數據專家，替奧巴馬打探人心

◎李靜濤

數據專家，替奧巴馬打探人心

◎李靜濤

技術高手領銜，分析海量信息

埃及前總統穆巴拉克下臺后被軟禁期間，曾經茫然地不斷地追問身邊人：“人們真的討厭我嗎？”顯然，這位強人被手下人的虛假信息愚弄了很久。美國總統奧巴馬不會重蹈穆巴拉克的覆轍。他在競選連任乃至執政過程中，不斷搜集選民是否喜歡自己的真實信息，而他身后一個神秘的數據專家團隊，為他分析選民的真實意愿，告訴他應該說什么，做什么，為勝選立下汗馬功勞。而奧巴馬重用這些人才，也是他治國理念的體現。

小黑屋里的神秘團隊

在位于芝加哥的奧巴馬競選總部最北邊，有一間很偏僻、沒有窗戶的房子，這就是奧巴馬的數據專家團隊辦公地點。為了保密，團隊成員極少亮相，在內部被稱為“核代碼”，大選揭曉前，奧巴馬幾位競選顧問曾接受《時代》雜志的采訪，但關于這個團隊的采訪內容，大選后才公開。

這個專家團隊創建了一個巨大的系統，可以將來自民調專家、籌款人、選戰一線員工、消費者數據庫以及“搖擺州”民主黨選民社交媒體賬戶的各種數據聚合到一塊，用一些特殊方法從籌款、宣傳效果、選民意向等方面進行分析預測。一個官員說，這里“每天晚上都在模擬6.6萬次選舉”。

2012年作為美國歷史上最“燒錢”的一次選舉，該專家團隊曾提出10億美元的募款目標，到去年8月，大家還都認為這是個不可能完成的任務。但夏天過后，人們驚奇地發現資金募集的數額出現飛速增長。訣竅在哪里？數據專家團隊通過分析，判斷出哪些人會通過網絡捐款，哪些人更傾向于傳統匯款的方式，然后有針對性地做工作。他們甚至分析出，春天時奧巴馬妻子的電子郵件能爭取到更多的捐款，而拜登募捐活動在一些時段的效果不好。這個團隊還了解到，影星喬治·克魯尼在西海岸中年婦女中很受歡迎，她們愿意出錢和克魯尼共進晚餐，讓克魯尼為奧巴馬舉辦籌資聚會，一次籌得競選資金1500萬美元。該團隊還發現，參與了“快速捐獻”計劃（該計劃允許在網上或者通過短信重復捐錢，而無須重新輸入信用卡信息）的人，捐出的資金是其他捐獻者的4倍。于是該計劃被推廣，以各種方式加以激勵，效果非常好。這些策略使奧巴馬最終募集的資金大大超出10億美元。

這個團隊也為奧巴馬改進宣傳策略提供了依據。俄亥俄州歷來是兩黨爭奪的重要選區。除了傳統的電視和廣告宣傳之外，奧巴馬團隊還利用大批志愿者對俄亥俄州居民登門拜訪或者電話訪談，搜集到了近3萬人的投票數據。這個數據被傳回芝加哥的競選基地，數據分析師們迅速在其中找出了可以爭取的搖擺選民。他們不只是列出了這些人的姓名和聯系電話，還找出了他們沒有支持奧巴馬的原因以及他們所關心的問題。很快，一封封針對他們所關心問題的電子郵件發出了，其中還有奧巴馬在某一問題上的政策，關于這一問題的演講提要，甚至還有奧巴馬下次在當地的活動時間表和入場券。這些針對性很強的工作，充分滿足了選民的知情需要，使原本傾向羅姆尼的俄亥俄州選民最終選擇了奧巴馬。

業內高手率領團隊

奧巴馬能打造出這支精英團隊，是他用對了幾個業內高手。首先就是他的競選經理人梅斯納。

1969年出生的梅斯納，對競選是個內行。他畢業于明尼蘇達大學政治學專業，學生時代就嘗試了競選經理人職業，一直做到了今天。20多年來，他管理的競選團隊從未失敗過，成為一個傳奇。2008年之前，他曾任蒙大拿州參議員鮑庫斯的高參，被譽為“鮑庫斯的肌肉”。2008年大選時，他加入了奧巴馬團隊，帶來了新的競選思路。在他看來，如今的競選已經不能繼續按照傳統的方式來了，想要獲勝必須依賴高科技，從最細微的地方入手，發現問題并采取有針對性的競選策略。這次選舉中，羅姆尼團隊也投入大量資金、到處做廣告，反而引起了人們的厭倦心理。在選戰中，選民并不喜歡被當做爭奪的目標，也不想被自己并不關心的事情影響了生活。所以，在數據分析的基礎上找出每個人感興趣的東西才非常重要。

