中國天然氣管道聯網的市場影響與營銷對策

熊 偉 程民貴 曾炳祥

（1.中國石油西南油氣田公司天然氣經濟研究所，四川成都 610051）

（2.中國石油西氣東輸管道分公司，上海 200122）

一、中國天然氣管道聯網的發展趨勢

隨著我國國民經濟的持續高速發展，天然氣的需求迅速增加。2000年以來，中國天然氣市場進入了快速發展階段，天然氣消費量以每年兩位數的速度增長。2010年中國天然氣消費量已達1 114億立方米，是2000年的3倍多。其中，國內天然氣946億立方米，進口管道天然氣43億立方米，進口LNG 912萬噸，供需缺口達到167.5億立方米，中國成為天然氣凈進口國。（表1）

表1 中國天然氣市場供求狀況（2008-2010）

根據美國國際能源署的預測，2020年中國天然氣需求量將達到1 387.53億立方米，2030年達到1 925.56億立方米。但實際增長量將遠大于相關預測。據相關權威機構預測，2020年中國天然氣需求量將達到2 000億立方米，供求缺口將達到近1 000億立方米，這也使得我國大量進口天然氣成為必然。

目前，國內天然氣管道輸送能力難以滿足短期內迅速增長的市場需求，因此，我國天然氣工業提出了“立足國內，利用海外；西氣東輸，北氣南下；海氣登陸，就近供應”的天然氣發展戰略，進口陸上天然氣和 LNG也隨之大幅度增加。為提高天然氣運輸能力，滿足持續增長的市場需求，我國規劃或建成了包括西氣東輸二線、陜京二線、中緬管線、川氣東送及西二線與川渝管網連接的寧夏中衛聯絡線等重要天然氣管線。從全國范圍來看，我國“十二五”期間將形成多氣源（國產氣、進口管道氣、進口LNG）、多管線相互調劑的聯合供氣市場格局。跨地區，跨國界的管網系統逐漸將我國各大天然氣市場緊密聯系在一起，自產天然氣與進口天然氣聯網銷售成為天然氣市場發展的必須趨勢。

長期以來，由于我國天然氣氣源普遍單一，難以滿足近年來經濟快速發展對天然氣持續增長的需求，使我國天然氣供應處于緊張狀態，尤其在冬季，部分城市連年出現氣荒。但在聯網條件下，我國天然氣市場將會發生一些新的變化。首先，從供給角度看，天然氣市場將實現多氣源供應，使得天然氣供求緊張的格局在一定程度上獲得緩解；其次，從需求角度上看，氣源的多元化帶來了用氣價格與氣質的復雜性，進口氣成本增高與提高天然氣銷售效益形成矛盾，特別是終端市場在一定的適應期內會發生較大的波動。在此情況下，管道聯網對天然氣企業市場高效營銷提出了新的要求。

本文立足于天然氣營銷實踐，分析我國現有天然氣營銷模式優缺點，并借鑒國內外天然氣營銷模式理論與實踐的有益探索，以 4P理論為基礎，創新聯網條件下我國天然氣營銷模式，并提出相關的營銷策略與建議。

二、多氣源管道聯網對天然氣營銷的影響

天然氣管網是發展天然氣市場必不可少的基礎設施，也是營銷學上的營銷渠道。天然氣管網的發展也因此與天然氣市場的發展緊密聯系在一起。目前研究國際國內天然氣市場與管網的文獻主要集中在天然氣管道發展階段特點與市場的關系上，聯網條件下天然氣營銷模式的理論研究還沒有引起重視，目前僅少量文獻研究這一問題。如張增軒（(2006）在華北地區天然氣產、運、銷分立模式的實踐基礎上，分析了中國石油產、運、銷、儲分立的天然氣營銷管理模式[1]。

營銷4P 理論包括產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個方面。天然氣市場上，產品即為天然氣，渠道為天然氣管網，價格即為天然氣價格，促銷為針對相關主體而采取的促進天然氣市場發展的方式。管道聯網后，天然氣營銷的4P與以往相比，將會發生以下變化：

（一）產品

產品的功能主要在于具有滿足客戶需求的價值與使用價值，從使用價值看，天然氣具有可燃性和作為化工原料。因此，天然氣主要用于城市燃氣、工業燃料、化工原料。用戶對天然氣產品要求主要集中在氣質與氣量上，即確保天然氣輸送氣質到達相關標準，在天然氣供應上滿足用量需求。聯網后，天然氣產品氣質與數量與聯網前有較大的差距。

聯網后，由于采取了多氣源的供應方式，同時管道采用了環狀連接，如果在輸送過程中出現局部管網供應中斷，可以利用環狀管網中的其他管道輸送接替，使得天然氣管道輸送能力大為提高，天然氣供應保障能力也大幅度增強。同時，還可以滿足不同用戶對氣質的差異性需求，如天然氣化工用戶對天然氣組分要求高，而城市燃氣、工業燃料用戶對天然氣的熱值要求高，可以根據用戶需求采用混合氣供應，滿足用戶的不同需求。

