區域旅游業競爭力評價指標體系的構建

黃燕琳

(西南科技大學經濟管理學院，四川綿陽 621010)

1 區域旅游競爭力基本原理分析

1.1 區域旅游競爭力

區域旅游業的競爭主要是以旅游目的地為核心的相關旅游企業構成的市場主體參與其中的區域間競爭。因為要受到一系列相關因素的影響和制約，所以單個旅游資源或旅游企業難以脫離區域產業的整體環境，在產業競爭中達到其理想化的效果。為了實現整體利潤最大化的目標，旅游目的地的競爭只能通過整體的形式參與，即通過挖潛區域特色、打造旅游品牌，提升旅游業服務品質，以形成區域旅游競爭的優勢。區域旅游競爭力包含多方面的內容，直接作用在旅游客源市場(旅游客源地)上并集中表現在旅游目的地的吸引力上。當一個區域的旅游競爭合力勝過另一個區域時，它在客源市場上所獲得的份額就會比較大。區域旅游地之間空間相互作用，一方面能夠使相關區域旅游加強聯系，互通有無；另一方面又會引起區域旅游之間為了利益而引發對資源、要素、發展機會等的競爭。因此，如何打造和提升區域內旅游業的競爭優勢就成為夯實和提高區域旅游業競爭力的關鍵。

1.2 競爭優勢理論

波特教授在《國家競爭優勢》一書中對十多個國家存在明顯競爭優勢的產業(以該國產業的出口額占世界該產業總出口額的比例來確定)進行了研究，認為產業競爭力主要是由要素條件、需求條件、相關產業、企業戰略與競爭、政府以及機會等六個要素來共同決定。他認為,國家競爭優勢的實質是企業和行業的競爭優勢問題。波特的“鉆石模型”也成為了競爭力的經典分析范式。

2 區域旅游業競爭力指標評價體系的構建

2.1 評價指標的選取

若要評價區域旅游競爭力，我們要從旅游的環境、競爭的潛力、競爭的業績等全方位、多角度地進行綜合性的考慮而不是片面性的考慮，只有這樣才能對某個區域、某個時間點的旅游競爭力的全貌進行了解。因此，本論文著力構建了3大層次、41個具體指標體系。A層即為研究目標區域旅游業競爭力，B層包括旅游綜合經濟實力，旅游產業競爭力，自然環境，區域經濟發展水平，政策支持，基礎設施條件，城市發展水平，旅游資源條件及開發，旅游業人力資源狀況等九大指標，每個指標下又包括若干具體指標。

2.2 權重的確定方法

層次分析法的一個關鍵問題在于對于判斷矩陣的一致性檢驗及其所進行的調整。比如，如果要比較n個因子X={x1,...,xn}對于某一單個因素Z所具有的影響力的大小的話，每一次取xi以及xj這兩個因子，xi和xj對Z的影響大小的比用aij來表示，用矩陣A=(aij)n×n來表示出一切結果，將A稱作Z-X之間的成對比較判斷矩陣。

定義1若矩陣A=(aij)n×n滿足

則稱之為正互反矩陣(可見aii=1,i=1,...,n)。

λmax的特征向量W與A相對應，這些因素在歸一化處理后，是一個重要性的排序權值，即同一層次相應因素相對于上一層次的某因素的重要程度。在比較結果是前后全部一致時，矩陣A還應符合：

定義2滿足關系式（1）的正互反矩陣稱為一致矩陣。

定理1我們可以看到，A作為正互反矩陣，其最大特征根為λmax，這個特征根必定是大于0的實數，同樣的，與之關聯的所有特征向量中的分量，也都是大于0的實數。對于A的其余特征值，他們的所有的模皆嚴格小于λmax。

定理2假如A可以稱作是一致矩陣，那么：

（1）對于A來說，它也必定是一個正互反矩陣。

（2）AT作為A的轉置矩陣，也必定是一個一致矩陣。

（3）對于A說，其任意兩行是對應成比例的，且比例因子也都是正的，那么rank(A)=1。

（4）λmax=n作為A的最大的特征值，其中矩陣A的階是n。A的其他剩下的特征根都是零。

（5）假若A的最大特征值λmax，其對應的特征向量為W=(w1,...,wn)T，那么即

定理3對于n階正互反矩陣A來說，如果它是一致矩陣，那么，當且僅當它的最大特征根λmax=n，且當正互反矩陣A不是一致時，那么一定有λmax＞n。

主要的檢驗步驟如下：

首先，我們要計算一致性指標CI

其次，對平均隨機一致性指標RI進行查找。RI的值的獲取主要是通過隨機方法的運用，構造出500個樣本矩陣，然后再隨機地從1～9及其倒數中抽取數字，構成一個正互反矩陣，再求得最大特征根的平均值λ′max，并定義：

