衢州椪柑的區域品牌戰略

文/劉春榮 范葉和 陳健民 徐錦濤 方培林 鄭利珍

【導語】 衢州市是浙江省最大的柑桔產區，椪柑是衢州柑桔主栽品種，占全市柑桔種植面積的60%以上。2009年以來，衢州市實施了以創建區域品牌為重點內容的柑桔產業轉型提升計劃。介紹了衢州椪柑實施區域品牌戰略的背景，分析了“一品紅”椪柑品牌創建實踐的經驗教訓，總結了衢州椪柑進行區域品牌建設的有利條件與不利因素，闡述了衢州椪柑打造區域品牌的總體定位與“政府主導、協會運作、企業參與”的基本思路，以及衢州椪柑實施區域品牌戰略的五大措施。

衢州市是浙江省最大的柑桔產區，2011年全市柑桔面積3.74萬hm2，柑桔總產量63.10萬t。椪柑是衢州柑桔主栽品種，2011年全市椪柑面積2.25萬hm2，占全市柑桔面積的60.2%；產量39.8萬t，占全市柑桔產量的63.1%。2009年以來，衢州市實施柑桔產業轉型提升計劃，尤其重視椪柑的轉型提升，最重要的舉措就是實施椪柑區域品牌發展戰略。

區域品牌建設背景

新中國成立后的前30年，衢州柑桔面積不足667 hm2，年產量不及1萬t。衢州柑桔尤其是椪柑從上世紀70年代末開始大規模發展，由于采用枳砧嫁接、早結豐產和增施有機肥等先進實用技術，衢州椪柑迅速成為我市第一大柑桔主栽品種。衢州椪柑鮮果品質優、耐貯藏，銷往北京、天津、上海、山東、遼寧、黑龍江、陜西、河南和吉林等全國23個省（區、市），并批量出口俄羅斯、加拿大和東南亞等國家或地區。

衢州市委市政府高度重視柑桔產業的發展和技術進步，在市委、市政府的堅強領導和強力推動下，1999年起衢州市率先在全國推動柑桔“三疏一改”技術，千家萬戶桔農通過“疏樹、疏枝、疏果和改偏施化肥為增施有機肥”，柑桔品質得到明顯提高，市場競爭力得到大幅提升，柑桔產業效益有所增加。2008年受 “蛆柑”事件、國際金融危機和全國柑桔大豐產等多種因素的影響出現賣桔難，之后衢州市政府以衢政發 〔2009〕1號文件的形式，出臺了《衢州市人民政府關于加快推進柑桔產業轉型提升的若干意見》，按照減量提質的總體思路，對柑桔產業進行“控面積、調結構、提品質、樹品牌、擴加工、促出口”，將不適合種植柑桔的低洼地、風口及高海拔桔園實施退桔還經（林）；全面推廣“三疏一改”技術；在示范基地推行病蟲害統防統治、測土配方施肥、反光膜覆蓋增糖和設施越冬完熟栽培技術；培育新型經濟主體，建設出口柑桔基地和精品柑桔基地。

經多年發展，目前衢州椪柑產業主要呈現以下幾個特點：一是面積和規模略減。至2011年底，全市椪柑桔面積2.25萬hm2，比2008年減少了14.7%。二是品質明顯提升。近年衢州椪柑整體品質有較大提高，其優良品質已逐漸為東南亞國家的消費者所認可，果實出口到印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞和俄羅斯等十幾個國家和地區，2011產季出口量達7.5萬t，比2008年翻了5番。三是經營主體逐步成長。全市從事椪柑生產、加工和銷售的農戶18.5萬、農民專業合作社176家，其中，市級以上農業龍頭企業12家。四是產地知名度、市場美譽度有所提升。通過原產地注冊認證，衢州椪柑已成功獲得原產地保護，成為地理標志農產品。衢州市被中國農學會等單位評為“中國椪柑之鄉”，柯城區被農業部定為 “浙南—閩西—粵東柑桔帶”3個示范縣之一而受到表彰。2012年2月，衢州椪柑被國家質監總局批準為建設國家地理標志產品示范區。

