中國茶葉：急待擺脫初級競爭

劉濟(jì)坤

中國茶葉種類繁多，但每個(gè)單品最好的品牌卻鮮為人知，幾乎沒有一個(gè)茶企的市場份額超過3%。

茶企品牌缺失

如果1990到2005年是產(chǎn)品時(shí)代，是中國茶葉行業(yè)產(chǎn)量高速增長的時(shí)代的話，2005年開始，中國茶葉行業(yè)增長逐年放緩，開始進(jìn)入品牌建設(shè)、做大做精的時(shí)代。

然而，品牌的缺位卻使得中國茶葉行業(yè)并未走出這一步。

雖然在過去兩年中，有貴天下茶業(yè)公司880萬元聘請林志玲代言都勻毛尖茶、黑美人茶業(yè)牽手“鋼琴王子”克萊德曼等案例出現(xiàn)，但中國茶葉的品牌建設(shè)依然缺失。

中國雖然是生產(chǎn)茶葉的大國，但是中國的茶葉行業(yè)還是處于有品類、無品牌的狀態(tài)。目前，中國的茶葉種類繁多，有鐵觀音、龍井、綠茶、紅茶、普洱等，但每個(gè)單品最好的品牌卻鮮為人知，幾乎沒有一個(gè)茶企的市場份額超過3%。

近日，知名策劃人葉茂中在微博上發(fā)表企業(yè)應(yīng)先做品牌的建議。他指出，茶葉繼煙酒大戰(zhàn)之后迎來最偉大時(shí)代，但目前也是初級竟?fàn)帟r(shí)代，誰都有機(jī)會(huì)稱王。他建議茶企，先不要品類定位，茶葉品類太多，現(xiàn)在只干一類就不聰明了。既然機(jī)會(huì)還在，就應(yīng)該跳出品類做品牌，爭取做茶葉第一品牌，而不是龍井第一，鐵觀音第一，毛尖第一，品類第一的爭奪放到茶葉高度竟?fàn)幵僬f。

據(jù)了解，中國茶葉商標(biāo)很多，但是知名品牌極少。2012年中國茶葉總值超過2千億，各大大小小的品牌茶占據(jù)大半市場份額，但是，其中，知名品牌所占份額極小。雖然，目前知名品牌所占市場份額不高，但發(fā)展速度很快，根據(jù)這幾年的市場反應(yīng)，知名品牌對消費(fèi)者的吸引力與日俱增。

盈利能力決定成敗

從市場現(xiàn)狀看，茶葉店人員流動(dòng)率、關(guān)店率高是行業(yè)普遍現(xiàn)象。今年入春以來，大多數(shù)地區(qū)的茶葉市場價(jià)格普遍出現(xiàn)下跌，一些規(guī)模較大的茶企開設(shè)的茶葉店或?qū)㈥P(guān)閉。

行業(yè)的瘋狂擴(kuò)張伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的來臨。沒有盈利保障的茶葉店，規(guī)模與虧損成正比。據(jù)了解，除極少數(shù)茶企在專業(yè)中介機(jī)構(gòu)輔導(dǎo)下向資本市場爬行外，絕大多數(shù)茶企根本與資本市場無緣。瘋狂開店只是其盲目跟風(fēng)經(jīng)營的表現(xiàn)，在本身資金實(shí)力不雄厚的情況下，小茶企根本沒有形成一定規(guī)模就倒閉了，這種現(xiàn)象在去年的茶葉店倒閉潮中比比皆是。

去年安溪鐵觀音上市失敗后，傳統(tǒng)茶葉店的終端模式不得不讓茶葉界人士開始冷靜地思考。以往許多茶企認(rèn)為開店數(shù)量比茶葉店盈利重要，只要有錢開店，就不管茶葉店是否盈利，但鐵觀音沖刺A股失敗后，讓茶葉界認(rèn)識到資本市場的門檻其實(shí)并不低，規(guī)模背后的盈利能力才是決定茶企成敗的關(guān)鍵。

2013春茶產(chǎn)銷的形勢分析

1、春茶生產(chǎn)提前，茶園種植面積增加

入春以來，全國除了云南、四川和貴州部分地區(qū)受高溫干旱影響外，大部分茶葉產(chǎn)區(qū)呈現(xiàn)暖春的氣候條件，茶葉生產(chǎn)利好，采摘期較去年提前5-15天，湖南提前30天，福建提前10天。