最后，計算一致性比例CR

當CR＜0.10時，矩陣的一致性此時能接受。

2.3 層次總排序及一致性檢驗

假設上一層次（A層）包括A1，...,Am一共m個因素，它的層次總排序權重分別是a1,...,am。再假設其后的下一層次（B層）包含n個因素B1,...,Bn，它們關于Aj的層次單排序權重分別為b1j,...,bnj（當Bi與Aj無關聯時，bij=0）。此時，我們要求B層中各因素關于總目標的權重，也就是要求B層各因素的層次總排序權重b1,...,bn，主要的計算方式為

設B層中與Aj經一致性檢驗，求得單排序一致性指標為CI(j)，（j=1,...,m）平均隨機一致性指標為RI（j）（CI（j）、RI（j），則B層總排序隨機一致性比例為

當CR＜0.10時總排序結果具有較滿意的一致性。

2.4 指標數值的處理

在確定評價指標的權重后，另外一項基礎性的工作便是對基本的評價指標進行評分，也就是對評價因子的指標分進行確定，此為基礎性工作，需要很強的技術和經驗。評定基本評價因子指標分，需要有一個統一的評價標準必須來遵照，方以便建立一個評價因子指標體系。

（1）為了確保數字的精準，需要采用規范的統計資料，如C1、C2、C11、C21、C32、C35、C40等數據的獲取，可通過查閱國家統計年鑒、當地旅游統計年鑒或者政府官方網站。

（2）對于難以量化的指標，如C14、C15、C30、C31、C37等可由專家參考事先擬定的評分標準后對基本評價指標打分，評分標準可見表1。

本文涉及的幾個主觀性指標的打分表：

表1 主觀指標的評判標準

（3）指標無量綱化。經過量化后的指標不統一。所以必須對其無量綱化。使用公式：

式中Qij表示指標轉換后的無量綱化值，qij為指標轉換前的值，∑qij為所有評價區域該指標的值。

2.5 綜合評價值

運用加權求和多指標綜合評價模型計算出評價值，即將各評價指標的權重值和分值，代入公式：

該式中：

A：區域旅游業競爭力綜合評價值；

Qi：第i個評價指標的權重；

Pi：第i個評價指標的分值；

n：評價指標的數目。

通過這個綜合指標間的比較以及組成因子之間的比較分析可以對地區的旅游業發展進行比較深入的分析。

3 區域旅游業競爭力評價的實證

3.1 區域旅游業競爭力實證分析

本文以四川旅游業競爭力是主要的研究對象。但是，對四川省旅游業的恰當評判需要一個合理的參照系，這樣一些主觀性的指標打分、判斷才能更有意義，對未來的發展也就更有借鑒意義。從四川省的區位以及對四川省旅游業的研判來看，恰當的參照西南四川、貴州、云南、廣西、重慶寧夏五省。

采用問卷形式，組成包括四川省旅游局、旅行社、酒店等旅游業從業人員的專家組，對旅游業競爭力指標體系中每層指標的重要性進行兩兩比較，構造出判斷矩陣，從而確定出指標體系的權重。專家的不同打分在去掉最高分和最低分后進行平均。

在B層的判定中，專家對兩兩一組指標的重要性分別進行判別。例如，認為旅游綜合實力與旅游產業競爭力重要性一樣，所以打分為1。認為旅游資源條件及開發比基礎條件重要，所以矩陣中打分為3，3體現出了專家心中認為的相對重要程度。整個判斷矩陣如表2所示：

表2 B層判斷矩陣

在得到判斷矩陣后，權重的計算方法有很多種，本文采用了根法來計算權重。計算出權重后須進行一致性檢驗。如果能夠通過一致性檢驗，則接受上述的判斷矩陣。若不能通過一致性檢驗，說明各判斷之間有矛盾之處，需對上述判斷矩陣進行調整，使其通過一致性檢驗。

B1指標下包括了C1至C3三個具體指標，分別是：國際旅游外匯收入總額、入境旅客人均天花費、入境旅游者平均停留(天)。對其重要性進行兩兩比較后，得到判斷矩陣如表3所示：