當前衢州椪柑產業也還存在一些亟須解決的問題：一是小規模，經營分散。戶均種植面積僅0.12 hm2，千家萬戶的小規模經營，技術標準實施、人力物力和操作管理都難以到位。二是基地建設亟須加強。精品柑桔基地和出口柑桔基地所占比重太小，阻礙了衢州椪柑進一步擴大出口和占領國內高端市場。三是經營主體素質偏低。組建的合作社大多有名無實，營銷能力弱，形不成開拓市場的合力。四是品牌影響力有限。雖然柴家柑桔專業合作社以“衢州椪柑”品牌出口，并在東南亞地區贏得了口碑；柯城區新澳利水果合作社的 “衢州椪柑”打進了上海、杭州、嘉興等大中城市的超市，但品牌的影響力總體偏低。

“一品紅”品牌的創建

20世紀90年代中期，隨著全國柑桔栽培面積的迅速擴大和產量的劇增，柑桔市場競爭日漸激烈，衢州椪柑也不再是“皇帝女兒不愁嫁”，“賣難”問題也逐漸顯現。如何打造品牌，擴大衢州椪柑的市場份額，成了政府和柑桔業人士的共識。1992年，由原衢縣農業局、科委和供銷社等3個部門抽調人員組成了“衢縣椪柑集團公司”；1996年，縣農業局成立了“衢縣一品紅椪柑有限公司”，注冊了“一品紅”椪柑商標，注冊人為“浙江省衢縣柑桔技術開發中心”；2000年，“衢縣一品紅椪柑有限公司”改制為私營企業，“一品紅”商標轉讓注冊，受讓人為“衢縣一品紅椪柑有限公司”；2002年，“衢縣一品紅椪柑有限公司”更名為“衢州市衢江區一品紅果業有限公司”；同年9月，“一品紅”商標變更注冊人為“衢州市衢江區一品紅果業有限公司”。

“一品紅”是衢江區最早注冊的柑桔商標（第三十一類），到現在已有15年歷史，是我市歷時最長、使用量最大的柑桔品牌（商標）?！耙黄芳t”商標注冊后，在政府的品牌戰略推進下，通過質量評比、媒體宣傳、舉辦椪柑節、參加農博會等品牌推介活動，知名度很快提升，成為在浙江省內具有較高聲譽的柑桔品牌。歷年來，“一品紅”椪柑代表衢縣（衢江區）參加各種農博會、農展會等，并多次獲得金獎及其他榮譽，如浙江省名牌農產品、浙江省十大名牌柑桔，“一品紅”牌商標被評為浙江省著名商標，一品紅公司成為省級農業龍頭企業。到上世紀末期，由于經營體制機制、管理等原因，一品紅公司經營面臨困境，最終導致改制成為私人企業。2005年以后，一品紅公司開始經營蔬菜加工和設施果蔬生產，“一品紅”牌椪柑也漸漸淡出了人們的視野。

“一品紅”品牌在創建初期，通過政府的強勢運作，取得了較明顯的成效，初步樹立了衢州優質椪柑的形象，促進了椪柑增效、桔農增收。但在“一品紅”商標轉為企業的專有商標運行后，政府實施品牌戰略打造公共區域品牌的初衷與品牌私人歸屬的矛盾難以調和，再加上企業不能有效地進行品質管理、品牌營銷和提升市場競爭能力，“一品紅”品牌逐漸失去了價值。

“一品紅”品牌沒有打造成功的教訓：一是將“一品紅”品牌轉讓給一家企業所有，這是其失敗的主要原因。區域品牌的命運維系在一家企業的興衰上，由于這家企業經營轉行，使得品牌的影響力從大到小，從小到微。二是沒有打造區域品牌的正確思路而一以貫之。與企業的產品品牌不同，區域品牌是公共品牌，需要政府主導，以尋找打造區域品牌的正確思路從而形成合力，并堅持實施數年才能有所成就。各級領導雖然也很重視公共品牌的打造，但具體思路和想法不統一。三是投入不足。前期政府在舉辦椪柑節、參加各種展示展銷會、在主要銷地市場進行品牌宣傳投入較大，但中后期基本沒有投入。

