淺談“五統一”業務流程系統實現

李寧

【摘 要】隨著行業“按客戶訂單組織貨源”工作的不斷深入，2009年國家局黨組對北京煙草提出要積極探索直轄市營銷新模式的要求。由此，市局（公司）2010年啟動了營銷系統流程改造項目。業務層面要按照“統分結合，相對集中”和“大集中、小分散”的原則，實施全市統一經營，加強分類指導，發揮整體優勢，實現營銷管理的統一。其核心就是要打破區域限制，實現全市庫存統一管理、客戶統一評價、貨源統一投放。在系統改造開發層面，要按照集中統一的流程調整要求，利用并改造現有的集中式營銷、電話訂貨等信息系統，在信息系統中實現符合集中統一流程的需求預測、貨源組織、客戶評價、貨源投放、品牌培育等功能，實現全市統一經營管理流程的系統運行。2010年8月，新系統全面上線，有力支撐了全市“五統一”新業務流程的順利運行。

【關鍵詞】“五統一”、流程、系統改造

【中圖分類號】TP273 【文獻標識碼】A 【文章編號】1672-5158（2013）03-0407-01

1.背景

國家局和市局（公司）都要求把市場營銷上水平作為今后一個時期的主要任務來努力抓實抓好。營銷體系的改革是近年來煙草行業的一項重要工作，也是北京煙草2010年營銷網建工作的重中之重。按照姜局長提出“探索直轄市營銷模式”的要求和市局建立集中統一營銷體系的目標，北京煙草營銷體系在不斷地進行新的探索和提升。隨著營銷業務流程的調整，改革的重點是：“統一貨源管理、統一經營策略、統一客戶分類管理和統一資源調配”，實現網上訂貨、網上配貨及工商協同營銷。因此，北京煙草營銷體系現有運行方式將發生根本變化，打破原有經營格局和職能定位。涉及各營銷部門的業務流程、營銷策略和考核指標等方面大的調整與改造。實現全市統一的經營管理，提高經濟運行的質量和效率，提升把握市場、培育品牌、服務客戶的現代營銷與管理能力，實現北京煙草營銷體系改革及營銷管理上水平的戰略目標。

2.現狀分析

從2007年國家局推行“按客戶訂單組織貨源”工作以來，北京煙草結合自身實際對業務流程進行了不斷調整，從“批零互動、訂單供貨”模式到預訂單模式，逐步在向規范的市場導向的訂單供貨流程靠攏。實施了取消預訂單、電話訪銷混打和零售戶自主提報需求等調整措施，取得了一定效果，積累了一些經驗。去年營銷中心主動加壓，積極實踐，采取貨源橫向調劑、部分品牌自主投放、月末回收庫存、降低1-2檔客戶訪銷頻率、加強內部特別是采購部和訂單部的銜接、加強電訪管理、加強市場和品牌研究、加強與區縣公司的協商溝通等多項措施，對促進銷售、提升服務、防止經營出現大的起伏發揮了較好作用。

我們的業務流程調整取得了積極進展，但是，以高標準來衡量的話，目前流程調整還不到位，離國煙辦20號文件的規范要求還有一定差距，流程運行過程中也還存在一些矛盾和問題。這些矛盾和問題在1-2類卷煙供大于求的市場環境下還有所放大，對北京煙草的營銷管理、營銷隊伍等方面都是較大的考驗。要通過進一步推進流程調整來加以解決。半年工作會議上周局長強調指出：“要把完善營銷體制機制、調整訂單供貨流程作為學習實踐科學發展觀活動的重要成果，作為推進市場營銷上水平的重要措施認真加以研究并加快實施步伐。”根據這一指示精神，首先是要統一營銷管理流程，全面實現“五個統一”。在市局黨組要求的“五個統一”之中，我們已經基本實現了產品購進、品牌培育、網絡流程和訪銷配送等四個方面的統一，但是在營銷管理方面的統一程度依然停留在較低水平，突出表現為：客戶分類定檔標準執行不統一，部分區縣隨意變動客戶檔位；品牌投放策略和客戶供應標準不統一，區縣公司分別經營的現狀產生了18個不同的區域投放策略和供應標準；貨源投放進度不統一，每日訪銷戶數和銷量不均衡造成滿箱率低、配送成本高；營銷隊伍管理不統一，阻礙了整體效能的充分發揮。

