農民旅游目的地選擇的因素分析

張圓剛

（黃山學院經濟管理學院，黃山 245021）

0 引言

隨著我國城鎮居民可自由支配收入的增加，閑暇時間的增多，居民消費意識的轉變。城鎮居民成為我國旅游業重要的目標市場。但是隨著旅游市場競爭加劇，利潤空間越來越小，旅游城鎮居民市場已經接近飽和，各旅游企業逐漸把目標投向于農民旅游市場。我國農村居民隨著生活水平的提高，勞動效率的增加，閑暇時間和經濟水平都在增加，占我國70%的農民旅游市場正在形成，無論從現實的旅游需求還是從潛在的旅游需求來看，都具有非常大的市場潛力，并將成為我國未來旅游市場的重要組成部分。因此，農民旅游市場值得我們進一步研究分析和開發，農民旅游目的地選擇因素的研究對于推動農民旅游的發展具有決定性作用。

1 研究方法

1.1 區間數

1.2 群決策模型概述

多屬性決策模型在傳統的做法上假定一位專家只能有一個權重，一個屬性也只能對應一個權重，而在上述模型中，一位專家對于方案的不同可以有有不同的權重，一個屬性對于方案的不同也可以有不同的權重選擇，這樣可以更加合理的反映不同的專家對于不同屬性對于決策結果的影響。能夠更加符合實際，同時為避免不同的物理量綱對于決策的直接影響，文中采用文獻[6]的方法制定決策者ek的決策矩陣

1.3 群專家權重的確定

在方案中若專家個人的評判與群體評判的綜合結果越近，則可信度越高，反之，則可信度低，對應的權重也越大，文中為了求出專家的權重，將專家設定的價值按方法設計成一個多維向量，接著考慮二個方面：一是評判的總體相似程度用向量的空間位置所在的關系來反映，第二方面由于評判的結果大小不同，不能夠準確的反映相似性，則對于評判結果之間的差異程度需要重點考慮，這時可根據決策矩陣的規范化決策者ek得出不同方案sj的各屬性值向量（評判向量）記為則利用（1），（2）式得到專家ek與et給出方案sj的評判向量的夾角余弦為

設專家群體給出方案sj的各屬性值均值向量為，其中

根據不同專家給出的對于相似度和差異度的評判，根據文獻[7]的思想，定義專家的權重。

定義7決策者ek方案sj的權重為

1.4 主、客觀最小化偏差的屬性權重確定

決策者ek得出各方案sj的綜合屬性值為

決策群體的主觀、客觀偏好之間總是存在一定的差距，這時可根據區間數的距離定義6，方案sj的主觀、客觀偏好的偏差表達為若方案主觀、客觀偏好值越近則越好，這是屬性權重的最佳選擇，對于方案sj的屬性權重w1j,…,wmj可根據如下的多目標模型：

2 農民旅游目的地因素分析

內部因素和外部因素是影響旅游者出行的主要影響因素，內部因素起著主觀決定作用，外部因素是重要的客觀因素，農民旅游者的個人消費意識和出游觀念是最重要的內部影響因素，農民收入、閑暇時間、宏觀環境、旅游者個人的教育背景、家庭結構等是影響農民旅游出游的客觀因素，內部因素和外部因素并不是孤立存在的，而是相互作用，是依據一定的內在邏輯共同促進了旅游購買行為的發生。保繼剛等人認為旅游動力促使了旅游者產生旅游購買力，內動力、外動力和中間條件三部分構成了旅游動力。內動力起著決定作用，使人們產生旅游的旅游動機；外動力是旅游目的地和旅游客源地相互間產生的空間作用；中間條件是產生旅游購買行為的客觀條件，即可自由支配收入、閑暇時間、交通條件、家庭因素等。由此可見，影響農民旅游目的地選擇的影響因素主要有：消費意識、經濟因素、閑暇時間、自然因素、社會文化因素、景點吸引力、政治法律因素等。為此，經過3位旅游經濟領域的權威專家參與分析與決策，根據指標的重要性進行篩選，從8個給定的參考指標中選了4項重要指標pl，…，p4進行考核，此4項指標分別是：自然因素、經濟因素、消費意識、景點吸引力，3位專家在3中種方案指標下的屬性值是以區間數的形式給出的，規范后的決策信息見表1～3，對主要影響因素的主觀偏好值見表4，以確定農村居民出游主要指標因素。

表1 專家群體給出方案S1的屬性值

表2 專家群體給出方案S2的屬性值

表3 專家群體給出方案S3的屬性值

表4 專家群體給出方案的偏好信息

以方案S1為例，由(4)式，(5)式可以分別計算出各位專家對于方案S1為評價的相似度和差異度

由(6)式得到各專家關于方案S1的權重分別為

把對應的數據利用模型(9)，同時利用LINGO軟件進行求解可以得到方案S1的各屬性權重為

利用(7)式得到各專家給出方案S1的綜合屬性值分別為：

再由(11)式得到方案s1的群體綜合屬性值

同理，可以得出各位專家給出的關于其它方案的綜合屬性值和群體綜合的屬性值，最后根據可能度互補矩陣計算得出排序的結果，如表5所示。

表5 方案排序結果

由表5的排序向量可知，方案排序結果為s1＞s3＞s2，最佳排序結果為s1，這可能是因為三位專家對方案s1的經濟指標p1、消費意識指標p3的評價值比其它方案的評價都高，并且專家e1對方案s1工的主觀偏好值[ ]0.78,0.99是最大的。同時，三位專家可能對出游因素指標的選擇比較偏重于經濟指標和消費意識兩方面，因此得到最佳方案為s1。

3 結束語

本文根據專家給出的方案確定了區間型多屬性群體專家權重的問題，根據區間數向量的內積得出評判結果的相似度，根據區間值的距離得出差異度，最終專家權重的度量。此種方法最大的優勢在于最大程度地避免了專家權重先驗的缺陷。

在開發農村居民旅游市場的過程中要注重結合除自身經濟增長外還要開發農村居民的消費意識，這是開發農村居民旅游市場需要關注的問題，同時要提高旅游企事業管理部門對開發農民旅游市場的認識。大力發展農業科技旅游，在他們熟悉的領域內發展旅游更具吸引力，政府還得制定有利于農民旅游市場開發的特殊政策，對農民旅游者實行價格優惠政策，多渠道建立農民旅游營銷網絡,進行旅游宣傳，全面提高旅游服務質，推動農村居民旅游健康發展。

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