表2 聯網前后天然氣供應特點變化

以城市燃氣為例，城市燃氣對天然氣的數量要求高，屬于不可中斷類型用戶。針對城市燃氣用戶，產品供應方面主要在于確保天然氣的持續供應，盡量避免城市燃氣中斷而出現負面社會影響。根據天然氣利用政策，城市燃氣屬于優先發展性質。因此，在天然氣供應上，應優先保障城市燃氣供應量。尤其主要注意城市燃氣的季節性峰谷差。聯網后，由于氣源的多樣性和管網的互補性，通過一定的儲備和合理調配，可以較好地滿足城市不同季節燃氣供應量的需求。

（二）價格

根據國際經驗，天然氣價格是影響聯網后天然氣市場發展的重要因素。不同地區、不同行業的用戶對天然氣價格承受能力的差距非常大。如我國經濟發達的長江三角洲、珠江三角洲、環渤海地區，是我國經濟最發達的地區，該地區天然氣用戶的價格承受能力顯著高于其他地區。從用戶行業來看，城市燃氣與部分效益好的工業用戶對天然氣價格承受能力強，而化肥及燃氣發電用戶由于天然氣成本在其總成本比例高，對天然氣價格變動敏感性強，承受能力弱于其他行業。

國外一些國家天然氣價格的定價機制經歷了從政府管制定價到市場定價的過程。目前，國外現有的天然氣定價主要采用油氣價格掛鉤的方式確定天然氣價格。以原油或成品油價格作參考基礎，按照目前國際上原油、天然氣的比價約為 1.00︰0.60（出廠環節）。而天然氣用戶根據天然氣價格變動與替代能源的價格綜合考慮對天然氣的利用。

從我國現狀來看，天然氣價格主要由井口價格、管道輸送費用和門站價三部分組成。在目前政府的定價機制下，天然氣價格偏低，原油、天然氣的比價關系為 1.00︰0.30。天然氣價格管制導致無法通過經濟杠桿調節供求關系，造成了近年來天然氣需求高漲，供需缺口逐年增大，消費結構明顯不合理，但又得不到有效調整。

隨著天然氣價格的上漲，用戶對價格承受能力成為研究的熱點。以投入產出模型為研究基礎表明，利用 2002年中國投入產出表，通過對各類用戶測算，得出了各類用戶價格的承受能力。通過對北京、上海、廣東、四川四省市城市燃氣與替代能源的比較，發現廣東城鎮居民人均天然氣消費支出在可支配收入中的比例最高（1.98%），如將此作為城鎮居民天然氣價格承受能力的上限，則北京、上海和四川省的城鎮居民天然氣價格承受能力分別為4.35元/立方米、4.68元/立方米和2.20元/立方米。到2010年，上述四省市城鎮居民分別可承受 2.94元/立方米、3.08元/立方米、4.84元/立方米和1.91元/立方米的天然氣價格；到2015年，可承受4.25元/立方米、4.74元/立方米、7.12元/立方米和2.68元/立方米的天然氣價格[2]98。

上述數據是對用戶靜態的價格承受能力的研究成果，但在價格調整過程中，不同用戶會采取不同的措施來消化天然氣價格上漲的影響。川渝地區天然氣利用產業集群研究課題組（2010）利用系統動力學模型模擬天然氣價格變化對天然氣利用產業集群的影響，發現用戶可以通過技術創新等手段消化價格上漲的部分影響。

聯網后，價格對用戶而言，成為非常敏感的變量。由于大量的外國天然氣進入管網門站，即使是門站的價格也明顯高于國內銷售價格，如西氣東輸二線的氣進入新疆霍爾果斯口岸時，其價格已經達到2.2元/立方米，與西氣東輸一線到達上海門站的價格基本相當。即使考慮與國內氣采用混合氣輸送的方式，總體價格水平也將出現顯著的上升。由于存在替代能源，如果天然氣定價偏高，與替代能源比較，失去了能源使用的成本優勢，那么用戶可能轉而使用其他能源。當然，從天然氣利用角度來說，部分經濟效益差，價格承受能力弱的用戶的流失是無法避免的。聯網后，在考慮價格對用戶影響的情況下，應該盡量維護好現有優質用戶，及時研究相關用戶的行業發展及經營狀況，開發出新的優質用戶。

（三）渠道

天然氣管網就是天然氣的銷售渠道。為滿足用戶的需求，管道在天然氣輸送時要滿足壓力與輸送量兩項主要技術指標。隨著聯網后天然氣市場規模的擴大，要求管網的輸送量不斷增加，因而要不斷加快天然氣管道建設，但目前國家在建或擬建的天然氣管道大部分是干線管網，支線管網的建設嚴重滯后于干線管網，直接影響用戶市場開發。同時，聯網后，隨著管道輸送規模的增大，以及國際天然氣照付不議的購銷模式對天然氣平穩輸送和調節提出了更高的要求，因而需要配套建設儲氣庫等調節設施。按照國際標準，儲氣庫儲氣量一般占總消費量的比重在 10%左右，較高的國家或地區能達到15%?！笆晃濉逼陂g，中國石油已經建成或在建的儲氣庫包括大港儲氣庫群、京58儲氣庫群，2010年全面建成江蘇金壇儲氣庫、劉莊儲氣庫，但現有儲氣庫工作氣量僅占到總消費氣量的 3%左右。目前，正在全國籌建的有10座儲氣庫，2015年總儲備氣量將達到224億立方米，占消費量8%～10%的水平[3]。通過管道設施與儲氣設施建設，將為聯網后的天然氣輸送提供可靠的保障，為天然氣銷售提供強有力的渠道。