其實，2008年選舉時，奧巴馬就開始采用數據分析技術。但當時的數據庫過于龐雜，競選團隊不同部門之間數據不能共享。這一次，梅斯納建立了人數5倍于4年前的分析團隊，聘請了眾多技術精英，還多次向谷歌、蘋果等高科技公司的高管請教數據分析和網絡營銷的經驗。競選團隊一年半以前就建立了龐大精確的系統，整合各方面的信息。在對這些數據進行分析的基礎上，奧巴馬的團隊準確把握了選民的心理，宣傳戰的效果好得多。連傳媒大亨默多克都對奧巴馬的做法非常贊賞，他說：“羅姆尼如果不招募一些專業性的高技術人才，他很難打敗奧巴馬。”更有人說，奧巴馬的勝利是掌握了現代政治的“尖端武器”。

這個團隊的技術領軍人物是首席科學家雷伊德·加尼。加尼在數據分析領域有豐富經驗，最擅長對龐雜數據進行深度分析。他曾就職于著名的埃森哲咨詢公司，為客戶進行商業數據分析。他能用數據分析出超市里的顧客為什么會購買橙汁而不是柚子汁，為什么會購買某個品牌的橙汁。但當他被奧巴馬看中時，競選團隊內很多人對他并不相信，覺得他的方法只適用于商業。但最后，他以實效征服了大家。一位競選官員對加尼的貢獻有形象的描述：“如果幾百萬人同時和你說話，你不可能都聽清他們在說什么。加尼用數據分析的方法，幫我們弄清每個人都在說什么。”

34歲的哈珀·里德是競選團隊的首席技術官。他曾為一家服裝公司建過一個設計網站，網站上會列出幾種備選T恤的樣式，由顧客投票給自己中意的款式，最后得票比較多的幾種款式才會投入生產。這家公司的T恤一直相當熱銷，用里德的話說，他們把顧客變成了自己的職工。2011年，他加盟奧巴馬競選團隊，為奧巴馬建起一個面向平民的網站，用戶要訪問這個網站就需要輸入自己的地址和郵編，或者用自己的“臉譜”賬號進行登錄。登錄之后如果你在網站上寫一段文字的話，系統會自動提取出可能和競選相關的關鍵詞，進而了解到每個登錄網站的人的想法，以便對這些人進行爭取。

數字總統科學治國

奧巴馬在競選中如此器重這個高技術團隊并非是一時的靈感，而是他一貫崇尚的新技術治國做法的延續。白宮設有專門的首席數據官和科技官，由科技界精英領銜。第一任首席數據官昆德拉開發了專門的軟件，對政府項目進行跟蹤和審查，以達到節約開支的目的。他主持創立的data.gov網站，集中發布政府搜集的大量數據，以促進政府各部門實現數據共享。去年3月份，奧巴馬政府又投資2億美元啟動了“大數據研究和發展計劃”，希望增強政府收集并分析海量數據的能力。昆德拉的繼任者瓦洛伊克爾長期在微軟高層任職。梅斯納本身就是白宮的副幕僚長，在完成了自己競選經理人的使命之后，他很可能重回白宮。至于里德等一班技術性人才，或許將來會到政府的技術部門工作。

奧巴馬與硅谷精英的關系也不錯。2011年2月，他就曾邀12名硅谷精英共進晚餐，其中有蘋果、甲骨文、谷歌等多家高技術企業高管。晚宴上，奧巴馬和他們探討了高科技產業對美國經濟發展的貢獻問題。奧巴馬和谷歌的關系更不一般。谷歌為奧巴馬提供了巨額競選資金。而據《華爾街日報》稱，如果在美國使用谷歌的個性化工具搜索“伊朗”、“醫療改革”等關鍵詞，有關奧巴馬的信息會被首先顯示出來。谷歌用戶留下的各種顯示個性特征的數據，也是政府非常看重的數據來源，如果進行分析，足可掌握民眾所關注的熱點。

奧巴馬一直標榜要依靠信息技術和新的媒體平臺，打造最透明、最親民的一屆政府。借助高科技手段，美國的電子政務系統已經相當完善。比如電子報稅系統，不僅能簡化民眾報稅程序，政府還可以在申報的過程中獲取納稅人的許多信息。在災害預警、退伍軍人安置等方面，奧巴馬政府也通過高技術手段，搜集了眾多的資料。而社交媒體是奧巴馬展示自己親民形象的重要平臺，高達2000萬的粉絲數量使他成為真正意義上的“社交總統”。最近，一組名為“這個總統不太假”的照片被世界各地的人們瘋傳，照片生動展示了奧巴馬白宮生活的方方面面。同時白宮也建立了一個專門的網站，讓民眾對自己關心的問題進行投票，得票靠前的問題會優先得到答復。這都是奧巴馬搜集民意的方法。

依仗高技術人才的支持，奧巴馬對他所謂的“開放式民主”信心十足。他說：“我們每天都要問問自己，通過高科技手段可以給民眾的生活帶來什么不同。”面對開放而多元的信息化社會，本身就是數碼迷的奧巴馬確實有自己的一套。

（摘自《環球》）