白酒三四線市場變局應(yīng)對

王俞現(xiàn)

白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)醞釀。全國一線白酒品牌，有的自顧不暇，在廣宣投放上有從非本土市場（尤其是三四線市場）上收縮的跡象。而三四線市場，正在成為區(qū)域強勢品牌的重要陣地。

而三四線市場的操作思路也正在發(fā)生微秒的變化。

1、投放緊縮

原來，白酒行業(yè)可謂高歌猛進，酒企習(xí)慣了大手大腳、粗放式的投放，而現(xiàn)在到了需要過緊日子的時候，資金投向隨著市場的變化而應(yīng)時轉(zhuǎn)變已成必然。誰轉(zhuǎn)變的快，誰就可能搶占先機，減少爾后的被動。

譬如，原來企業(yè)為搶占制高點，大量投放戶外廣告，并稱之為戰(zhàn)略性媒介選擇。往年一塊戶外廣告牌，晚幾天就要擔(dān)心被別的品牌先人一步。今年，這種緊張局面大為緩解，有些廣告牌被晾在那里，廣告商正在為找不到下家而發(fā)愁，戶外廣告已經(jīng)不是香餑餑。能明顯地感覺到，全國一線品牌在有意識地收縮戰(zhàn)線。

但是，區(qū)域品牌要有自知之明，別人放手的東西，對你來說未畢合適。相反，渠道整合才是區(qū)域品牌重點應(yīng)該考慮的：在三四線市場做門頭，遠比一味投放戶外廣告來得實際。門頭、專柜陳列、促銷活動三位一體，成為很多酒企的選擇。

2、促銷政策調(diào)整

原來更多面向經(jīng)銷商的促銷政策，未來將更多的直接面向消費者。促銷政策面向經(jīng)銷商解決不了經(jīng)銷商的庫存問題，如何消化庫存、實現(xiàn)動銷將成為酒企營銷的原始驅(qū)動力。

要動銷，就要有效調(diào)動消費者，就要直通終端。三四線市場的婚宴用酒、滿月用酒等將成為營銷的重要方向。贊助集體婚禮等原來在一二線城市流行的方式，將向三四線城市轉(zhuǎn)移。

3、定價策略變化

區(qū)域酒企的產(chǎn)品價位大多面向中低端，現(xiàn)在需要解決的是產(chǎn)品是否老化、是否有升級空間、是否要推出新品的問題。在這其中，從老品中選擇一款產(chǎn)品予以聚焦，成為酒企在三四線市場乘機攻城掠地的前提。

考慮到未來相當(dāng)長時間內(nèi)，消費者對促銷活動的依賴及原料價格的大幅上漲，所以，企業(yè)在中低端產(chǎn)品的定價策略上可能要有所變化，譬如能夠支撐買一贈一活動。在定價策略上的變化，也可以使企業(yè)將促銷費用的主動權(quán)牢牢地掌握在自己手中，而非原來那樣被動地掌握在經(jīng)銷商手中。

4、聚焦單品

是新推一款產(chǎn)品還是多品并舉占據(jù)市場，考驗才智。多品并舉有利于發(fā)展新的經(jīng)銷商，也利于沖量，但不便于聚焦。很多企業(yè)還沒有充分認識到市調(diào)的重要性，更傾向于將寶押在多款產(chǎn)品身上，多少也折射出對單一新品的不自信。

如何開發(fā)一款精準(zhǔn)定位的產(chǎn)品，而非分散精力多產(chǎn)品運作，值得考慮。