主流電視媒體對外傳播的新媒體策略

周慶安 錢晶晶 葉斯琦

隨著媒體技術的蓬勃發展，當前的輿論環境發生了很可觀的變化，新媒體所扮演的角色已越來越顯著。針對這樣的情況，主流電視媒體如中央電視臺等應充分運用“全球、全民、全媒”① 的重要戰略，利用新媒體的力量，將自身定位為我國主流媒體對外傳播的主要平臺，在推進新時期國際傳播能力建設中發揮主導作用。

一、國際輿論與全球媒介秩序的轉變

話語權從獨享到分享 從傳統意義上看，以五大傳媒集團為代表的發達國家媒體巨頭一直是國際媒體市場的話語權掌控者。然而，話語權的分享伴隨著傳媒市場的競爭已悄然出現，沖擊了既有新聞報道的模式。“911”事件十周年之際，與事發當年相比，美國媒體的報道獨家性和關注度都遭遇更廣泛的競爭。

話語概念從“大國崛起”到“他國崛起” 對應類似“歐美”、“西方”的強國本位概念，傳播學研究批判傳統，尤其是后殖民主義領域內，一直有對非強國概念“他者”（othering）的深入探討。② 在國際政治和傳播話語體系中，“大國崛起”無疑是一種強國本位概念。在新的國際輿論和全球媒介秩序環境中，對應于“西方化”（westernization）所指代的歐美文明，結合批判研究傳統對“他者”的指涉，“他國崛起”（resterization）不僅是一個政治概念，而是一種重要的傳播學研究趨勢。

話語權力——“媒介治理”日漸顯現 當前，全球媒介秩序變革的一大特點是“殖民式的政治議題”向“發展式的公共議題”轉變。殖民式政治議題仍然存在，如國際主流媒體對利比亞問題的高度關注。然而，有關發展式的公共議題報道能得到更長期、更集中的關注。非洲的糧荒、2009年到2012年的全球氣候變化峰會、歐洲債務危機后的國際貨幣基金組織的改革成為報道熱點。大眾媒體用自己的關注內容創造了一種治理方式，參政議政，并試圖改變全球政要每天的議事日程。

話語秩序從二元對立到多元溝通 二元的話語秩序，即冷戰后在全球媒體中也存在發達國家和發展中國家兩個陣營。當前話語秩序多元的挑戰不僅來源于政治格局，也來源于新媒體。維基揭秘帶來的話語秩序挑戰，不僅沖擊傳統媒體的政治和外交報道，而且沖擊精英外交的具體工作。另一方面，博客報紙的集團化悄然形成。2011年，美國發行量最大的博客報紙《赫芬頓郵報》風靡一時，給傳統印刷媒體致命打擊。

新媒體的話語平臺地位不斷提高 國際傳播話語體系的轉變，既是廣大第三世界國家社會、經濟、文化蓬勃發展的結果，也是新媒體技術迅猛前進的必然趨勢，這兩股力量相互交織，形成當前錯綜復雜而充滿希望的國際媒介秩序。當前，新媒體已成為挑戰主流媒體的主要媒介形式，對全球新聞傳播格局影響深遠。③ 及時認識和把握新媒體平臺，對主流電視媒體來說，不僅意義重大，而且勢在必行。

二、用新媒體進行對外傳播的主要特點

我國主流電視媒體當前在對外傳播中既面臨有利條件，也面臨著一些不利條件。

發展時機良好 在我國，主流電視媒體的新媒體平臺發展處于較為初級的階段，用其進行對外傳播就更是起步階段。以央視為例，第一，沒有實行完全對外開放的模式；第二，完整的運營體制尚未建立，商業模式還在探索；第三，尚未形成強有力的競爭格局。作為國內主流電視媒體的領軍者，央視積極介入新媒體平臺在對外傳播領域發聲，容易取得先發優勢。

資源占有優勢明顯 主流電視媒體大多擁有豐富的節目資源庫、優秀的業務團隊、運營團隊、較強的資金支持和先進的技術設備，為新媒體平臺的發展提供了良好的基礎。央視就已經把以電視節目為主的各類信息網絡傳播和推廣權獨家授予央視網，是國內少數擁有新媒體全業務運營資質的單位之一，能合法介入各種新媒體業務。

影響力優勢突出 幾十年來，主流電視媒體所形成的影響力使其在發展新媒體方面有特殊的優勢，為其在對外傳播領域打下良好的基礎。第一，容易得到各級政府認可，減少壁壘；第二，容易得到接收方政府或組織認可，提高用戶黏度；第三，容易得到廣告商認可，增加盈利幅度；第四，容易得到合作商認可，有效聚合資源。

有一定的運營經驗 經過近幾年的嘗試，很多主流電視媒體在新媒體的發展上取得了一些運營經驗。以央視為例，其網絡電視、手機電視和車載移動電視等均有所發展，形成了較為完整的行業體系，積累了一定的節目制作和運營經驗。