區域品牌建設條件

衢州柑桔有1 400多年的悠久歷史。明清時衢州柑桔傲倨群雄，聞名天下。明代何喬遠在《閩書》中稱：“近時天下之柑，以浙之衢州、閩之漳州為最?！崩钤偂督溻致P》云：“柑與橘類，而皮殼略異，溫、衢最多佳品?！笨梢娽橹莞探墼诠糯鸵咽敲a地。而且衢州生態自然條件良好，衢州市年平均氣溫17.3℃，年降雨量1 542～1 763 mm，年日照 1 781.7～2 118.6小時，年均輻射量4 566.2 J/m2，為浙江省輻射高值區，光溫充足，促進了衢州椪柑規?；l展。衢州椪柑區域品牌建設還有以下基礎：

一是衢州椪柑整體品質較高。衢州椪柑產業歷經風雨，從上世紀的早結豐產、品質改進以及新時期產業全面轉型提升，產業化程度有了較大提高，整體品質也有了較大提升。衢州椪柑具有自己特有的品質：元旦至春節前后為最佳食用期，果皮橙黃、汁多味濃、肉質脆嫩、清香宜人；果實貯藏性好，春節后衢州椪柑還具有較好的果實硬度和甜酸適口的品質，逐漸被東南亞和俄羅斯等國家和地區的消費者所喜愛。而且衢州市作為全國9個生態環境良好示范區之一，擁有71%的森林覆蓋率和優質地表水等無污染的良好環境，是生產“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機食品和地理標志農產品）優質椪柑的適宜地區，全市獲得 “三品一標”農產品的衢州椪柑有16家企業，“三品一標”生產基地面積2 000 hm2，通過注冊登記的出口椪柑園1 735 hm2，精品衢州椪柑銷售價達到了20元/kg。

二是經營主體的組織化程度有較大提高。上世紀八九十年代，衢州一批桔農當起了經紀人和販銷戶，走南闖北銷售衢州椪柑，不僅賺到了產后利潤，也開闊了眼界，初步了解到柑桔市場及開拓市場的方法。隨著柑桔產業化發展和市場競爭的加劇，我市桔農積極組建農民專業合作社，柯城區柴家柑桔專業合作社、新澳利水果專業合作社，衢江區耀飛柑桔專業合作社，衢州佳農果蔬專業合作社和浙江金明生物科技有限公司等一批產加銷龍頭企業和農民專業合作社逐步發展壯大，成為推動衢州柑桔產業規模化發展的主力軍。2000年，衢州市柑桔產業協會成立，協會致力于團結各龍頭企業和柑桔專業合作社，提升衢州柑桔的質量和市場競爭力，現有會員126個。

三是市場競爭力有較大提高。“新澳利”、“柴家”、“錢江源”、“衢江紅” 等品牌在市場上有了一定知名度，衢州椪柑暢銷北京、上海、哈爾濱和西安等全國30個大中城市，在這些城市的銷售量從2005年的11.2萬 t增加到 2011年的20.5萬 t。衢州椪柑砂囊年加工量達到 5萬t，“金明”牌衢州椪柑砂囊在國內同行業中有了名氣，并出口德國和中東等國家和地區。衢州椪柑以前出口都是為外地的外貿公司提供原料，加貼外地產品商標出口，2009年以來，衢州椪柑優良品質逐步為加拿大和東南亞國家的消費者所認可，國外市場份額迅速擴大，2011年衢州椪柑自營直接出口量達到7.5萬t。

四是打造區域品牌的良好氛圍已經形成。衢州椪柑品牌建設得到衢州市委、市政府的高度重視，也被社會各界廣泛關注。衢政發〔2009〕1號文件明確提出，要扶持柑桔產業的轉型提升和統一品牌。衢州市委、市政府非常關注衢州柑桔等傳統農業主導產業的品牌打造，農業、商檢、質監和工商等部門就統一柑桔品牌，打造衢州椪柑區域品牌，進行了相關的調研及會商。近年來有較多的人大議案、政協提案專門要求統一柑桔品牌、樹立產地形象。柑桔經營主體也逐步達成了共識，沒有區域品牌，鮮活農產品的效益就上不去。

