雙邊市場理論—平臺經濟的研究綜述

張曉媛，曹年更

（1．山東青年政治學院，濟南250103；2．山東省國際信托有限公司，濟南250013）

一、引言

2001年起，部分經濟專家注意到經濟中存在一類“平臺”主體，該類企業重視客戶培養和召集，通過調整企業供需兩邊參與者的價格結構來維護和招攬價格敏感度高、數量較少一方的參與者。譬如說，美國微軟公司研發的 Windows操作系統，主要是為電腦使用者和軟件開放商提供賴以運行的統一平臺，通過向軟件開發者提供免費的Visual C＋＋等開發工具來豐富應用軟件，以向使用者收取固定費用的形式獲得回報；中國銀聯集團為各商業銀行提供跨行交易清算系統，向刷卡消費者提供免費服務，通過向商家收取一定比例的結算費用補償系統開發、維護等成本開支。

與一般企業相比，處于雙邊市場的企業（以下稱平臺企業）具有鮮明的基本特征，所提供的產品或服務供（需）方的收益水平取決于需（共）方參與者數量，一方用戶通過平臺與另一方用戶相互作用而獲得價值。目前，已有很多企業利用雙邊市場的相關競爭策略快速發展起來，比如智能手機、電子商城、即時通訊、媒體以及商業銀行的私人財富管理業務，等等。隨著越來越多的產業體現出雙邊市場特征，已有大量關于具體企業經營模式、產品戰略等方面的研究。如B·r（2012）、West和 Mace（2009）、Laugesen和 Yuan（2010）、張利斌和張廣霞（2012）等詳細分析了蘋果公司的操作系統、iPhone、App Store等產品和服務的商業模式，Kaisera和Wrightd（2006）、Bergh和 Kind（2012）等分析了媒體產業的雙邊市場情況。

劉啟和李明志（2008）從產業應用角度出發，總結梳理了交易中介、媒體、支付工具和軟件平臺等四種常見的雙邊市場的研究發展情況，本文主要從雙邊市場的基本特征、壟斷概念以及企業經營策略等角度，對相關研究進行綜述，全面分析其要義、內涵，以期為今后的理論實踐提供較為全面的邏輯框架。

二、雙邊市場的基本特征及其與單邊市場的區別

Rochet和Tirole（2004）將雙邊市場定義為交易量受價格結構影響的交易平臺（2）。實際上，所有企業的經營活動都連接產品服務的供需兩邊市場，但一般企業會根據邊際成本和市場價格確定產量水平，價格結構調整因成本轉嫁、平臺轉換等問題而不起作用。平臺企業的兩邊市場是緊密相連的，在價格、產出、發展戰略方面相互依賴，價格和邊際成本的關系不大，旨在促使平臺兩邊主體（企業、個人）獲得交易收益，主要手段是培養客戶、促成交易、降低成本，但不同平臺發展策略的側重點不一樣。比如說，媒體雜志側重于培養客戶，軟件平臺更為重視最小化復制成本，而交易所主要關心交易可能性。

圖1以水杯制造企業為例說明一般制造業的交易結構圖。價格總水平P（Ps＋Pb）指廠商將原材料加工成產成品所產生的增加值，Ps和Pb分別指負單位原材料價格、單位產品價格。假設廠商分別提高Ps、降低Pb，則消費者數量將快速增加，但是原材料銷售者卻不會因產成品購買者的增加而提高與廠商交易的意愿，而會轉向其他水杯制造企業；反之亦然，所以廠商無法通過調整價格結構提高交易量。

圖1 單邊市場的交易結構示意圖

圖2 列示了雜志的交易結構。企業選擇雜志做廣告時，首先會考慮該雜志的讀者群體大小和基本特征，同時，由于互聯網等其他信息渠道的競爭及較低的邊際成本，雜志無法通過向讀者收取一定的費用（即出售雜志）來彌補印刷、內容等成本。目前，雜志的通常做法降低Pb至邊際成本甚至為0，以培養讀者群體，以龐大的讀者群體為核心競爭力提高廣告費用，補貼報紙成本并獲取利潤，即價格結構調整能夠增加雜志的發行量、廣告量。

圖2 雙邊市場的交易結構示意圖

三、雙邊市場相關的幾個主要問題

（一）雙邊市場、科斯定理、網絡外部性、多產品定價

科斯定理的現實不適用性是雙邊市場企業存在的必要條件（Rochet和Tirole，2006）。科斯定理表明，如果產權能夠被清晰地確定并且可以交易，在沒有交易成本和不存在信息不對稱的情況下，利益相關者會通過協商的方式取得帕累托最優結果，從而消除外部性。但在現實生活中，科斯定理的信息不對稱、交易成本、外部性等前提假設難以滿足。

