一種面向用戶觀點的電子網上銀行評價方法

梁 明，肖國榮

1.江蘇食品職業技術學院 計算機應用技術系，江蘇 淮安 223003 2.廣東金融學院 計算機科學與技術系，廣州 510521

一種面向用戶觀點的電子網上銀行評價方法

梁 明1，肖國榮2

1.江蘇食品職業技術學院 計算機應用技術系，江蘇 淮安 223003 2.廣東金融學院 計算機科學與技術系，廣州 510521

電子銀行即e-銀行是通過互聯網技術向客戶提供銀行業務的，已經受到顯著關注，而且有望給客戶和企業帶來價值的增長[1]。有了e-銀行網站，銀行在以低成本提供傳統金融服務的同時還可以為未設立分支或代理點的潛在客戶提供諸多創新型的金融服務。另一方面，客戶可以不受時空限制而享受到快速便捷的金融服務。

本文從個人客戶的角度來評價e-銀行網站的好壞，首先給出影響用戶使用e-銀行業務的因素并建立e-銀行網站評價的研究框架；其次給出有關的評價方法并進行實例分析。最后給出電子網上銀行評價的研究展望。

1 相關工作

在評價e-銀行網站的好壞時，很多專家已經對用戶可能考慮的因素進行過探討。這些因素可以作為構建e-銀行網站的評價指標的一個參考，但同時必須對金融業務的特殊性進行充分考慮。因此，必須清楚顧客的需求是什么才有助于達到他們所期望的。Minocha，S.、N.Millard和L. Dawson在文獻[2]中提到：銀行應為客戶體驗網銀業務營造一種積極、真實的氛圍以吸引更多用戶。客戶對電子渠道業務缺乏信任是導致銀行互聯網零售業務的主要原因。Mattila，A.和Mattila，M.[3]曾就互聯網用戶和非網絡用戶有關的安全問題做過一次實際調查，結果發現安全問題是導致用戶拒絕接受網銀業務的主要障礙之一。e-銀行給用戶帶來不便的那些安全措施可能會致安全薄弱，原因在于用戶經驗缺乏或者不會進行徹底防御。Shon，T.H.和Swatman，P.M.C.[4]也曾就交易過程中保護用戶免遭黑客入侵、降低欺詐、保護用戶資金免遭竊及個人信息不外泄的交易安全進行過研究。David[5]則詳細給出了問題的解決措施，其中關鍵的決定性因素是技術接受模型（TAM）。該模型已被廣泛綜合成一套方法論用來檢測多個領域的用戶對技術的接受心態。客戶滿意度與網站的下載速度之間存在很大程度的正向關聯性。客戶可能會因為錯綜復雜的操作程序而受挫。

針對影響商業銀行業務的感知服務質量，Jabnoun和Al-Tamimi[6]兩人認為服務質量在維護市場份額方面發揮著重要作用，且客戶認為工作人員的素質是服務質量好壞的最大因素。Sohail，M.S.和Shanmugham[7]強調了客戶感知的重要性，并指出e-銀行網站合理的導航屬性、搜索工具和較高程度的交互性對客戶對e-銀行網站的界面友好性的感知度有積極影響。Karjaluoto等人[8]曾對用戶對網上銀行的態度做過調查。他們指出用戶對技術的熟練程度對他們使用互聯網銀行業務有積極影響。而對影響e-銀行發展的因素，為客戶提供快速、便捷和值得信任的服務是推動他們接受網銀業務的首要因素。Li和Worthington[9]同樣強調交易成本和網絡連接速度、客戶對電子銀行交易的信心對他們是否使用e-銀行業務有影響。

國內大部分學者采用建立指標體系和構造模型對銀行進行評價。劉榮[10]用動態經營績效建立了Yi=θi+γXi+εi的模型對銀行競爭力現狀做出整體評價。構建銀行評價體系的方法各有千秋，但評價指標的系統性、定性指標的測度和指標權重的確定上還有待發展。由此可見，現有銀行評價存在著片面性、整體性弱、缺乏針對性等不足，建立一個系統有效、操作方便、體現銀行整體競爭力的評價方法是現實的需要。

以上的研究從各種不同的角度對影響用戶是否使用電子銀行業務進行了探討。綜上所述，可以將e-銀行網站的評價標準歸為三大因素：交易安全、操作簡單、交易成本。有關研究數據如表1。

表1 指標系統

2 模型建立

本文在模糊集理論的基礎上結合熵權法和灰色關聯分析法來探討模糊多指標決策（FMCDM）問題的解決方法。模糊集理論用來對因不精確或模糊不清而導致的不確定性的合理性進行判定。模糊集的特點在于它存在隸屬（特征）函數：給每個對象設定一個0至1范圍內的隸屬級別。而熵權法的突出之處在于可以避免因對方法進行主觀評價而導致的主觀判斷。主要是數據源的概率模型方面信息內容的衡量方法。如果熵權值越大，則表明數據處于更無序的狀態。灰色關聯分析（GRA）法其主要作用是分析各事物之間的相互關系。與傳統的數學分析法不同，即便已知信息十分少，GRA法為系列關系或系統行為的分析給出具體的衡量數據[11-12]。本文通過綜合應用以上三種方法從用戶的角度來對e-銀行網站進行評價。有關分析過程如下：

（1）建立三角模糊矩陣

設A為一個三角模糊數，表示為：A=(a，b，c)。得出三角隸屬函數：

假設有n個評價指標，專家對評價指標的相對重要，用模糊詞匯形容評價指標。為了增強評價的可操作性，選用表1的3級模糊詞匯形容各指標的相對重要程度。每一個模糊詞匯指定1個梯形模糊數。如表2所示。