預(yù)計(jì)2013年全國茶葉產(chǎn)量可達(dá)73萬噸，預(yù)測茶葉總產(chǎn)量可達(dá)185萬噸，同比增長約3.35%。

近幾年種茶大省普遍重視茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，貴州、湖北、湖南等省份發(fā)展尤為迅速。根據(jù)2012年數(shù)據(jù)，貴州現(xiàn)有茶園面積520萬畝，計(jì)劃十二五末達(dá)到1000萬畝，湖北現(xiàn)有面積410萬畝，河南信陽面積210萬畝。福建省現(xiàn)有茶園332萬畝，居全國第五位，茶園總產(chǎn)量32.1萬噸，居全國第一位，毛茶產(chǎn)值150億元，居全國第一位（其中安溪茶園60萬畝，產(chǎn)量6.7萬噸，涉茶總產(chǎn)值101億元；寧德茶園約100萬畝，產(chǎn)量7.5萬噸，年銷售收入78.44億元）。

2、茶葉總體質(zhì)、量提升，巖茶、白茶、普洱價(jià)格上漲

2013年全國氣候狀況平穩(wěn)，適宜茶葉生產(chǎn)采摘，同時(shí)因?yàn)榇罅ν七M(jìn)生態(tài)茶園建設(shè)、引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備、提高加工水平等措施，茶葉的總體品質(zhì)有所提升。武夷山、福鼎因?yàn)椴枞~采制期天氣良好，部分巖茶、太姥銀針等茶青質(zhì)量明顯提高。

寧德第一季度茶青價(jià)格同比增長10%，白芽奇蘭、金牡丹品種單芽價(jià)格達(dá)260元-340元/公斤，同比增長60%。武夷山品種茶因?yàn)楫a(chǎn)量減少，市場認(rèn)可度比較高，價(jià)格上漲較多，牛欄坑肉桂的茶青收購價(jià)漲到每斤460元，總體上漲幅度約30%。普洱茶價(jià)格普遍上漲10%-15%，其中小區(qū)域名茶價(jià)格飆升，如冰島古樹茶鮮葉每公斤高達(dá)1200元，同比上漲50%，臨滄昔歸茶鮮葉每公斤420元，同比漲75%。

除了上述茶類因市場熱捧，茶青價(jià)格上漲外，其它地區(qū)的大部分茶青和干毛茶均出現(xiàn)價(jià)格下跌，總體跌幅在10%-30%。

3、高端茶遇冷利潤空間縮小

市場銷售方面，全國總體呈現(xiàn)降溫趨勢。

北京、上海、廣州、濟(jì)南等地市場人氣不足，高端禮品茶銷售明顯下降，商家反映禮品茶訂單比去年少了一半以上，中低檔茶受消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，銷售比較平穩(wěn)，四月份后中低檔茶銷量逐步增加。預(yù)計(jì)整體銷售影響不大。

在產(chǎn)區(qū)方面，高檔茶不但銷量減少，價(jià)格也下降二至三成。高檔名優(yōu)綠茶價(jià)格跌幅20%-30%，部分產(chǎn)品超過50%。

另外，勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)性短缺對于茶葉生產(chǎn)的影響也在不斷擴(kuò)大，用工難直接導(dǎo)致勞動(dòng)力費(fèi)用上漲，進(jìn)一步壓縮茶葉利潤空間。

總體來說，2013年全國茶葉大體呈現(xiàn)產(chǎn)量和質(zhì)量雙提升的態(tài)勢，中南地區(qū)茶園擴(kuò)展趨勢明顯，但受國家宏觀經(jīng)濟(jì)、政策因素影響，全國范圍內(nèi)高端茶銷量和價(jià)格都有較大幅度下降，中低檔茶受消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，銷量有所提升。

Tips：

如何選購春茶

春茶一般指由越冬后茶樹第一次萌發(fā)的芽葉采制而成的茶葉。

春季溫度適中，雨量充分，再加上茶樹經(jīng)過了冬季的休養(yǎng)生息，使春季茶芽肥碩，色澤翠綠，葉質(zhì)柔軟，且含有豐富的維生素，特別是氨基酸。使春茶滋味鮮活、香氣宜人，富有保健作用。

春茶具有鮮爽、回甘好的特點(diǎn)，在各季節(jié)所產(chǎn)的茶葉中，春茶的湯水滋味最好，品茶者謂之“春水”。

選茶時(shí)，首先可以從外觀和顏色上進(jìn)行區(qū)分，春茶的葉子一般比較整齊，顏色略顯金黃色。其次，新春茶帶有明顯的清香味，沖泡后茶水透明、清澈，口感回甜，如果茶水渾濁，則可能是陳茶。