營銷賽跑：自己和對手

譚長春

科特勒《營銷管理》最終的結論就是：無論如何實施營銷策略，最終的目的就是滿足消費者的需求。而特勞特《營銷戰》的主要觀點以及現實操作，都認為營銷就是一場戰爭。

這兩位都是全球首屈一指的營銷理論大師。從上面來看，兩者的理論好像都有各自的方向：

在《營銷戰》這本書中，特勞特（中國）公司總經理鄧德隆干脆以“需求時代的終結”來作序！這有點“營銷戰爭打倒一切（需求）”的味道。

雖然特勞特的原文并沒有完全拋棄顧客需求：“市場營銷就是戰爭，要想擊敗對手，只把目標瞄準顧客是不夠的。今天的市場營銷，其本質并非局限于為顧客服務，而是在與對手的競爭中，如何去防御、進攻、迂回和游擊。”

可是無論如何，《營銷戰》與《營銷管理》還是很有分庭抗禮的味道！從理論指導實踐的角度來看，這真是讓人頭痛了：聽誰的呢？

對我們這些正在市場上運用各種營銷理論、浴血奮戰的一線營銷人，就更有點迷惑和搞不清方向了：是科特勒的需求理論好，還是特勞特的營銷戰理論更有效？兩者矛盾嗎？兩者實質上到底有何區別？

澄清二者之間的關系，或許就能夠游刃有余地運用大師的理論精華，為實際操作找到一個明確的方向。

二者的區別是比較明顯的。比如我們平常討論起來，肯定是兩派，一派認為要滿足需求，一派說市場就是競爭。

后一派的觀點有時候會占了上風。因為現在每個企業基本上都能滿足消費者的一些需求，講滿足需求好像變得沒有什么實際意義，還不如直接與競爭對手開打或者找到與競爭對手不同的定位。

但是，兩者有沒有聯系呢？

特勞特雖然還說過：“在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，而顧客就是要占領的陣地。”但對“顧客這個陣地”說得非常的模糊——是說滿足消費者需求嗎？他在《新定位》一書中又說“市場營銷的最終戰場是大腦”——大腦里裝的是消費者需求嗎？

難道，這就是兩者存在的必然聯系？兩位大師的兩種理論，是不是就是分明闡明了營銷的兩個層面或者說是兩個側面？

讓我們以圖的形式來對兩位大師的理論作一些分析：

企業—經銷商—終端—消費者（需求），這是一條鏈，如果把企業看作是一個源頭的話，那么這個其實就是從上到下的一條線。

而企業正是在這條鏈上運用了產品、價格、渠道、促銷的4P理論，從而徹頭徹尾地實施了科特勒的營銷理論：

（把圖二兩個字刪掉）

而特勞特的營銷戰，應該主要是針對競爭對手的。即使是定位，其目的也是區別與競爭對手不同的獨有的位置。

（把圖四兩個字刪掉）

如果我們將上面兩個圖結合起來，就會組合到一個非常有意思的營銷全圖：

（把圖（五）刪掉）

從這個營銷全圖來看，兩種理論是密不可分的！通過橫軸的營銷戰，通過縱軸的滿足需求，營銷就能戰無不勝！

當然，這里要特別強調的是，特勞特的理論雖然是獨樹一幟，但最終也是為了消費者的需求出發的，只不過不僅是滿足其需求（在特勞特的概念里，各個競爭對手也基本能滿足消費者需求），還要滿足競爭的要求。也就是說，在滿足消費者需求的同時，也在努力滿足戰爭的要求。

同時，由于定位是在消費者的大腦里，所以必須要先做好定位。也就是說，定位是營銷的最先的一個基本步驟，有了這個步驟，才能更好地進行4P的組合。并且，在4P的實施過程中，要完全考慮到競爭（競爭情況的分析是現在4P組合過程中最重要的部分，現在很多企業的4P運用也開始只針對競爭對手而不是消費者），才能最終滿足消費者需求。

營銷好比一場賽跑，每個企業都是站在跑道上的選手，誰能最終出線，一則要求自身有強悍的奔跑能力，另外，也要時刻關注其他跑道上的對手，讓對手激勵你，成全你。