現實視角下我國銀行業產品創新若干問題研究

蔣 赟

欄目主持：薛谷香

一、銀行產品的定義和特征

1.定義

銀行產品是銀行為市場提供的有形產品和無形服務的綜合體，狹義上指由銀行創造、可供客戶選擇在金融市場進行交易的金融工具。廣義上講，銀行向市場提供，并可由客戶取得、利用或消費的一切產品和服務都屬于銀行產品服務的范疇。之所以這樣定義銀行產品，是因為銀行是服務行業，其競爭力來源于產品和服務的高度整合。沒有產品，服務就是空的；但是有了好產品，服務跟不上，市場份額也難以擴大。

2.特征

作為服務行業，銀行產品與工商企業生產的有形產品相比，存在著關鍵性的區別，主要體現有四個特點：無形性、關聯性、多樣性和易消失性。另外，作為一種特殊的企業，銀行向客戶提供的是貨幣和信用服務，因此，銀行產品和服務還具有約束性、易模仿性和高風險性的特征。

二、銀行產品創新的主要驅動因素

1.自身利益驅使

銀行是企業，其本質屬性之一是贏利，通過產品創新來增加收益、獲取利潤是銀行從事產品創新最普遍，最直接的動力。通過產品創新可以提升對客戶的吸引力，增強其購買欲望，擴大銷售規模，從而增加收入來源，實現利潤增加。

2.提升客戶滿意度

客戶是銀行的生存根基，隨著同業競爭日趨激烈，產品創新成為拓展客戶，維系客戶關系，滿足客戶新的需求，不斷提升客戶滿意度的關鍵，如資金結算網絡、外匯避險工具。

3.規避金融風險

銀行是經營信用的特殊企業，要求達成風險和收益的平衡。為了防范和抵御金融危機，銀行必然會有轉移信用風險的需求，這就會促進債務轉換、債務回購、資產出售、可轉讓貸款合同、金融資產證券化等產品的創新。

4.監管放松因素

在世界范圍內，放松管制成為一個大趨勢。銀行管制放松的效果主要體現在金融創新層出不窮，金融服務質量提高和金融服務多元化；在提高銀行業效率的同時，促使銀行業更加富有活力。

5.技術進步因素

如網絡技術和電信進步催生全球現金管理、網絡銀行、第三方電子支付等。

6.同業競爭壓力

如某些外資銀行和股份制銀行在貿易融資和保理方面發展迅速，對一些銀行構成新產品創新的壓力和動力。

三、銀行產品創新的常見路徑

1.自上而下的精英式創新路徑

圖1 銀行產品和服務特性

其特點是起點高，品質好，少而精，成功率高，是戰略性、延伸性產品創新的主要源泉。主要包括三個方面的途徑：一是監管部門的創新要求，如并購貸款、股權質押貸款；二是總行高層下達的創新任務，如某些銀行現金管理產品就是由總行直接下達任務立項開發的；三是專業部門提出創新項目，主要是總行、分行產品管理部門和專業人才提出的產品創新項目。

2.自下而上的大眾式創新路徑

其特點是廣而粗，多而雜，小而活，主要是廣大客戶經理、分支機構在市場上收集客戶需求而提出的產品創新，需要專業產品研發人員去粗取精，甄別篩選，通過海選把來自一線的創意加工制作成一種全新的或改良的產品。

3.由內而外的借鑒式創新路徑

其特點是學習、模仿、改良、再造，一些銀行非常注意從國內外同業推出的新產品汲取有益的東西，對其中成功的產品進行學習、吸收和模仿。

4.由散而聚的智慧式創新路徑

其特點是智慧的發散和集中，往往由最初的潛意識創意形態而來，這些潛意識創意存在于廣大銀行從業人員的頭腦中，經過頭腦風暴、思維引導、頓悟、反思等形式碰撞出許多智慧火花，再經過專業人員的研究、甄選、集中、提煉，也能形成創新。這種存在于員工中的創意資源是取之不盡、用之不竭的，開發則有，不開發則無。

