以交易為目的的品牌價值評估探討

■ 郭 宇

在企業經營活動和并購活動中，品牌資產越來越受到管理者的重視，無論是聯想收購IBM的PC事業部還是吉利收購沃爾沃，收購者都非常看重被收購方品牌資產的價值。國內對于品牌資產的價值進行合理評估的需求也日益增多。

目前品牌資產評估的方法很多，多家權威機構也定期發布品牌價值報告，但這些都是聚焦于市場領先的頂端品牌，對于以交易為目的的品牌評估往往較少涉及。本文所述的品牌價值評估模型（C-Hirose）正是基于以交易為目的的評估實踐提出的。

一、目前品牌資產評估現狀和分析

基于理解品牌價值的不同角度，品牌價值評估方法大體可以分為三類：基于財務要素的評估方法、基于消費者關系的評估方法以及基于市場要素的評估方法。

基于財務要素的評估方法是傳統資產評估理論在品牌資產價值評估中的應用，包括成本法、市場法和收益法。由于品牌資產的特點和市場成熟程度，成本法和市場法在品牌評估中都難以得到有效應用。

收益法，是估算未來的預期收益，并采用適宜的貼現率折算成現值，然后累加求和的一種評估方法。收益理念是品牌價值評估的基本理念，但由于存在未來經營預測隨意性大、品牌超額收益分割依據不充分等缺陷，收益法在實務應用中受到一定局限。本文提出的C-Hirose模型正是基于收益法的體系，綜合吸收其他品牌價值評估方法的考慮因素，降低估算模型中的人為預測因素，提高評估結果的實用性和說服力而提出的。

基于消費者的評估方法主要依據消費者對品牌的認知和感受進行評價，這類方法中最有代表性的包括Brand Equity Ten模型、Brand Asset Valuator模型和Brand equity Engine模型。基于消費者的評估方法往往需要進行大量的市場調研和問卷調查，并且根據不同行業對指標體系進行調整，對于企業品牌管理人員是非常好的價值管理工具，但是對于基于交易為目的的品牌評估從時間和成本上均不具備可操作性。

基于市場競爭力的評估方法包括Interbrand評估方法、Financial World評估方法和世界品牌實驗室評估方法。這些方法都是基于未來收益的預測、綜合考慮品牌的市場競爭能力進行因素調整得出的評估結果。這種方法的評估往往也需要進行大量的市場調研和問卷調查，評估機構也只是定期針對一些領先品牌進行評估和發布報告。對于交易為目的的品牌評估，從時間和成本上考量難以實際應用。

二、本文提出的評估模型

本文提出的品牌資產價值評估模型C-Hirose模型是借鑒日本HIROSE 模型提出的。

（一）日本HIROSE模型

Hirose模型是由 Yoshikuni Hirose 博士于 2002 年的研究報告中提出，模型主要源自品牌價值(BV)的內涵，提出三個主要驅動品牌價值的假說結構，分別為價格優勢、忠誠度以及擴張力，形成三種決定品牌價值的動因，即價格優勢（Prestige Driver，PD）、忠誠度（Loyalty Driver，LD）和擴張力（Expansion Driver，ED）。其基本公式為：

（1）價格動因（PD）

計算公式為：

式中，S：本公司銷售額；

S＊：基準公司銷售額；

C：本公司銷售成本；

C＊：基準企業銷售成本；

A：本公司廣告宣傳費比率（品牌管理成本）；

OE：營業成本。

注：基準企業的選擇以同行業每單位銷售成本銷售額最低的企業為準。

（2）忠誠度動因（LD）

計算公式為：

式中，μc：5年平均的銷售成本；

σc：5年銷售成本的標準差。

（3）擴張動因（ED）

計算公式為：

式中，SO：海外銷售額；

SX：非本業銷售額。

Hirose模型最大的優點是利用企業自身的財務信息就可以進行自我評估，可操作性強。但是筆者認為其是針對日本本土企業設計，如在我國使用必須進行相應調整，同時Hirose模型也沒有考慮行業差異對品牌價值的影響。

（二）HIROSE模型的不足和改進

筆者認為Hirose模型的不足和改進有以下方面：

1.超額收益的分配。企業的超額收益除了品牌的貢獻外，還包括產品質量、專利技術等其他無形資產所帶來的貢獻，也包括企業管理團隊自身優秀能力的貢獻，在品牌價值評估中需要就品牌帶來的超額收益進行分割，明確品牌價值貢獻的部分。