（四）促銷

天然氣的促銷與工業品類似，針對特定的銷售群體，其促銷方式具有較強的專業性。天然氣是國民經濟中的基礎產業，對國民經濟發展具有重要的貢獻與影響。對川渝地區天然氣利用對國民經濟的貢獻評價研究表明，天然氣利用在推動經濟發展，解決就業，增加稅收，凈化環境方面，取得了良好的經濟效益、社會效益、環境效益。聯網后，部分地區將形成多氣源，不同價格體系的天然氣市場，對天然氣促銷帶來前所未有的挑戰。天然氣供應商應利用好行業優勢，專業優勢，協助地方政府做好資源利用規劃，環境保護規劃，搶占市場先機，獲取第一手信息，開發優質用戶，培育高端用戶市場，通過提供優質服務促進天然氣銷售，穩定用戶市場。

三、適應多氣源聯網供應的營銷策略

通過上述的分析，應對聯網后的市場情景變化，可以采用以下營銷策略：

（一）加強天然氣管網及配套設施建設

為盡快實現我國天然氣多氣源供應格局，增強天然氣供應安全，我國應按照天然氣管道規劃，加強天然氣管道、場站設施與儲氣設施的建設，增強管道輸配氣能力及儲氣庫的調峰能力，保障天然氣平穩有序地供應。

（二）加快天然氣價格機制的改革步伐

天然氣價格是影響聯網后天然氣市場供求格局的主要因素，為實現聯網后的市場平穩運行，在天然氣價格機制改革方面需要做好以下工作：

1.需要加快天然氣定價機制改革的基礎工作，分地區、分行業用戶價格承受能力予以調查。聯網后，要根據天然氣供應充足，但氣價總體較高的特點，對用戶進行分類，針對其用氣量、可中斷程度建立用戶評價指標體系。根據用戶的評分值，采取不同的定價方式。為達到這一目標，國家發展與改革委員會也應該根據聯網后的市場變化，盡快推動天然氣價格改革，實現天然氣價格杠桿的調節作用。

2.針對我國企業生產經營與居民生活實際，在天然氣定價上采取循序漸進的改革措施。聯網后，由于天然氣價格的上升，勢必使部分經營效益較差的企業與收入水平低的居民陷入困境，為此，各級政府需要采取切實可行的過渡保障措施，逐步增強用戶的價格承受能力，確保社會經濟和諧穩定發展。

3.在天然氣計量方面，采取由體積計量轉變為按能量計量收費，實現天然氣計量、計價方式與國際接軌[4]。

通過采取上述措施，逐漸建立分地區、分行業的市場化定價方式。

（三）培育高效市場，調整天然氣市場結構

聯網后，天然氣市場拓展難度加大，這就要求在用戶開發上要選擇經濟效益好、市場前景好、天然氣價格承受能力強的用戶，通過開發優質高效的用戶，適應聯網后的天然氣終端市場發展。

在具體營銷措施上，對現有用戶采取分類甄別的策略，對價格承受能力強、發展前景好、產業鏈條長并具有龍頭帶動作用的用戶，如城市燃氣及部分工業燃料用戶，采取傾斜供氣的方式，扶持其擴大天然氣利用規模，培育和發展天然氣利用產業集群。適度發展天然氣發電用戶，增加天然氣管網的調峰能力。針對價格承受能力弱，效益差的天然氣化工、化肥等用戶，應加強溝通，鼓勵其加強科技創新或采取節能措施，減少單位產值的天然氣消耗量，以增強其價格承受能力。

針對潛在用戶，根據天然氣戰略營銷模式，建立與政府協調對話機制，及時向政府通報天然氣供應企業生產經營形勢，使政府及時了解供氣企業的情況。同時，天然氣供應企業應該主動參與地方政府的能源利用相關規劃，從規劃中挖掘經濟效益好、技術含量高、天然氣綜合利用效益好的項目。

在營銷組織架構與市場開發策略方面，應該采用扁平化的架構方式，增強對市場需求的響應能力，對用戶采取分類管理的模式，對優質高效的天然氣項目，采取VIP制度，提升客戶服務能力，提高天然氣市場營銷的總體效益。

[1]張增軒.天然氣營銷管理模式的思考[J].中國總會計師，2006（9）.

[2]周志斌.天然氣用戶價格承受能力模型研究與應用[M].北京：科學出版社，2009.

[3]新華網.中石油籌建十座儲氣庫[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/fortune/2010-0 2/26/content_13052009.htm.

[4]陳浩.天然氣終端價格機制問題的再思考[J].重慶理工大學學報：社會科學，2010（5）.