界的，在社會發展日新月異的今天，要想使我們自己的民族品牌崛起于世界并產生深遠的影響，就必須要在標志設計中重視對民族傳統文化的繼承。傳統吉祥圖案是中華民族幾千年文明歷史沉淀下來的文化瑰寶，也是現代設計界的珍貴寶庫，把吉祥圖案的形和意應用到現代標志設計之中,一定會讓標志更具人文性與象征性。對于我們設計界來說，必須牢記將中國企業推向世界的歷史責任，讓中國現代標志設計達到民族化和現代化的高度統一。

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