四、影響銀行產品創新的重要因素

1.基礎環境因素

經濟決定金融，對于銀行業的發展而言，地區經濟發展的總體水平可以說要起到至關重要的作用，一定程度上可以說是決定性的作用。因此，銀行新產品的創新要充分考慮地區的經濟水平，相同的銀行產品在發達地區具有廣闊市場和強有力的經濟支持，而在不發達地區或欠發達地區有時會感到得不償失。地區經濟總量水平決定銀行產品創新的意義。

2.市場價值因素

如果說“需要就是效益”，那么只有滿足需要的產品才能產生新的效益增長點，才能創造效益，所以滿足客戶的需要也是銀行產品創新必須考慮的因素。銀行新產品不管對外營銷宣傳得如何好，如何方便、快捷、安全、高效，關鍵在于客戶使用后的評價。客戶的需要與評價決定銀行金融產品創新的成敗。

3.政策導向因素

我國銀行業是一個高度管制的行業，其產品創新行為既受宏觀政策的影響，同時又受到相關法律的限制。銀行產品創新應嚴格按照分業經營的要求，特別是在衍生產品和組合產品創新時，更應嚴格區分政策法律界限，避免形成法律風險。同時，國家的宏觀經濟政策也是銀行產品創新需要考慮的因素。如，適合縣域經濟和小企業的信貸產品與國家支持社會主義新農村建設的宏觀政策相吻合，而房屋按揭貸款產品需要與國家積極調控房地產業宏觀政策匹配。法律和宏觀政策決定了銀行金融產品開發的范圍和方向。

4.監管制約因素

長期以來，我國銀行監管當局統一批準銀行新產品與新業務，由于銀行推出新產品常常遭遇監管瓶頸，銀行開發新產品的時間成本增加，迅速占領市場的機會也容易失去，從而令創新者逐漸失去開發新產品的動機，當下我國銀行業普遍存在的重市場促銷推廣策略，輕產品創新策略、銀行產品供給不足和質量低下、銀行產品同質化嚴重等現象與產品創新監管制約較嚴有一定的關系。好在我國銀行業監管當局已經成立了專門的創新管理部門，相信隨著監管當局逐步放松監管，鼓勵創新，銀行產品創新也將迎來新的空間。

五、銀行產品創新的基本方法

1.創新法

隨著經濟的發展，市場變化越來越快，客戶對銀行產品和服務的需求也越來越多，有的需求靠目前的產品或服務已遠遠不能滿足，銀行就必須研究開發出一種新的產品或服務，如網上銀行、自助銀行等高科技產品。這種新開發的產品成本高，開發期長，適宜聯合開發或規模較大的銀行獨立開發，這種新開發的產品投產后，往往能帶來較大的影響，并由此獲得較大的收益。

2.包裝法

銀行為迎合某個客戶群，對原有的產品進行重新包裝，使其具有該特定客戶群的特征。如廣東發展銀行的“廣發真情卡”、華夏銀行的“華夏麗人卡”都是為了迎合特定消費群體而專門設計的。這類產品開發成本低，開發周期短，生產速度快，適合中小銀行開發。

3.延伸法

在原有產品服務和產品功能的基礎上延伸，增加一些新的服務和產品功能。如上面提到的華夏銀行建立了網上“麗人社區”，為持卡人提供一個獲取生活資訊、交流生活時尚的空間。這種方法往往還附加一些增值服務，如“麗人卡”除一般信用卡的功能以外，還可以在白領女性經常光顧的名牌服裝專賣店、美容健身中心、珠寶首飾店、化妝品專賣店等特約商戶享受到獨有的折扣優惠等。