市場暫未成熟，投資風險較大 盡管新媒體市場的未來被普遍看好，但現階段用戶的消費行為和習慣還不足以支持新媒體的運營，運營商暫時不能實現大規模和常規性盈利。所以，用新媒體進行對外傳播需要巨大的前期投入，主流電視媒體能否以長遠的戰略眼光加大投入，在很大程度上決定著其新媒體平臺的發展。

渠道開辟和資源整合力較差 在新媒體時代，對外傳播渠道的建立要在尊重國外情況的基礎上依靠市場機制，不斷探索各種政府或非政府組織間的合作和資源整合模式，這是一個任重道遠的艱辛過程。

內容、技術創新能力欠缺 在內容和技術方面，我國主流電視媒體多引進歐美經驗，缺少與“西方路燈光影以外的世界”的交流，對外傳播形式不夠多元。作為主流的媒體平臺之一的央視，應重點考慮如何加強節目創新和技術創新，拓展傳播渠道，建立符合國情的對外傳播體制。

亟需從落地數量向閱聽質量轉變 近年來，以央視為代表的主流電視媒體進行了大規模海外落地建設，但普遍收視效果較差。究其原因，第一，在落地業務談判中，遭遇對方制度與市場的雙重阻擊；第二，央視未能有效投入節目制作力量。所以，主流電視媒體在運用新媒體進行對外傳播時必須解決從落地數量到受眾質量的轉變問題。

三、主流電視媒體在對外傳播中的新媒體戰略建設

第一，從內容建設看，要加強重大、突發事件報道力度，注重節目內容規劃和議題創新。

主流電視媒體對許多重大事件有獨家報道優勢，央視在2008年對北京奧運會新媒體轉播權的獨家擁有，極大地促進了其新媒體的發展。在此基礎上，掌握國際受眾的閱聽習慣，進而相應地提煉報道內容，合理設置議程與敘事框架，是主流電視媒體需要考慮的問題。

對外傳播是一個全方位反映中國的大輿論場，既要有歷史文化的表達，又要有現代建設的講述；既有正面報道和全景描述，又有問題的分析和對策的解答。當前的工作仍比較偏重文化傳遞與正面報道。對此，南非羅德斯大學魏斯曼教授就特別提出，中國與南非主要媒體在政治、經濟等宏大議題上的報道較多，在民生、文化等微觀議題上的報道較少。④ 利用新媒體的優勢，媒體應有針對性地進行內容與議題的創新。

第二，從平臺建設看，要建設“類專業服務”終端，開發自媒體，打造360度新媒體平臺。

要建設有廣泛世界影響的新媒體平臺，主流媒體必須找到一個屬于自己的比較優勢，從不起眼的利基點開始，打造競爭者一時無法匹敵的獨有領域。在此，路透社和彭博社堪稱典范。路透24小時向世界各地的銀行、經紀人和企業提供財經信息，產品類型包括實時市場金融分析的文本、圖片、表格、雜志以及視頻，在全球金融信息服務市場上占23%的份額。⑤ 彭博則憑借獨特的終端機、深入的數據分析和優質的客戶服務，以雜志、廣播、電視、網絡和手機等豐富的全媒體形式，占30.4%的市場份額。⑥ 找到專屬的內容優勢，是我國傳統電視媒體在新媒體平臺上進行對外傳播的必需。

聞名世界的iReport源于CNN公民新聞的倡議，讓來自世界各地的人們為自己所在地區及附近地區的突發新聞報道提供圖片和視頻，影響一時無二，成就從傳統電視媒體到自媒體新聞播報的華麗轉身。⑦ 類似地，路透社與諾基亞合作，實現用手機編輯文本、圖片、聲音和視頻進行“手機直播”，⑧ 從互聯網走向移動媒體，使得廣大普通用戶也能通過手機播發新聞。兩大世界主流傳統媒體的自媒體開發計劃已經成為其新媒體化的必然趨勢。我國主流媒體有必要利用自身資源研發類似的新聞播報平臺。

CNN是世界主流電視媒體利用新媒體平臺的領跑者。CNN網站創立了新聞、財經、體育及美國政治等10余站點，每月有3800萬獨立訪問者、17億的頁面訪問量以及1億的視頻瀏覽量。除了眾所周知的自媒體新聞平臺iReport，CNN的新媒體平臺系列讓人印象深刻：利用播客等填補新聞傳播受眾盲點；與Facebook合作，在網頁中嵌入CNN的直播視頻；與手機制造商合作，在部分機型中內置“一鍵進入”的CNN Mobile頻道；針對Android推出新聞閱讀器的應用程序。⑨ CNN對新媒體全角度、全方位的利用，值得所有傳統電視媒體借鑒。

第三，在人力建設方面，可整合當地人力資源，或啟用第三方制作和代理機構。

如前所述，當前主流電視媒體對外傳播的一個重要問題是“投入大，產出小”、“落地項目多，實際效應小”。有效地整合當地的人力資源，能較為迅速地改善這一情況。近期，央視非洲分臺和北美分臺在嘗試解決此問題中取得了初步經驗，值得推廣。一是雇傭落地地區的新聞從業人員為央視分臺員工，有效整合他們豐富的經驗與地方關系；二是與當地電視臺合作，共同討論、制作節目。