當然，目前衢州椪柑打造區域品牌雖然已經有了良好的基礎，但同時也面臨著幾個不利因素：一是農戶的園地太分散，戶均面積只有0.2 hm2，而且大都分散在好幾個地方，形成了實際上的小規模分散經營，病蟲害統防統治和新技術標準化推廣等難以實施，導致果實品質參差不齊，嚴重影響品牌的打造。二是我市椪柑園大多基礎設施薄弱，不通路的桔園占了20%，無水源或無灌溉設施的桔園占70%，影響果實品質的進一步提高。三是衢州椪柑鮮果具有采摘后經貯藏后熟而品質變優的特點，在保持品質一致上有難度。四是近幾年各柑桔產加銷經營主體在實際生產經營中各自為政，自己注冊商標，打自己的品牌，標準不統一，產品批量小，難以在消費者心中留下深刻印象，品牌影響力分散。

定位與思路

農產品品牌建設包括品牌設計、品牌認知、品牌定位、品牌傳播和品牌維護等各個環節。我國農產品品牌存在著戰略導向不明確、產品結構趨同、市場細分不到位、品牌模仿多、個性特色缺失等不足，消費者的認同度和美譽度不高，尤其是欠發達地區這一現象更為嚴重。

衢州擁有得天獨厚的自然生態條件，是《全國生態環境保護綱要》所確認的九大生態良好地區之一，為國家歷史文化名城，在柑桔生產上有一定的知名度。因此，衢州椪柑實施區域品牌建設的總體定位為 “通過精品衢州椪柑統一品牌，樹立產地整體形象，提升產業層次，促進產業增效、桔農增收”；基本思路為“發揮比較優勢、建設精品基地、統一品牌營銷、開拓高端市場”。

公共品牌不能由某個具體的企業獨占，而應由龍頭企業和規范性合作社共同擁有，共同維護其公信力和品牌價值。根據衢州椪柑產業發展的實際情況，借鑒以往的經驗，衢州椪柑實施區域品牌建設原則是“政府主導、協會運作、主體參與”。

政府主導。鮮活農產品的區域品牌建設是一個系統工程，衢州椪柑產業涉及到產業增效、桔農增收等問題，市政府應加強領導，加大投入，有效發揮統籌、協調、組織、服務等宏觀職能，在規劃制訂、品牌宣傳、品牌維護上下功夫，大力推進衢州椪柑的區域品牌建設。

協會運作。衢州椪柑區域品牌是公共品牌，事關整個行業的發展和廣大椪柑經營主體的利益，所以，其實施的主體應為代表各經濟主體利益的衢州市柑桔產業協會。協會應申報衢州椪柑證明商標，制訂衢州椪柑證明商標的使用規章，建立健全商標管理工作機構，維護衢州椪柑證明商標市場信譽。

主體參與。按照衢州椪柑標準進行衢州椪柑生產、加工和營銷的龍頭企業和專業合作社，愿意遵守協會商標管理規則，都可以申請使用衢州椪柑證明商標。這些企業或建設穩定的生產基地，或有穩定的出口渠道，都有借助衢州椪柑地理標志證明商標提高產品的價值、開拓新市場的動力。

主要措施

衢州椪柑屬鮮果，它與茶葉等經加工的農產品不同，質量難以控制，所以打造品牌的難度更大。品牌建設是一個系統工程，涉及面廣、建設周期長、投入大，質量是品牌建設的基礎。

切實加強領導，形成工作合力。衢州椪柑是衢州市農業主導產業，經過近年來的轉型提升，產業發展已取得明顯成效，打造品牌已成為當前產業發展最為迫切的中心工作。建議市政府成立農產品品牌建設領導小組，成員由農業、商檢、質監、工商、財政等部門分管領導組成，在品牌建設的主體培育、標準制訂與實施、商標注冊與管理、市場開拓及品牌維護、出口基地提升等方面分工負責、形成合力，推動衢州椪柑區域品牌建設快速發展。