3.營銷業務流程整體改造的目標

市局（公司）周瑞增局長在半年工作報告中指出：當前行業的形勢和特點，決定了市場營銷的主要任務是保證銷量穩定增長，保證結構適度提升，促進北京煙草科學發展、理性發展、整體發展、長遠發展。在這一總體目標任務指導下，必須深化營銷體制改革，進一步整合資源，發揮好全市統一經營的優勢。

4.需求分析

由于本次營銷模式改造是營銷業務流程的重組與提升，相關的業務人員面廣、業務流程變動大、涉及的信息系統多（營銷、物流、電話訂貨、輔助決策、后臺結算、零售終端、網上訂貨、網上配貨、工商協同營銷等信息系統）、系統功能改造內容多，因此，營銷系統的升級改造工作量較大。為了更好地落實營銷流程的改造，確保業務的平穩過渡，本次營銷體系提升將采取“總體規劃、統一設計、分步實施”的建設步驟。統一規劃和設計需求預測、貨源投放與組織、客戶評價、均衡銷售、品牌管理、網上訂貨與配貨及考核體系的建立等功能，根據業務流程改造的實際情況分布實施。最終實現對北京煙草營銷體系的整體提升的目標。

5.實施效果

我們積極與營銷中心、物流中心等業務單位協調，制訂了詳細的系統上線工作方案。在完成系統改造開發的基礎上，又組織進行了7個階段的系統和業務測試。2010年8月2日，新業務流程的電話訂貨正式開始，周局長帶領市局（公司）辦公會成員到訂貨中心現場視察，集中式營銷系統、電話訂貨系統等信息系統穩定運行，標志著全市統一流程調整工作已開始順利實施。

“五統一”營銷業務系統較好的促進了北京煙草的經濟效益和管理水平的提升：

1）、按照“統分結合，相對集中”和“大集中、小分散”對卷煙營銷流程各個環節進行系統梳理和改造，探索直轄市營銷新模式；

2）、通過市場信息采集功能，更加迅速準確的了解卷煙市場真實情況，正確指導卷煙銷售工作展開；

3）、批零網配豐富了現用訂貨模式，能夠有效的管理分析零售戶庫存情況，指導零售戶經營，提高零售戶滿意度；

4）、通過系統功能加強業務部門對殘損商品的監督管理；

5）、重點品牌培育能力大幅提高，品牌發展趨勢更加良好；

6）、各項經濟運行指標平穩增長，企業實現持續、協調、健康發展。2011年是營銷系統流程改造后的第一個完整年度，計算同比2009年相關數據如下：全年銷量81.09萬箱，同比75.68萬箱增加5.41萬箱，增長7.15%；利稅40.3億元，同比29.82億元增加10.48億元，增長35.14%；單箱21718元，同比17545元增加4173元，增長23.78%。由于全市統一投放策略，使得各品牌市場覆蓋率大幅提高，如：中南海（軟精品）從31.35%提高到68.93%，提高37個百分點；黃鶴樓（軟藍）從24.52%提高到47.67%，提高23個百分點；云煙（紫）從37.81%提高到61.74%，提高24個百分點；蘇煙（軟金砂）從14.01%提高到25.11%，提高了11個百分點。

營銷體系改革是目前整個煙草行業的工作重點，國家局和市局（公司）都要求把市場營銷上水平作為今后一個時期的主要任務來努力抓實抓好。北京煙草結合自己實際情況，打破原有歷史經營格局和職能定位，積極探索符合自己實際情況的營銷模式，改革的重點是：“統一貨源管理、統一經營策略、統一客戶分類管理和統一資源調配”，實現網上訂貨、網上配貨及工商協同營銷，實現全市統一的經營管理，提高經濟運行的質量和效率，提升把握市場、培育品牌、服務客戶的能力，實現北京煙草營銷體系改革及營銷整體上水平的目標。北京煙草營銷流程調整為“探索直轄市營銷模式”做出了積極貢獻，為下階段現代營銷體制的改革與創新積累了寶貴經驗。