Hirose模型中是以企業自身廣告宣傳費占營業成本的比重作為分割依據，筆者認為同行業不同企業的管理理念的差異會導致這一數字隨意性較大，應當用行業的平均數字更為合理。筆者以銷售費用占銷售收入的比重作為衡量指標，一般而言，銷售費用投入占銷售收入比重越大，品牌在銷售過程中所起到的作用越大，品牌相應分割的超額收益的比重也應該越大。

2.基準企業的選擇。Hirose模型基準企業是同行業毛利率最低的企業，筆者的選擇是以國資委發布的企業績效評價值中的同行業的平均值為基準。以白酒行業為例，上市公司中2011年毛利率最低值為老白干的45.08%，而《企業績效評價標準值2012》中白酒制造業的主營業務利潤率平均值為23%，后者更能反映行業平均水平。

3.年份的選擇。Hirose模型選擇了5年的企業經營數據來進行測算，這是根據日本經濟增長速度較慢的背景下確定的，針對我國經濟快速增長的現實，筆者的模型只采用近三年的經營數據，并分別賦予不同的權重。

4.所得稅的考慮。基于超額收益的品牌收益，應剔除所得稅的影響后才是真正歸屬于品牌所有者的收益，所以在模型中筆者考慮了所得稅的影響。

5.忠誠度動因的調整。受國別差異的影響，我國處于產業轉型時期，產品質量和競爭力強的企業可能出現毛利率和銷售收入同增的情況，這種波動不應該被視為忠誠度不足，而是忠誠度更佳的一種體現，因此我們設計了方向調整因子。

6.擴張動因的調整。受國別差異的影響，區別于外向型更強的日本經濟，我國的很多企業在國內市場仍然有很大市場。另外，不僅僅是延伸市場，中國品牌在其現有的行業都會有很大的增長，因此筆者直接用銷售收入的增長率作為這一動因的測算指標。

（三）C-Hirose估值模型

綜上，筆者在Hirose模型的基礎上進行改進，提出了以下C-Hirose模型。

基本公式為：

計算公式為：

式中，m：本公司毛利率；

m＊：行業基準毛利率；

S：本公司銷售收入；

D：超額收益的行業分割比率；

t：所得稅率。

其中，超額收益的行業分割比率的計算公式為：

2017年3月-5月,在我中心實施體外受精—胚胎移植(I V F-E T)200例患者采用雙氯芬酸鈉栓塞肛鎮痛后穿刺取卵術,年齡在23~45歲,不孕年限1-10年。

式中，O：本行業銷售費用占銷售收入的比重；

Omax和Omin：所有行業中銷售費用占銷售收入的比重的最大值和最小值；

Dmax和Dmin：在所有行業超額收益中，品牌貢獻的最大和最小比例，初步定為80%和20%。

2.忠誠度動因（LD）

計算公式為：

式中：μm：5年平均的毛利率；

σm：5年平均毛利率的標準差；

k：調整因子，當最近一年的銷售收入大于5年平的銷售收入并且最近一年的毛利率大于5年平均毛利率的時候，調整因子為-1，其他情況下調整因子為1。

3.擴張動因（ED）

計算公式為：

三、以白酒品牌為例的C-Hirose模型實證分析

根據上述C-Hirose模型，筆者以白酒制造行業的上市公司為例進行了實證分析。所有上市公司財務數據均取自Wind資訊，并剔除了葡萄酒和保健酒公司。

（一）價格動因PD的計算

依據C-Hirose模型，白酒行業價格動因的計算結果見表1，各參數確定如下：

白酒制造行業的基準毛利率選取自國家國資委制訂的《企業績效評價標準值2012》，白酒制造行業主營業務利潤率的平均值為23%。

白酒制造行業的超額收益中品牌分成比率D為41.64%，具體計算數據為：

O：白酒行業為12.68%，采用2011年數據；

Omax：為35%，是2011年餐館行業銷售費用占銷售收入比重；

Omin：為0.1%，是2011年鐵路運輸行業銷售費用占銷售收入比重；Dmax：80%；Dmin：20%。

表1 白酒制造行業上市公司PD計算結果

五糧液 66.81 203.51 44 27.84洋河股份 57.64 127.41 35 13.78青青稞酒 69.71 8.42 47 1.23古越龍山 37.64 12.46 15 0.57伊力特 51.50 12.35 29 1.10金種子酒 52.83 17.65 30 1.64貴州茅臺 91.24 184.02 68 39.22莫高股份 52.31 3.63 29 0.33老白干酒 43.08 14.14 20 0.89金楓酒業 55.16 10.42 32 1.05沱牌舍得 50.00 12.69 27 1.07水井坊 66.88 14.82 44 2.03山西汾酒 76.06 44.88 53

