習酒：冰凍期的突圍

是風動，幡動，還是習酒的心在動？中國企業史上，有太多被事件營銷或廣告一吹沖天的企業，遠有秦池，近有蒙牛，其興也勃焉，其亡也忽焉，習酒是否會重蹈覆轍？

早在1990年，習酒也曾一往無前，當時習酒廠建起了大婁山里第一個直升飛機場，第一個把白酒廣告打到了中央電視臺，還要建設百里酒城……手中握著大把的現金肆意擴張。但是1996年亞洲金融危機襲來，一度快速擴張的習酒受資金鏈斷裂影響，大面積停產、停發工資，陷入困境。

而今，行業調整是否會動搖習酒的根基？在白酒冰雪封山的當口，習酒的未來突然被賦予了整個白酒行業發展趨勢的符號，突圍還是長征？整個市場都在期待一個答案。

行業調整，很可能“曇花一現”。但習酒董事長張德芹認為習酒的崛起確非自2012年事件營銷的結果。事實上，早在3年前，習酒就做出了向全國市場布局的戰略調整，并制定了一個五年規劃：到2015年開拓20個銷售過億元的省級目標市場，其中10億元以上的2個，5億元以上的10個，確保習酒進入全國所有地級市。

在微觀渠道上，習酒在2012年剛完成全國布局，構建了28個片區、300多個經銷商，但主要還是走團購業務。并且，在規模巨大的中國白酒市場上，30億元的中高端產品往往還沒有來得及在終端市場表現，就已經被各種“另類”渠道消費掉了。所以北京商超、煙酒專賣店等終端并無習酒蹤影也屬情理之中。

渠道布局完成后，2012年習酒過億的市場有6個，除了貴州主場超10億元外，還有山東、河南、廣東、北京、四川五省，而這五省正是今年習酒渠道深耕的重要戰場。他們在今年將下大力氣幫助五省經銷商進入超市、專賣店、便利店等終端渠道，加大在終端網點的宣傳推廣力度。

以窖藏習酒為例，他們年后即開展了終端氛圍營造，幫經銷商清理庫存，減輕壓力，輕裝上陣；然后就會在終端開展一系列的活動，比如婚宴推廣活動，與鳳凰網開展的專賣店互動活動等。通過渠道上的精耕細作，楊經理認為習酒還有巨大的市場潛力可挖。

從產品來看，龍頭產品窖藏習酒占了整個習酒銷售的50%，而這款產品從一開始就顯示了巨大的市場潛力。從2010年12月上市，2011年就實現銷售額5億元，2012年實現銷售額15.3億元，同比增長292%，幾近三倍，單品增幅即使放在全國來看，都是領先的。所以，面對整體白酒市場的不景氣，張德芹希望通過習酒的自身努力，營造出局部有利的小環境，特別強調這正是習酒彎道超車的好時機。他們把年度增長目標提高了30%，力爭達到40億元的規模。

評論：回歸商業理性

細數中國企業史上那些名噪一時而后跌入漩渦的企業，大多是風動之前，心已動，最終狂風襲來轟然倒塌。真正把企業做好了，因缺錢而倒，或因上市受阻而沉淪的企業寥寥無幾，更多的恰恰是為了上市而急功近利，或者上市后因巨額融資導致盲目擴張的結果，蒙牛即是鮮明的例子。

如果不為了上市而上市，淡定地看待，僅僅把它當做企業成長過程中的一個自然路標；如果不把白酒看做暴利行業，跳出白酒看習酒，把白酒當做普通消費品，我們也許更能看清當前白酒面臨的市場格局和習酒“崇道務本”的真諦。

長期以來，白酒作為一種消費品，僅僅依靠“三公消費”本就是一種畸形市場，對行業來說猶如飲鴆止渴。事實上，人們對高端白酒的抨擊不過是指桑罵槐，攻擊官場腐敗而已。

否則憑什么路易十三動輒上萬？以偌大的中國市場，難道支撐不起幾款高端白酒？正因為高端白酒與“三公消費”過于緊密的聯系，使他們在高價策略面前不敢理直氣壯，名正言順。

如果中央此舉能促使高端白酒企業真正以市場為生，轉向民間消費，那么才算開啟高端白酒的第二春。所以，雖然茅臺和五糧液經銷商私自降價受處罰，結果兩酒企反而被反壟斷，但是降價顯然并非高端白酒企業的上策，而開啟高端白酒的市場化之路，把高端白酒做成消費品領域的奢侈品才是正途。

再看習酒所在的中端白酒市場，習酒目前打出的牌是倡導品質消費、理性消費，以高性價比和一定的品牌美譽度贏得消費者，瞄準的是商務消費和中產階級。有段時間，白酒市場屬于M型消費，因為白酒以“聚飲”為主，大多在交際中產生，這群人要么達官顯貴，要么閑著無事，所以要么高端要么低端，特別是高端白酒市場一直是各大酒企覬覦之地。但隨著中國經濟的穩定增長，收入分配制度改革的深入，如果真能實現從M型社會過渡到橄欖型社會，那么追求性價比和理性消費的商務群體和中產階級必然會成為白酒市場的主流群體。高端白酒往奢侈品方向發展，而低端白酒漸入末流，被紅酒、啤酒或軟飲等取代。所以，只要中國消費品市場在成長，“白酒冰河紀”并非就真正來臨，最多不過是狂飆突進中的一個噴嚏而已。但是對于有些企業來說，噴嚏可能引發傷寒，有的則會趕緊強身健體，端看如何作為。

而今，習酒再次高速成長之時，遭遇外部流言質疑和行業調整，何嘗不是幸事？無論是對央視投標的精打細算還是對新媒體精準營銷的布局，以及遵循傳統手工釀酒工藝的堅守，習酒一直保持著回歸商業本真的理性。

凡是打不倒你的，都會使你更強大。譽滿天下者，往往謗滿天下，但真正的強者則是寵辱不驚，踏踏實實地做產品，踏踏實實地做企業，最終贏得消費者的青睞。在外界的聚光燈下，我們希望正在突出重圍的習酒能真正以“君子之風”，穩健而又堅定地走好每一步。