“標準門”事件后 農夫山泉的底氣和信心

丹江口水源地探訪

快艇劃開碧浪，潔白的浪花涌出，水面仿佛一塊巨大的白玉翡翠。這是5月17日，丹江口水庫，南水北調中線工程的源頭。受農夫山泉之邀，湖北媒體一行數十人前往探訪農夫山泉水源地。

初夏的空氣中全是那種豁然開朗的氣息，沿岸水草豐茂，依稀還有野花。途中，遠遠看到依山而建的工廠貼著“農夫山泉”四個大字，從工廠伸出的一根水管通向水面，便知道目的地快到了。從可以用“煙波浩淼”來形容的小太平洋返回時，開始了第一次水源地探訪之旅。

工作人員介紹，基地水源地取水均來自丹江口水庫25米深處，我們也在現場從取水口管道直接倒了未貼標的天然水品嘗。此后，取上來的水源要經過碳濾、除臭等多道工序沉淀凈化，以及農夫山泉59項指標實時監測，但不會像城市自來水用氯消毒。

參觀完工廠，主辦方還特意安排了兩個環節。先是去與農夫山泉為鄰的國家地表水水質自動監測網——丹江口水庫丹江口胡家嶺站參觀；接著又回到會議室現場用PH測試儀測試，介紹農夫山泉為何呈天然弱堿性等等。

飲用水市場硝煙四起

看來，這次“標準門”事件影響的確不小。只是問及具體程度時，農夫山泉相關人士出言謹慎。

一個更大的背景是，我國包裝飲用水的市場規模眼下在1200億元左右，并以15%左右的速度增長。顯然，這一巨大的蛋糕已成為各路品牌競爭的戰場。

農夫山泉提供的數據稱，憑借“每一滴農夫山泉都有它的源頭”這一市場定位，農夫山泉已是飲用水行業老大。另一數據稍有出入：截至2013年3月底，飲用水企業的前5名分別是康師傅、農夫山泉、娃哈哈、華潤怡寶、可口可樂，其市場份額依次是23%、22%、18%、9%及7%。如此膠著的數據，側面也印證了競爭的激烈。

在我國，純凈水、礦物質水、天然水、礦泉水占飲用水的比重，眼下分別是44%、28%、13%、9%，其他水占6%。受國內水污染嚴重及消費者健康意識增強等影響，近年來純凈水、礦物質水增長已現緩慢之勢。在競爭最激烈的1元以內價位瓶裝水，利潤空間已非常小。加之高端水銷量有限，中端水反而成了競爭最激烈的地方。

而中端水，正是農夫山泉的發力所在。

標準統一迫在眉睫

2000年4月，農夫山泉表示從消費者的健康著想，決定全面停產純凈水，改為生產以千島湖為水源的天然水。此舉直接劍指純凈水市場占據第一、第二位置的娃哈哈和樂百氏。此后，純凈水銷售大受影響，從95%的市場份額一直垮到現在的不足一半。

農夫山泉卻高歌猛進。公開資料顯示，從2002年起，連續5年對同類產品市場銷量第一位。但在2004年，康師傅通過方便面和茶飲料的領先地位積累下的渠道進軍瓶裝水領域，并打價格戰，一時硝煙四起。

農夫山泉人士透露，其有四大水源地，分別是千島湖、長白山、丹江口和萬綠湖，均處在遠離人煙的大山深處，水面清澈無暇，可直接用手捧起來喝。但正因堅持水源地建廠、水源地灌裝，每瓶農夫山泉物流成本約占10-12%，湖北更高達20%左右；而在使用城市自來水就地生產灌裝的一些品牌，物流成本頂多3%。顯然，在遭遇標準門后，2013年對農夫山泉將是一個考驗。

不過，農夫山泉方面似乎不乏信心。

“從6-9月，我們還將在全國范圍內邀請消費者參加探訪水源地的活動”，農夫山泉相關人士透露。

記者在丹江口基地看到，農夫山泉旗下飲料產品結構已悄然轉變，與飲料水一樣，其主推的飲料產品從東方茶葉、維他命水到維生素功能飲料，已主打“健康牌”。

而對消費者來說，我國各種礦泉水、湖泊水、地下水、雪山水等品類眾多，但國家細分標準缺失，導致地方標準林立。在細分行業分別制定統一的標準，還消費者一個明白，顯然是當務之急。