中國車突破之路

文=零點研究咨詢集團副總裁、集團汽車研究咨詢中心總經理 李國良

零點咨詢給微增長環境下的自主品牌開出了一劑良方，可概括為兩點：守正、出奇。

中國的汽車市場正面臨低谷！

我們曾經歷了2009年～2011年汽車市場的井噴式發展，汽車總銷量均突破1000萬輛，那時自主品牌的市場增長率高于合資品牌。然而，經歷了2012年市場不景氣的因素，自主品牌的市場份額在不斷下降，現在不到30%。

不管是轎車，還是MPV，整體市場份額下降，但SUV市場的增長率是一枝獨秀，自主的份額高于合資品牌。

這幾年，業界一直在談“自主”，何謂自主？很多時候說的是“以我為主”，但實際上，汽車產業是一個全球化的產業，要有全球化的思維，整合全球化的資源，形成全球化的產業鏈，面向全球化的市場，這才能夠真正在全球占有一席之地。可以看到，北汽整合薩博的技術平臺，一汽奔騰用了馬自達六的平臺，這些都是在整合國際的技術平臺；當然從設計上，很多車的設計都是來自于意大利的設計公司，所以所看到的中國車，已經不是簡單的自主，而更多是整合了全球資源，以我為主的這種中國車，很高興看到，《汽車觀察》雜志社所舉辦的此次論壇主題已不是“自主品牌”，而是“中國車”。

從我們國內廠商市場占有率來看，前四強包括奇瑞、吉利、長城、比亞迪，這些企業穩穩占據了中國自主品牌的第一陣營。還有一個不容忽視的現象，第二、第三名的市場增長率超過了第一名，總體來說，前四名的銷量差距越來越小了；從具體品牌來看，長城、吉利跑贏了整體市場大盤，弱市場環境下它們表現得比較強勢，整體占有率和排名正在上升。

守得云開見月明

自主品牌在這種微增長的環境下怎么去突破，零點咨詢提出一個觀點：守正，出奇。

什么叫守正？有一句話叫“人間正道是滄桑”，如果讓自主品牌在未來能夠不斷超越合資品牌，或者在合資品牌的強勢條件下，能夠擠占它的市場份額，必須要付出更多的努力。所謂出奇，是需要再結合最新的環境變化，包括新的IT技術，新的云端技術，新的電子商務等，可能會有自主品牌出奇的機會。

在汽車制造業的PQB 模型中，P（Price）代表價格驅動模式，Q（Quality）代表質量驅動模式，B（Brand）則代表品牌驅動模式。零點咨詢也做了一個研究，可以看到自主品牌目前的品牌指數基本上不到1，包括奔騰、中華、長城、帝豪等表現不錯的車型其品牌指數都不到1，消費者買這些車，很多人考慮到價格因素，或者是后續服務其配件比較便宜。而合資品牌如雪弗蘭、現代、別克等品牌指數已經超過了1.5。

在韓國人看來，從1991年開始，韓國汽車產業進入最動蕩的歷史時期，這主要緣于汽車技術的不穩定。

低價誘惑下，美國消費者當時購買了大量現代汽車，但低價車的問題很快暴露出來：質量問題不時出現，需要隨時更換零部件。而且，還開始出現了不適應美國汽車文化方面的一些問題。

隨后的幾年時間里，現代汽車在美國消費者們的印象中變成了“廉價車、故障車”的代名詞，到了90年代后期，韓國車已瀕臨退出美國市場的險境。

不過，在重重困境之中，韓國人不久就把準了問題的脈搏：質量問題是企業最大的問題。他們認識到，制造廉價的汽車是制造汽車的一個必要條件，而品質保障是制造汽車的一個充分條件。

經過長達10年的質量改進工程，1998年，現代汽車以“EF索納塔”作為主打車型，再次進軍美國市場。

2008年全球金融危機爆發后，韓國現代推出了一個名為“失業退款式”的服務，承諾“消費者購買了一臺新的現代汽車，如果此后一年內失業，可以無須支付任何費用將車退回”。韓國人的膽識與智慧再次征服了市場。金融危機爆發幾個月后的2009年1月，通用汽車銷量下降49%，豐田汽車下降了32%，但現代汽車在美國的銷售業績卻不降反升，實現了14.3%的增長。而在歐洲，盡管汽車市場需求連續4年萎縮，但2011年，韓國汽車對歐盟的出口依然取得44%的增長率。在中國市場，依靠SUV車型的熱銷，韓國汽車對華出口同比增長了34.5%。

從性價比到質價比，韓國現代已經跨越了這個平臺。韓國現代的例子對于中國的自主品牌很有啟發，如果品質沒有達到消費者的認可，就意味著該品牌很難脫離性價比這個階段。

對于別克這樣的品牌其品牌指數為3.07，比現代高出了一倍。消費者購買此品牌，不是追求具體的價格，而是品質方面得到認可。從性價比到質價比，再到品價比，都要跨越時間的積淀。其核心是蹲好馬步，使得品質得到消費者認可，讓其品牌知名度有較好的認知。

零點咨詢還在品牌美譽度上做了一個調研，對于別克的美譽度相對還是比較弱。而奔馳、寶馬等品牌更多處于品價比階段，不僅有品牌忠誠度，而且有核心的品牌訴求，這也意味著有更高的品牌溢價，有相應的話語權和定價權。

對于自主品牌來說，首先要清楚自己所處的階段，要花些時間“蹲馬步”，脫離“性價比”，實現“品價比”。

出奇制勝

守正這一階段不可跨越。作為汽車行業來說，一方面從整體價值鏈來看，研發設計、采購物流、渠道網絡、經銷品牌，企業比拼的不是整車企業的生產能力和在質控方面的水平，更涉及到價值鏈方面的比拼。

未來5年～10年，如果只比拼價值鏈，已經不夠，企業之間需要比拼生態系統的互動能力和革新能力。iPhone之所以設計得精美，很大程度上是應用了玻璃屏幕，而這個屏幕原來是用在工業上，現在用在手機這樣的消費品上，應用這一技術，iPhone更好去前瞻占領市場，獲得先發致人的優勢。

出奇首先還是得益于產品。長城獲得高速增長，SUV是其集中的發力點。對于自主品牌，在什么時間點開發怎樣的車型，針對什么消費者，把市場做大，這是最重要的。現在大部分的車都是為年輕人開發的，是否考慮到三、四線的城市老年人，現在很多五、六十歲的人都在買車，有沒有針對他們新開發的車呢？

另外渠道上，目前以有形渠道為主，但現在手機、電視、電子商務平臺等的交易額遠遠超過了很多有形市場，如何打造未來的電子商務平臺值得汽車廠商去探究。最后，像新能源、無人駕駛等技術目前也日漸成熟，這是否能成為自主品牌彎道超車的利器？如何把理論可能變為現實也是需要探索的。