表2 模糊詞匯與模糊數

（2）模糊熵權的判定

指標j的熵可以通過以下等式計算出：

然后指標i的熵權也可以得出：

（3）效果值的標準化過程

網站k對指標j的平均效果評級：

要獲取灰色關聯度，應對三角模糊數進行模糊操作，期間可以應用最大均值法、中心區法和α分割法。本文所采用的計算公式是：

目標值越大效果越理想的計算公式：

目標值越小效果越理想的計算公式：

計算結果越接近目標值效果越理想的計算公式：

其中，OB即目標值。

（4）建立GRA法的最佳系列

系列包括經過以上有關運算操作后的最佳日期：

（5）灰色關聯系數的計算

有關灰色關聯系數的計算算法具體如下：

其中，ξ為區別系數，ξ∈[0，1]，通常ξ=0.5。

（6）灰色關聯度的計算

這方面的有關計算算法是：

根據灰色關聯度的值，可以對e-銀行網站進行評價并挑選一些作實例分析。

3 實例分析

3.1 樣本選擇

為了對評價方法進行詳盡介紹，邀請了各大商業銀行20位客戶對e-銀行業務的態度進行了調查，邀請這方面的潛在用戶對三家e-銀行網站進行評價。由于各方面條件的限制，本文僅選擇了有代表性三家e-銀行網站作為實證研究的樣本。這三家e-銀行網站分別簡稱為網站1、網站2、網站3。所選用的調查的對象主要包括學生、剛畢業工作者、大公司高級主管、個體經營者、退休工人等。采用發放調查問卷的方法對相關內容進行評估。調查問卷的編制也主要圍繞交易安全、操作簡單、交易成本設置，問卷內容采用是或否的選擇提問方式，便于客戶的選擇。

3.2 樣本數據的獲得及基本分析

問卷發放采用電子郵件的方式。問卷填寫人是由銀行的朋友介紹取得聯系的，他們對問卷所涉及的有關情況比較熟悉。共發放問卷187份，回收問卷158份，其中有效問卷146份，問卷的回收率接近85%。有關的問題和衡量指標如表1所示。

3.3 模糊權重

由公式（2），（3）求出模糊熵1級，2級權重，如表3，4所示。

表3 1級指標模糊評價的權重

表4 2級指標模糊評價權重

3.4 效果值過程

由公式（4）～（7）得出效果評級，如表5所示。

表5 效果值過程

3.5 灰色關聯系數的計算

選定相對最優方案，通常ξ=0.5，由公式（13）得出灰色關聯系數矩陣為S：

3.6 灰色關聯度的計算

根據由公式（14）灰色關聯系數的計算算法，可以得出灰色關聯度：

再根據灰色關聯度結果便可以得到e-銀行網站的評級依次是：網站1?網站2?網站3，與實際情況相符，充分驗證了該指標的實用性。

4 總結與展望

本文基于用戶對三個e-銀行網站的態度進行具體的案例分析。通過綜合應用模糊集、熵理論和灰色關聯分析這三種方法來評價e-銀行網站的效果。評價過程中，模糊集理論能很好地解決不確定性和模糊性問題。熵權理論則可以確保在信息有限的情況下用于分析系列關系的指標權重和GRA法的客觀性。研究表明潛在用戶對安全、交易成本和易懂的態度對用戶的決策有著重大影響，是影響他們是否使用e-銀行業務的主要因素。

整體來說受調查的e-銀行業務方面的潛在客戶數太少，以致本次研究結果并非所有情況下都適用。此外，本次研究的對象是個人客戶，并未涉及企業客戶，因此下一步需要從企業客戶的角度進行相關研究。

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LIANG Ming1,XIAO Guorong2

1.Department of Computer Applied Technology,Jiangsu Food Science College,Huai'an,Jiangsu 223003,China
2.Department of Computer Science and Technology,Guangdong University of Finance,Guangzhou 510521,China

The main factors in evaluating an e-banking site for the potential customer's viewpoints are discussed and described in this paper.Using applies fuzzy set,entropy theory and gray relational comprehensive analysis,a new e-banking site evaluation model is established.From the model analysis by the case,the results show that the potential consumers attention to three main factors of security,transaction cost and understandability which have significant effect on their decisions making.They are important factors in evaluation of the electronic banking website.

electronic banking;fuzzy set;entropy weight;grey relational analysis

針對潛在客戶在評價電子銀行網站時可能考慮的一些主要因素展開探討，通過應用模糊集、熵理論和灰色關聯綜合分析法，提出一種新型e-銀行網站評價模型，通過實例對這種模型進行分析，結果表明潛在客戶重點關注操作安全、交易成本和易懂這三大主要因素，它們對用戶的決策有著重大影響，是評價電子銀行網站的重要因素。

電子銀行；模糊集；熵權；灰色關聯分析

A

TP393.2

10.3778/j.issn.1002-8331.1109-0327

LIANG Ming,XIAO Guorong.New e-banking evaluation approach for customer viewpoints.Computer Engineering and Applications,2013,49（5）：108-110.

梁明（1955—），男，副教授，研究方向為計算機網絡與數字水印；肖國榮（1978—），男，講師，CCF會員，研究方向為人工智能和智能網絡應用。E-mail：liangming_2008@126.com

2011-09-19

2011-10-26

1002-8331（2013）05-0108-03

CNKI出版日期：2012-01-16 http://www.cnki.net/kcms/detail/11.2127.TP.20120116.0927.036.html