雙邊市場的主要理論基礎是網絡外部性和多產品 定 價 （Katz 和 Shapiro，1985；Armstrong，1999），除降低信息不對稱、交易成本外，雙邊市場能夠提高交易可能性，內化網絡外部性。網絡外部性指消費者（購買者或者出售者）的效用隨著其他同類消費者數量的增加而增加。譬如說，消費者購買電腦時會考慮購買類似電腦的消費者數量，因為電腦應用程序的數量和多樣性與已售出的電腦數量是正比例關系；多產品定價，比如尹曉琳和滕穎（2008），指廠商提供兩種及以上產品時的分別定價問題，需要綜合考慮各產品間的相關性、購買者收入等情況，重視需求交叉彈性。譬如說，中國移動推出了全球通、神州行、動感地帶、3G等多種產品，每種產品都有一定的目標群體、資費特色、業務特色。

但是，雙邊市場企業考慮交叉網絡外部性和需求交叉彈性，從買賣雙方的對立面考慮問題——與單邊市場的區別，對其產品和服務向企業兩邊客戶收取不同的費用，努力增加價格敏感度高、數量較少的、受補貼一方的參與數量，表現為基于不同需求交叉彈性的交易量調整。表1列示了幾種典型的雙邊市場。

表1 幾種典型的雙邊市場舉例［1］

（二）平臺企業的競爭策略及反壟斷問題

由于兩邊客戶的緊密、共生關系，平臺企業需要同時討好兩邊客戶，因而競爭策略取決于兩邊市場的發展狀況。具體而言，平臺企業將根據兩邊市場的客戶數量和平臺所提供服務之間的差異性等方面考慮，并由此產生如何衡量具有雙邊市場特征的平臺企業的競爭優勢和反壟斷問題。

1．由于存在較強的交叉網絡外部性，平臺企業的客戶更為關注交易對手的數量，因而需要集中精力增加居于劣勢一方的客戶基數，主要手段包括降低費用甚至免費，提供一些交易相關的中介服務，提供差異化產品等。Kim、Lee和Park（2012）在研究具有雙邊市場特征的團購促銷企業的競爭策略時發現，由于行業領先者Groupon客戶基數較大、網絡外部性更強，Livingsocial公司通過選擇提供折扣更多的團購服務及為商家提供多平臺營銷服務（即允許在Groupon促銷的商家在Livingsocial促銷），培養客戶群體并取得了一定的競爭優勢。

2．平臺所提供服務之間的差異性也是決定競爭策略的關鍵因素。Armstrong和 Wright（2006）指出，當平臺企業向兩邊客戶提供的產品服務均具有較大差異性時，兩邊客戶都會只選擇其中一個平臺交易；如果平臺企業提供的服務僅對一方客戶具有差異性，另一方客戶將選擇多平臺策略（即在多個平臺上交易）；在平臺服務只對一方客戶具有差異性時，平臺企業可能會選擇與另一方客戶簽訂排他協議，對于是否簽訂排他協議的客戶差別定價。

3．在確定市場壟斷能力時，應考慮平臺企業的特殊市場結構。Evans（2009）總結了美國反壟斷部門關于 Visa、First Data、Ameritech Corp、Google等相關的審查意見。以National Bancard和Visa的相關訟訴為例，法庭（Court of appeals）認為，無論從持卡人、系統維護、相關代理等多方來看，信用卡相關系統均是統一的，Visa收取相關費用能夠提高整體效率。

（三）平臺企業的收費特征及決定因素

平臺企業的營業收入主要包括用戶注冊費等固定費用和交易費等使用費用兩部分。與單邊市場企業類似的是，平臺企業的定價策略也受規模經濟、需求彈性、客戶（包括中介組織）市場勢力、市場競爭情況、客戶多平臺選擇行為及捆綁銷售等因素影響，但受交叉網絡外部性、客戶消費偏好等雙邊市場特征影響最大。譬如說，Rochet和Tirole（2006）分別討論了具有成員外部性（membership）和交易外部性（usage）特征的平臺企業定價問題，Hagiu（2006）研究了平臺企業兩邊客戶不同時進入市場的定價策略及平臺企業事先承諾收費水平的影響，Hagiu（2009）認為客戶的多樣化偏好將影響平臺企業的價格結構，Jeon和Rochet（2009）研究表明平臺服務的質量要求（比如雜志質量水平）影響定價策略，Jullien和Bruno（2011）指出平臺企業的市場地位也會影響其價格水平，等等。