表3 B1判斷矩陣

在得到兩層指標的歸一化權重后，將兩者相乘就可以得到最終的各具體指標權重，例如：對于指標星級飯店數目，wB2=0.19；wC4=0.07；二者相乘即得0.0133；星級飯店數目的指標權重即為0.013。各指標權重具體見表4，個別數據因為保留小數位的原因會產生一點差異。

具體指標的獲取以及打分標準已經在前文中有所敘述，因為所有用于最后評比的具體值需要是無量綱化的數值，這才能使相互間的比較有意義，才使不同單位的數值之間可以相加。將無量綱化數值與前面得出的指標體系對應相乘后相加，就可以得出各省份在每年的得分。因為算出分值均在1以下且帶有較長的小數位，為方便計算及比較，將所有最終得分均乘以100。五個省份分別有七年的分數，可以從橫向和縱向全面的考量四川省旅游業發展狀況，具體見表5：

表4 指標體系權重表

表5 2005～2011年西北五省旅游業競爭力綜合評價值

3.2 實證結果分析

從以上實證分析中可以看到西南五省在旅游業競爭力方面的競爭格局。四川省和貴州省實力相近，居于中間水平的第二集團，近期四川省略有提高，而貴州則相對下降。而穩居第一集團的云南省則多年來始終將其他四個省份甩在后面，近期分數還有穩步提升的趨勢。而廣西省則與重慶省長期處在第三集團，二者差異不大，分數的變化上還表現出一定的同步性。大體來看，四川省的旅游業處于不上不下的位置，在西南地區沒有形成明顯的競爭優勢。在與貴州省的競爭中，在各領域也是各有勝負。

就各具體指標得分進行分析，可以看到四川省在各細小領域的不足，而這也就是四川省旅游業競爭力薄弱之處所在。具體來看：

⑴旅游品牌建設與宣傳力度不夠。在旅游宣傳與旅游產品的開發方面，四川省的得分非常靠后，比云南省差了一大截，與貴州也有一定距離，甚至在一些年份比廣西和重慶低。而從實際情況來看，四川省在旅游業的宣傳開發中的確存在很多問題，包括策劃不力，政府投入力度不足等。

⑵旅游業人才缺乏，在職培訓不足。在旅游院校數、旅游院校學生數、從業人員培訓等三項代表旅游業人力資源狀況的指標上，四川省優于廣西、重慶兩省，但遠低于云南省且比貴州略有劣勢。實際上，隨著國內旅游業的迅猛發展，各地都能明確感受到人才的重要性。

⑶經濟發展水平比較落后、基礎設施建設不足。從GDP、人均GDP及基礎建設水平等指標的分值來看，四川省與貴州及云南省有一定的距離。實際上，這已經是一個不僅與旅游業相關，而是關系到整個區域社會經濟環境發展的問題。區域本身的經濟發展水平直接關系居民的收入水平與消費能力，而良好的經濟環境也能夠吸引到更多的人才和資源。由于經濟水平以及收入水平的限制，四川省本身產生的旅游需求是比較低的，區內旅游規模有限，不能較好的實現自給自足。

⑷在旅行社固定資產規模及旅行社人均利潤指標等反映旅行社經營效率的指標上，可以間接的看出一個地區旅游業的運營狀況。而在這方面，四川省可以挖掘提高的空間還是非常大的。目前四川省的旅行社中，相當一部分還處于小、散、弱的初級發展階段，業內惡性競爭、誠信缺失等現象時有發生。長久來看，如何提高業內機構的經營效率和業務素質，做大做強，也是一個區域的旅游業提高競爭力的一個關鍵所在。

4 結論

本文在總結前人關于區域旅游發展戰略理論與實踐研究的基礎上，結合當前四川旅游發展中出現的新現象、新問題和全新的旅游發展理念，運用定性分析和定量分析的研究方法，對四川區域旅游發展戰略這一涉及旅游全局性，長遠性發展的根本問題，進行了理論與實證研究。

目前城市旅游的概念變得逐漸重要起來，這主要是是指以現代化的城市設施為依托，以該城市豐富的自然和人文景觀以及周到的服務為吸引要素而發展起來的一種獨特的旅游方式。傳統的旅游越來越依托于城市的載體之上，城市的發展水平對游客的旅游體驗起到越來越重要的作用。本文中所采用的指標體系也包含了幾個主要用以描述城市發展水平的指標，努力將這一新的變化體現在研究結果中。

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