印象最深的廣告

陶短房

如果問加拿大人“印象最深的藥品廣告”，他八成會說是“泰諾林”。這個廣告讓人印象深刻的根本原因，不是做得多好，而是在加拿大很少能在主流媒體上看到藥品廣告。

按照加拿大的廣告法規，任何藥品廣告所聲稱的療效及對比效果都必須具有專業認可的科學依據。同時，若一個藥物廣告有3分鐘，在最后1分鐘或30秒，需說明該藥有哪些副作用。正反面的內容必須相對平衡，不允許有虛假、誤導及欺騙的信息。

加拿大的藥同樣分為處方藥和非處方藥兩類，但非處方藥的種類和覆蓋面很窄，能自由購買的非處方藥，不過是碘酒、酵母片、創可貼一類。

處方藥在藥店并不上架出售，只能憑醫生開出的處方到柜臺購買。醫生只能根據主管部門“治療產品委員會”所提供的藥品名錄開處方，這些藥品的價格，則根據加拿大《專利藥管理條例》，參考了七國相關產品價格來確定，廠家和藥店自主定價權相當有限。醫生只管開藥，若開了有問題的處方并造成后果，一旦查實將承擔相應責任。但藥價的貴賤和醫生本人毫無關系，因為家庭醫生和專科醫生的診費是由政府稅款和醫保體系支付的，但藥品是自費的，患者可以買，也可不買或少買。

在加拿大，藥品名稱必須使用藥典所記載的規范名稱，不能使用商業性的“別名”，如 “嗎丁啉”只能叫作“多潘立酮片”，相同的處方藥不論哪家所產，價格幾乎是一樣的，藥店不會刻意區分。在這種情況下，藥廠花錢做商業廣告就變得毫無意義：吃什么藥的決定權在醫生，賣什么藥的決定權在藥店，而允許什么藥上市的決定權在“治療產品委員會”，他們彼此監督、制約，且都具備高度專業性，藥廠能否在這個體系下生存，關鍵在于自己產品的療效、質量和安全性能否被同時認可。

“泰諾林”之所以能常出現在廣告中，是因為它是寥寥無幾的，既有一些療效又屬于非處方藥的常用藥。但即便是這類非處方藥，其商業廣告也顯得非常“單調”，如廣告上幾乎看不到名人代言。因為在加拿大，給一種藥品代言并非易事，必須有確切材料證明代言者本人定期使用該藥品，并從中獲益，否則就可能涉嫌欺詐。

（摘自《生命時報》）