特別地，平臺企業收取固定費用（注冊費、接口費）的主要情形和動機包括：一是無法觀察平臺使用者之間的交易或者不能了解全部交易信息，如發行雜志的企業無法觀察到讀者購買廣告產品的行為，因而無法收取交易相關費用；同時，平臺企業還可能將客戶分為兩種類型，潛在客戶（free buyer）和現實客戶（captive buyer），僅向現實客戶收取固定費用。二是平臺企業收取固定費用能進一步獲得消費者剩余。譬如說，某操作平臺為提高銷量而降低軟件使用費，并通過收取一定的注冊費等固定費用獲得因降低軟件費用而增加的消費者剩余。

四、雙邊市場理論的現實價值和未來應用展望

媒體、信息平臺等產業的平臺經濟特征充分反映出雙邊市場理論的實踐意義，將會得到越來越多的關注和應用。未來的研究可能會更多地集中于實證分析、產業策略，如具有典型雙邊市場特征產業的增長特征、領先企業的成長戰略，以及如何解決Egg and Chicken Problem，如針對iPhone的數量和聲譽的先發優勢，三星電子如何制定具體經營戰略，并成功地將Galaxy系列手機推向市場。

注釋：

（1）多邊市場的原理類似于和衍生于雙邊市場，所以本文中的雙邊市場討論適用于多邊市場，不再單獨說明。

（2）本文提到的平臺企業、平臺經濟中的"平臺"指處于雙邊市場的相關企業。

［1］Rochet，Jean－Charles，Jean Tirole．Platform Competition in Two－Sided Markets［J］．Journal of the European E－conomic Association，2003，1（4）：990－1029．

［2］Armstrong，Mark．Price Discrimination by a Many－Product Firm［J］．The Review of Economics Studies，1999，66（1）：151－168．

［3］Bergh，Harald Nygard，Hans Jarle Kind，Bjorn－Atle Reme and Lars Sorgard．Competition between Content Distributors in Two－Sided Markets［R］．ERIFO Working Paper，2012：3885．

［4］Evans，David S．The Antitrust Economics of Twosided Markets［EB／OL］．http：／／dx．doi．org／10．2139／ssrn．332022．

［5］Kaiser，Ulrich，Julian Wright．Price Structure in Two－sided Markets：Evidence from the Magazine Industry［R］．ZEW Discussion Papers，No．04－80．

［6］Katz，Michael L．，Carl Shapiro．Network Externalities，Competition，and Compatibility［J］．The American Economic Review，1985，75（3）：424－440．

［7］Katz，Michael L．，Carl Shapiro．Systems Competition and Network Effects［J］．The Journal of Economics Perspectives，1994，8（2）：93－115．

［8］Kenney，Martin，Bryan Pon．Structuring the Smartphone Industry：Is the Mobile Internet OS Platform the Key［J］．Journal of Industry，Competition and Trade，2011，11（3）：239－261．

［9］Kim，Byung－Cheol，Jeongsik Jay Lee，and Hyunwoo Park．Two－Sided Platform Competition in the Online Daily Deals Promotion Market［EB／OL］．http：／／ssrn．com／abstract＝2117790．

［10］Rochet，Jean－Charles，Jean Tirole．Two－Sided Markets：A Progress Report［J］．RAND Journal of Economics，2006，37（3）：645－667．

［11］Rochet，Jean－Charles，Jean Tirole．Defining Two－Sided Markets［R］．IDEI University of Toulouse Working paper，2004：1－28．

［12］Rochet，Jean－Charles，Jean Tirole．Two－Sided Markets：An Overview［R］．IDEI University of Toulouse Working paper．2004．

［13］Wilbur，Kenneth C．．A Two－Sided，Empirical Model of Television Advertising and Viewing Markets［J］．Marketing Science，27（3）：356－78．

［14］Yoffie，David B．，Renee Kim．Apple Inc．in 2010［D］．Harvard Business School，2011：710－467．

［15］劉啟，李明志．雙邊市場與平臺理論研究綜述［J］．經濟問題，2008（7）：17－20．

［16］尹曉琳，滕穎．需求具有相關性的多產品定價問題［J］．電子科技大學學報，2008（4）：29－32．