國產紅酒品牌的保衛戰

高劍鋒　丁連華

2012年，因為塑化門事件，國內白酒企業陷入了一場輿論的漩渦，銷量和價格一降再降。同為酒類的國內紅酒企業并沒有因此而得利，相反國內紅酒企業也是步履維艱。

根據第88屆全國糖酒會發布的《中國葡萄酒市場白皮書（2012—2013）》顯示，排名前四名的紅酒品牌均出現銷售業績下滑或者業績前進不行的狀態。

根據各紅酒上市企業最近出爐的2012年年報可以看出，多數紅酒上市企業均出現銷售額和凈利潤大幅下滑的情形。因此國內紅酒品牌目前狀態堪憂。

國內紅酒銷售下降原因

1、宏觀經濟下行

根據國家統計局發布的數據顯示，2012年，全年國內生產總值519322億元，按可比價格計算，比上年增長7.8%。，為13年來增速最低。在宏觀經濟下行的情況下，市民會縮緊口袋，減少非必需項目的消費。在中國，紅酒消費更多的是因為某個節日或者有喜慶的事情的時候才進行消費。因此，宏觀經濟下行，紅酒消費金額增長的速度也相應降低。

2、三公費用減少

公務接待是紅酒消費的重要渠道之一。三公費用減少以后，公務接待費用也會相應降低。2010年6月起，國務院要求各個中央部門要公開部門決算。根據財政部數據顯示，2010年、2011年、2012年的“三公費用”執行數據分別為94.70億元、93.64億元、80.95億元。2013年預算執行79.69億元。四年來，2012年降幅最大。

3、進口葡萄酒的沖擊

進口葡萄酒的沖擊是國內紅酒企業銷售額下降的主要原因。2008年全球金融危機以后，歐美經濟一直處于低迷狀態，不少國外的紅酒的酒莊也陷入了經營困難的境地。相比歐美，中國經濟因為4萬億的刺激計劃恢復速度相對快很多。

在此背景下，不少國外酒莊為了維持經營，將目光瞄準中國市場。從剛開始的波爾多紅酒，到后來澳大利亞、智利、 美國、西班牙的紅酒企業紛紛進軍中國，因此有了進口紅酒市場近5年銷售增幅均在30%左右的結果。因為進口紅酒品類的增多，價格可選性高，口碑好于國產紅酒，對國產紅酒帶來了不小的沖擊。

常態手段打響紅酒保衛戰

1、提高紅酒品質是前提

進口紅酒之所以可以沖擊國內紅酒市場，是因為人們都認為進口紅酒質量、品質比國內企業更好，所以他們愿意支付更高的價格購買進口紅酒。產品作為營銷的組成要素之一，足以證明產品的重要性。國內企業要進行突破，保證紅酒品質是前提。

國內企業可以選擇更好的生產基地，更適合的制作工藝，更好的釀酒方法來提高品質。國內企業也可以選擇與國外企業合作的方式來提高自身的紅酒品質。

2、精準定位人群

目前不管是國內紅酒企業還是進口紅酒企業，都是以紅酒文化作為利益訴求點進行宣傳。中國歷來流傳的是白酒文化，對紅酒文化知之甚少。即使是進口紅酒有豐富的文化內涵，但因為是舶來品，要將文化滲透到中國文化中，不是短時間能完成的事情。

當所有企業都在宣傳文化，企業與企業之間沒有差異性的時候，消費者就會陷入選擇困難的境地。這時候企業可以挖掘出新的利益訴求點，創造出品牌個性，讓消費者耳目一新。比如說紅酒也可以賣時尚、賣健康、賣美麗，甚至也可以賣成功。

以三得利最新的利益訴求為例，三得利賣的是一種創業精神。其廣告語為“我是創業者，我是三得利”。這樣的廣告語很容易與創業者形成共鳴，讓創業的那部分人群更愛喝三得利。而時下，80后多數熱衷創業，他們也正是啤酒的主要消費者。

3、探索新的渠道模式

國內紅酒企業過去的渠道主要是商超和酒店，在進口紅酒的影響下，國內紅酒企業也開始了網上營銷。目前排名靠前的國內紅酒企業均有自己的網上商城。

除了電子商務，紅酒連鎖店模式也被大力熱捧，很多人認為紅酒連鎖店將是未來紅酒的銷售趨勢。連鎖作為一種零售模式已經在多種行業被成功運作。

連鎖以其相似性容易被消費者認知，以其標準性容易被企業復制。對于急于擴張的企業來說，是很好的選擇。但只有那些產品線足夠寬的企業才能支撐起連鎖店。另外企業還要根據自身的資金能力和管控能力決定采取直營還是加盟的方式進行連鎖。

4、正確引導消費者

在中國，紅酒消費存在這樣一種現象。人們自己喝紅酒則選擇國產中低端紅酒，送禮則選擇中高端的進口紅酒。因此在國人的眼里，國產紅酒是低端的，進口紅酒才是高級的。為什么國人會有這樣的認知，是因為國人還不懂紅酒，無法鑒別紅酒的品質。

以張裕紅酒為例 ，張裕紅酒2005年已經走向國際市場，其中張裕解百納已經被英國皇室指定購買。這一點說明國產也有品質高的紅酒。因此對于國內紅酒企業來說，需要讓消費者知道，國產紅酒也有好的。另外一個層面，當競爭激烈時，通過人員促銷也是應對競爭的一個好的方式。在終端攔截消費者，促進銷量提升。

5、穩定與經銷商的關系

隨著進口紅酒廠家紛紛進入中國，不少國內紅酒的經銷商開始轉銷進口紅酒。對經銷商而言，哪種產品更好賣，哪種產品更賺錢是他們選擇廠家時的重要因素。

因此國內的紅酒企業在注重經銷商的利益前提下，在日常的管理中多與經銷商溝通，與經銷商建立起互相信任的關系。在經銷商經營困難的時候，廠家給予支持。這樣當廠家發生困難時，經銷商才不會隨意跟換合作伙伴。

6、提高銷售能力

當市場同質化程度越來越高的時候，“廣告+鋪貨”的營銷模式不再適合日益激烈的競爭。企業與企業之間比拼的是內功—銷售團隊。銷售的團隊不僅僅指廠家內部銷售團隊，還包括經銷商團隊。

對于廠家銷售團隊，廠家要使銷售人員更加專業，采用顧問式的銷售方法，幫助經銷商開展產品動銷；對于經銷商團隊，廠家應當給予培訓，使經銷商更加專業，他們才會對客戶更加專業。

國際化交流日益頻繁，市場化程度較高的食品釀酒行業首當其沖將接受進口產品的PK。現在國內的紅酒企業已經處于被動狀態，在沒有主動變革之前，國外紅酒已經沖進中國市場。與其被PK，不如現在提前改變，打造自己的擂臺。練好內功正是國內紅酒企業的主要任務。