4.組合法

為了向客戶提供更加方便的金融產品，各家銀行在產品創新中都采用了組合產品的做法，將兩種或兩種以上的產品組合在一起，以套餐的形式營銷給客戶，如民生銀行的“民生家園1+3”按揭貸款就是將普通的按揭貸款及其衍生產品組合在一起，提供給有特殊需求的客戶。另外一種較為復雜的組合方法，就是通過跨市場的產品組合，如銀證、銀保產品組合成新產品。

5.移植法

銀行將其他非金融機構和一般企業公司的一些服務項目移植到銀行經營上來，并根據銀行經營的特點進行改造，使其具有銀行業務特征，成為一種新的銀行產品。如近年來各家銀行爭相推出的“理財業務”，就是借鑒了一些大的企業財務公司為中小企業提供偽理財服務的做法，并增加了一些金融理財功能而成的。

六、銀行產品創新效果評價主要原則

1.客觀科學原則

銀行產品評價指標體系要具有清晰的層次結構，在科學分析和定量計算的基礎上，形成對產品綜合質量的直觀結論。在進行指標設計時盡可能地以現代統計理論為基礎，充分利用銀行現有的統計數據。

2.系統整體原則

把銀行效益、市場需求、金融環境和客戶感應作為一個整體的大系統，把銀行產品評價指標體系作為一面鏡子，客觀反映銀行產品與銀行核心競爭能力的內在聯系。

3.定性定量原則

銀行產品評價是一項十分復雜的工作，實際操作中很難對所有指標都進行量化，因此還必須進行一些定性的分析。但最終評價結果應形成一個明確的量化結果，以排除定性分析中主觀因素或其他不確定因素的影響。

4.內外結合原則

內部評估是由行內評估對象對產品創新效果按照一定的評估體系和評估流程自行評價，并形成自我評估報告；外部評估是從不同社會層面（例如客戶、監管部門等）收集信息做出外部評估。

七、銀行產品創新效果評價主要指標類型

表1 效益類產品創新效果評價指標體系

產品不同，評價標準也難以統一。銀行產品既有實物黃金等有形的，也有代收代付等無形的；既有對現有產品的改進、優化，也有全新的產品研發推出；有的需要通過定量分析判斷，有的則需要對其市場表現進行定性評價，因此，對創新產品的評價很難制定統一的標準。不過，盡管如此，銀行產品創新效果評價在實踐中還是因為目的不同、需求不同而存在幾種基本的評價指標類型。

1.效益評價型

以創造效益為目標的產品。該類產品創新的目標是為了擴大經濟效益，對其評價應當主要以產生的效益為主要評價指標，例如建行創新的“利得盈”、“建行財富”、“乾圖”等理財產品。

2.份額評價型

以擴大客戶群體為目的的產品。該類創新產品初期不一定能夠產生經濟效益，但是有助于擴大客戶群體，或者有助于提升該業務的市場份額。

3.服務評價型

服務類產品及流程優化創新。該類創新主要是對產品銷售或交易過程的環節或步驟進行改進，或對業務流程進行改進優化，以提升對客戶的服務水平和服務效率，提高業務經營活動效率及對客戶和市場的反應速度，有助于提升建行形象，更好地維護客戶關系。

4.分期評價型

產品創新前期要制定產品的創新目標，部分產品初期目標是客戶增長，第二年即開始收費產生效益，對于這類產品不能簡單按照一個層面進行評價，應當分年度按照不同的目標采取相應評價指標體系進行評價，這也要求在產品創新前期的投入產出分析相對客觀。比如，渣打銀行要求其產品在1年半時間內收回成本，我國有些銀行的創新產品也要求在1年半收回成本，即使出于戰略需要不能收回成本，也需要逐年評價其是否達到了戰略要求。

5.全程評價型

目前，我國銀行產品管理生命周期的概念比較淡薄，前重后輕的傾向比較明顯，產品經過成熟期后，往往在結束期沒有相關主體提出產品退出申請，進而推動整個產品退出流程的運轉，造成虧損產品的持續損耗。所以，產品創新的效果評價要貫穿整個產品生命周期，促使產品更新換代、吐故納新。