加多寶的“攻心拳法”

李靖

加多寶在與王老吉的一系列爭斗中，用悲情角色武裝自己，贏得較多人士的同情。在其它方面，加多寶也一直善用攻心術，它深知得人心者得市場，不愧為“攻心拳法”的極佳注腳。

對于加多寶的營銷路數(shù)，雖然眾說紛紜，但很多都經(jīng)不起推敲。因為每一個“要點”，其實都不必然促成加多寶到目前為止的營銷奇跡。

實際上，攻心為上，正是“加多寶拳法”的靈魂，從這點出發(fā)解讀加多寶的一系列運營行為，會恍然大悟。

“攻心為上”說來簡單，真做起來，非有一整套“拳法”方能實現(xiàn)。在這方面，加多寶無疑是“攻心拳法”的最佳注腳，也是最佳的學習對象。

渠道掌控，制勝“步法”

當加多寶與廣藥在機場、電視等地方血拼廣告時，其實把差距拉得最大的，反而是加多寶默默無聞的渠道。2012年，多半消費者對新“加多寶涼茶”和新廣告語的真切感知，是從那些或大或小但無孔不入的銷售終端接收到的。

當各個銷售終端里，新的“加多寶涼茶”已經(jīng)占據(jù)顯要位置，讓消費者滿目紅罐時，新的“王老吉涼茶”卻還不知道在什么地方，甚至在一些地區(qū)為廣藥打前陣的反而是“王老吉綠豆蓮子羹”等讓人驚愕的“新品”。

之所以把加多寶渠道看得如此重要，是因為與娃哈哈等企業(yè)把渠道運營包給經(jīng)銷商不同，加多寶最大的特色是自己嚴控渠道，在全國掌控著約1萬人的銷售隊伍。這讓加多寶“攻心”的陣地，占據(jù)著各個城市最顯要的位置。

當2012年必須進行品牌切換時，在全國范圍內無空白市場的加多寶，已經(jīng)具備第一時間向千千萬萬個銷售終端“直接訴說”的能力……

在中國的傳統(tǒng)武術中，密不外傳的往往是一些“不起眼”的步法。加多寶“攻心拳法”里，渠道正是這樣的“底盤”功夫和制勝步法。

錘煉團隊，“力量”訓練

攻心拳法的運用自如，需要一個有凝聚力、執(zhí)行力的團隊。從領導班子來說，如同特勞特中國公司和其他許多人感受到的，加多寶是一個高管團隊非常有凝聚力的公司。2012年遇到危機以后，凝聚力迸發(fā)出驚人的力量和運營效率。

另外，加多寶對龐大銷售團隊的錘煉，在關鍵時期的攻心戰(zhàn)中也發(fā)揮了重要作用：約1萬人的銷售隊伍，可以做到幾乎一夜間在全國各地貼上一模一樣的海報，讓所有業(yè)務員與終端講同一句話。而這支龐大隊伍的流失率不到行業(yè)水平的一半。在關鍵時刻能做到這些，足以說明平時功夫的積累！

武術里有一種說法，功夫再高的師父，年老后也不要輕易與年輕人交手，因為體質和力氣已經(jīng)不行了。

常年錘煉團隊的功夫，正是加多寶拳法的“體質”保證。

迅速反應，以快制敵

一位餐飲行業(yè)資深人士表示，在他看來，在加多寶換標過程中，贏就贏在決策速度夠快上，至少要比對手快。

從種種市場跡象來看，其實加多寶在2012年商標官司敗訴之前，就已經(jīng)為品牌切換“幫助”消費者做心理準備。比如：在相當長一段時間里，各地超市里“總也賣不完”的一面加多寶一面王老吉的紅罐涼茶。這些渠道行為已經(jīng)在敗訴前，就為品牌切換打下了相當?shù)幕A。

從記憶規(guī)律看，最先進入人們頭腦的市場行為，將最有可能先入為主，在攻心對局中擊倒對手。

功夫比拼，往往拼的就是個快字。

直指人心，洞察借勢

人人心里有桿秤，這對紅綠之爭也適用。當很多人知道：加多寶用了十幾年時間，才把“王老吉”從地方品牌做成品牌資產(chǎn)千億元的“中國第一品牌”時，他們?yōu)樽陨碓庥鲽Q不平的行為，也是很容易引起共鳴的。

這并不是老百姓偏心眼兒，因為就算從法理上這也是解釋得通的。法律的基本理念是：各個社會主體的權利、義務必須平衡。既然加多寶為“王老吉”承擔了十幾年責任，那么，相應的權利自然應引人關注。

而相應的，對社會心理的變化保持敏感，并把這種心理當做資源，為其所用，就是加多寶的功夫了。攻心為上的精髓就是要洞察人心，并且去打動消費者。

既然是攻心戰(zhàn)，就離不開這種洞察和借勢。

用戰(zhàn)略“打拳”

對于加多寶2013年的營銷目標，品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說：“2013年加多寶將繼續(xù)夯實涼茶行業(yè)領導者地位，繼續(xù)以傳承與弘揚涼茶文化為企業(yè)使命，將涼茶文化及其所承載的中國傳統(tǒng)文化推向全世界。”

這很“官方”的文字里，恰恰極有深意。成為弘揚涼茶文化的領導者，自然也就成為涼茶品類的領導者，以及最正宗者；成為把涼茶文化推向世界的品牌，自然也在國際上成為中國涼茶的代表。

加多寶的攻心拳法，每一拳都有其用意，基本上都在為品牌切換的“重新定位”戰(zhàn)略服務。而且可以看出，加多寶下一步走出國門的戰(zhàn)略意圖相當明顯。只要“正宗的配方”和“正宗的市場”（高市場占有率）等“正宗”概念，在國內外消費者心里扎下根，那么加多寶攻心的戰(zhàn)略目標就實現(xiàn)了。

攻心，從來都是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的一整套組合動作。