科學制訂品牌工作方案，突出工作重點。一是制訂衢州椪柑區域品牌建設規劃方案，品牌是產業的重大資源，也是產業化發展的關鍵環節，產業品牌布局規劃工作非常重要。規劃要對產業發展規模、精品示范基地分布、品牌建設培育主體、品牌建設步驟等作出預計與安排。二是注冊衢州椪柑證明商標。衢州椪柑已是地理標志產品，但尚需要注冊證明商標作為公共商標使用。其標示的文字、圖案應具體、形象，有視覺沖擊力。三是修訂及發布衢州椪柑地方標準。我市已有“一品紅”椪柑省級地方標準，但該標準為上世紀90年代制訂，許多地方已不適應現在的生產實際。作為一個公共品牌，衢州椪柑必須有規范的標準，為各生產企業和農民專業合作社進行生產經營管理提供操作指南。衢州市柑桔產業協會應組織有關專家，以“一品紅”椪柑省級地方標準為基礎，從果實的質量衛生標準、育苗、栽培技術、產地環境和病蟲害防治，到果實采收、貯藏保鮮、包裝銷售等各個方面進行修訂，并通過質監部門發布。四是制訂衢州椪柑品牌營銷管理方案。衢州椪柑屬鮮活農產品，證明商標和地理標志都屬于集體權性，如何進行管理值得重視。要吸收國內外有關經驗教訓，科學制訂衢州椪柑品牌營銷管理方案，避免走彎路。

統籌整合項目，建設精品基地。在一家一戶小規模分散經營的現狀下，扶持柑桔專業合作社、家庭農場和龍頭企業的發展，建設衢州椪柑精品基地，是提升衢州椪柑品質，打造區域品牌的基礎。制訂完善的衢州椪柑地方標準，對生產技術措施的實施、投入品的管理、產品質量及規格確認進行嚴格界定，形成先進適用的標準化管理模式，并大力推廣應用。以建設衢州椪柑國家地理標志產品示范區為抓手，結合出境注冊果園建設，整合省市現代農業園區建設項目和農業標準化生產技術項目資源，改善精品園基礎設施和生產條件，提高生產經營管理水平，切實提高果實質量和市場競爭力。

加強品牌管理，提升營銷水平。建立完善衢州椪柑品牌產品技術標準體系、質量保證體系和檢驗檢測體系，提高品牌產品質量監測能力，規范品牌產品的標準化生產，完善專用標志的印刷、發放和使用監管機制，提高品牌的示范帶動作用和市場影響力。品牌還體現在對質量標準的嚴格把握和對消費者的關愛與負責，管理工作十分重要，必須施行動態的嚴格管理，更何況相關資質認證也不是一得定終生。嚴格品牌使用的門檻，只能由有資質的主體應用，產品來自精品基地，防止非基地產品混入，影響品牌價值與形象?？紤]從地理標志產品名稱及證明商標的管理體制、原則和程序、產品監控和專用標志制度等方面進行嚴格規范管理方法和程序，使其保護有法可依、有章可循。相關職能部門可考慮實行年檢制度，并定期將年檢結果公之于眾，保護地方品牌才會真正具有長遠成效。在營銷上，要細分市場，改坐等客商上門為代理店營銷及送貨上門，在各大中城市建立衢州椪柑直銷網絡。為了提高品牌的知名度，要加強品牌營銷策劃，通過舉辦新聞發布會、全國柑桔年會、柑桔采摘游等活動，樹立產地形象，提升品牌價值。

努力增加投入，確保工作順利推進。衢州椪柑的區域品牌建設需要政府加大投入，以推進品牌的有效管理和市場推廣。尤其是區域品牌的宣傳推介，需要政府主導、企業配合，將品質、文化注入品牌，以提高衢州椪柑區域品牌的市場知名度和消費者的美譽度。