（二）忠誠度動因LD的計算

依據C-Hirose模型，白酒行業忠誠度動因的計算結果見表2：

表2 白酒制造行業上市公司品牌LD計算結果

（三）ED的計算

依據C-Hirose模型，白酒行業擴張動因的計算結果見表3：

表3 白酒制造行業上市公司品牌ED計算結果

老白干酒 1.21 1.25 1.22金楓酒業 1.07 1.04 1.06沱牌舍得 1.42 1.24 1.36水井坊 0.82 1.09 0.91山西汾酒 1.49 1.41 1.46

（四）r的確定

由于超額收益是以凈利潤分成得到的，r的確定應當是社會平均的凈資產收益率，由于我國證券市場的波動性太大，且市盈率倍數偏高，從中難以測算適當的凈資產收益率。綜合各種因素，筆者將r確定為12%，同時選擇10%和15%兩個值作對比敏感性分析。

（五）BV的確定

根據上述參數，確定白酒制造行業的品牌價值，具體見表4：

表4 白酒制造行業上市公司品牌價值計算結果

（六）與世界品牌實驗室報告數據的對比分析

本模型的評估結果與世界品牌實驗室（WBL）報告的結果對比見表4，就兩個模型評估結果差異對比分析如下：

1.兩者的評估目的和假設不同。WBL的評估假設是品牌持有者繼續經營，因此其收益數據是未來經營預測數據；C-Hirose模型是基于交易目的，原品牌管理團隊可能不再有管理決策權，因此側重于歷史數據和發展趨勢。

品牌價值受影響因素非常多，可能市場上的一個突發事件以及不恰當的危機處理方式都會在短期內迅速降低品牌價值；因此以交易為假設前提下的預測不確定性較大，歷史數據相對可靠一些。

2.品牌的內涵不同。C-Hirose模型的財務數據均采用上市公司的公開財務數據，所得到的結果是公司品牌價值，而WBL的評估結果是產品品牌價值。因此，C-Hirose模型得出的結論可能包含一些上市公司持有的其他品牌價值，同時又沒有計算未進入上市公司范疇的品牌延伸價值。

3.具體差異分析。兩個模型結果中，第一梯隊的品牌都是茅臺酒和五糧液，但是兩者的次序相反，從表5可以看出，除銷售收入外，五糧液在毛利率和凈利潤指標上都與茅臺酒存在明顯差距，C-Hirose模型更多地反映了利潤對品牌的影響，WBL模型更側重于銷售收入對品牌的影響。

表5 茅臺、五糧液財務數據對比表（億元，%）

在第二梯隊百億左右品牌中，沱牌舍得的兩種模型的評估結果差異很大，從表6可以看出，沱牌舍得的財務收益與另外兩家品牌差距很大，不僅在銷售收入和凈利潤的絕對數方面，即使是毛利率也有差距，我們認為WBL對于沱牌舍得的評估結果值得商榷。

表6 第二梯隊品牌財務數據對比表（億元，%）

在其他品牌中，明顯差異還存在于對古越龍山的品牌評估上，這是因為古越龍山是黃酒品牌，本模型采用白酒品牌的行業參數進行評估會形成系統偏差。這也說明在本模型中行業區分應盡量細化以保證評估結果的合理性。

四、結論

經過上述實證分析，筆者認為C-Hirose模型在以交易為目的的品牌價值評估中具有一定的合理性和適用性，其優勢體現在：

1.以歷史財務數據為基礎的評估，降低了品牌價值評估中預測的難度，提高了評估結果的說服力，增加了評估可行性；

2.通過忠誠度動因和擴張動因的考量，在財務數據的基礎上綜合考慮了品牌競爭力的影響，評估結果更加全面；

3.與原有的Hirose模型相比，更加適應快速發展的我國的經濟特點，并加入了行業因素對品牌價值的影響。

當然，該模型還需要在實踐中進一步檢驗和完善，筆者認為在評估實務中還要注意以下方面：

1.財務數據的分析和調整。本文是直接選取了上市公司年報數據進行估算，評估實務中還需要對被評估品牌的財務數據進行分析調整，剔除不屬于該品牌的相應收益；

2.對參數 r 的選取需要考慮當時的社會平均收益水平，其取值對評估結果的影響較大；

3.本模型沒有考慮品牌尚未實現的延伸價值。

[1]劉紅霞.品牌指數構建品牌價值評估及其信息揭示研究.經濟科學出版社，2011.

[2]世界品牌實驗室.2012年第九屆《中國500最具價值品牌》分析報告.世界品牌評論,2012.

[3]李明旭.基于HIROSE模型的品牌價值評估研究——以我國電子行業為例.南京財經大學碩士畢業論文，2008.