由于傳統體制和研發能力所限，在包裝、營銷方面，我國主流電視媒體缺乏相對獨立的第三方制作和代理向海外受眾及市場推廣節目，一些私人傳媒公司在這方面做出了表率。近年來，北京華韻尚德國際文化傳播有限公司整合國內眾多節目（包括央視）的素材或內容，做成一檔描述中國情況和百姓生活的節目《中國時間——來看吧》在德國播出，在當地引起很大反響。國內主流電視媒體為打造全球節目制作和落地平臺，可考慮形成海外記者站——海外分臺——落地代理機構三位一體的海外拓展平臺。

第四，在市場建設方面，要設法增加廣告收入，提高增值服務收入。

我國對外傳播的潛在受眾基數龐大，未來市場空間難以估量。新媒體的跨地域特征可以開辟廣泛的海外市場，主流電視媒體已有較為成熟的網絡建設，同時有較好的新媒體轉播技術和轉播權，這不僅給媒體帶來更大的受眾群，而且能使受眾細分更為精確。主流媒體用新媒體平臺，可為廣告主帶來更精準的營銷，從而增加自身廣告收入。

如前所述，新媒體使主流電視媒體有能力提供更高品質的內容和更便捷的獲取渠道。在用戶忠誠度不斷增加之后，新媒體可以幫助電視媒體的業務從傳統的新聞、文娛拓展到文化教育、交通旅游、醫療保健、生活信息等各種資訊服務領域。在此基礎上，除了廣告，還可適當推出定制或付費數字內容，創造另一個盈利平臺。

第五，關于技術建設，要注重用戶體驗，突出影音特色，提升新聞品質。

無論何種媒體平臺，以用戶體驗為中心應是貫徹始終的宗旨，傳統電視媒體BBC在此堪稱模范。進行移動終端設計時，BBC執行“簡便到達、區隔明顯、快捷輸入、關鍵信息”等原則，⑩ 其終端界面友好，廣受歡迎。在播報體育賽事時，BBC研發了一項新技術，既能有針對性地控制賽場噪音，又不影響現場音效，為觀眾帶來最舒適的閱聽體驗，此良苦用心值得我國電視媒體效仿。

主流電視媒體若想在新媒體沖擊下保有競爭力，關鍵要突出電視的影音特色。在此，日本NHK位居前沿。NHK一直致力制作實體三維高清視頻，營造高品質影音效果，充分發揮電視特色，11 值得借鑒。CNN通過前文所述的iReport服務，向全球民眾征集突發事件的照片或影像，已刊出18萬件影像資料，其中約有10%左右被CNN新聞采用，成為重要的電視音像來源。12

作為主要的外宣陣地，傳統主流電視媒體的新聞節目具有重要影響力，利用新平臺提升新聞呈現品質是新媒體戰略和“以用戶體驗為中心”戰略的關鍵步驟之一，在對外傳播領域里尤其重要。對此，電視媒體應擴大3G傳輸、海事衛星等先進設備的使用范圍，進一步提高新聞播報的即時性和內容呈現的多樣性，擺脫現有的內容生產路徑依賴。主流電視媒體可借此機會，從設備到制度進行更新，使其在利用新媒體優點方面更具活力。

「注釋」

①史安斌：《全球·全民·全媒：國際新聞傳播教育與研究的路徑與前景——以新聞傳播大變局中清華大學國際新聞傳播教育與研究為例》，《新聞界》，2012年第10期。

②斯蒂芬·李特約翰 凱倫·福斯著 史安斌譯：《人類傳播理論》，清華大學出版社，2009年，第58頁。

③相德寶：《國際自媒體涉華輿情現狀、傳播特征及引導策略》，《新聞與傳播研究》2012年第1期，第73-83頁。

④赫曼·魏斯曼：《南非與中國作為金磚國家的伙伴：從媒體角度看地緣政治的改變》（在“全球傳播和新聞教育的未來”國際學術論壇上的講話），2012 年12月15日，清華大學。

⑤容：“試析路透社的新媒體戰略”，《新聞實踐》，2010年第3期，第39-40頁

⑥中金在線：《2011全球金融信息服務收入250億美元 彭博占1/3》， http：//news. cnfol.com/120419/101，1278，12207434，00.shtml，2012年4月19日。

⑦程冰冰 王悅生：《從跨文化傳播角度看CNN和CCTV網站的國際視野》，《新聞世界》，2010年第8期，第259-260頁。

⑧徐琳然：《路透社與諾基亞合作移動媒體 醞釀全民新聞運動》，http：//it.sohu. com/20080227/n255396193.shtml， 2008年2月27日。

⑨張聰、張煥萍. 《CNN的“臺網融合”之道》，http：//www.cctv.com/cctvsurvey/ special/d/20110913/105091.shtml.，2011年9月13日。

⑩BBC Future Media. http：//www.bbc.co.uk/guidelines/futuremedia/。

11NHK Media Technology Inc. http：//www.nhk-mt.co.jp/eng/index.html.。

12同⑩。