產業集群核心企業品牌生態位關鍵要素研究

王啟萬，王興元

（1.山東大學 管理學院，濟南 250100；2.徐州工程學院 管理學院，江蘇 徐州 221008）

0 引言

在產業集群的形成過程中，一些企業在生產規模、技術工藝、客戶服務等方面形成了獨特的竟爭優勢，獲取了品牌溢價，成為群內的領導品牌[1]。一般說來，集群的領導品牌就是核心企業品牌，它們的成長有利于提升產業集群的區域形象和影響力，其強大的文化內涵對于產業集群的發展產生深遠的影響。在產業集群內，伴隨核心企業品牌成長的還有其他眾多品牌，這些品牌經過一段時間的演化，由個體到群落會逐漸形成一個復雜的品牌系統，即產業集群品牌生態系統[2]。在這個生態系統中，產業集群核心企業品牌處于中心地位，擁有最重要的生態位。而產業集群核心企業品牌生態位的形成和發展反映了整個產業集群的演化過程，所以對其關鍵要素的研究具有非常重要的意義。本研究擬建立產業集群核心企業品牌生態位的關鍵要素體系，旨在為集群中核心企業品牌生態性發展提出策略建議。

1 理論基礎

1.1 品牌生態位理論

早在1999年，美國著名品牌研究專家Lynn就分析了品牌的生態特性[3]，Winkler也討論了品牌生態環境問題[4]，標志著品牌生態研究的開始。之后，Hall、Nickerson、Hannan、Seligman等也探討了品牌生態相關問題[5～8]，這些研究為品牌生態學的建立奠定了基礎。

作為品牌生態學的基本概念之一，品牌生態位是學者們探討的重要內容。在生物學中，生態位指生物有機體在所處環境中的位置和所發揮的功能，包括各種條件、資源和有機體出現的時間等。借鑒生物學中生態位的原理，學者們認為品牌生態位是品牌生存條件的總集合體[9]，是一個品牌所占據的空間位置和資源利用狀態[2]，是一個復雜的系統[10]。任何系統是由多種要素構成的，為了深層次地剖析品牌生態位，研究者們又對其構成要素進行了一系列探討，姚慧麗等從品牌的“態”和“勢”兩個方面綜合分析了品牌生態位[11]，易金建立了品牌生態位成長模式的關鍵因子評價模型，包括品牌合作、品牌價值需求、企業家作用、創新能力、棲息地政府作用等5個方面[12]。從這些研究中可知，品牌生態位就是品牌在品牌環境要素系統中所占據的位置，以及與其他環境因子的關系。品牌資源和品牌環境要素的復雜性、多樣性決定了品牌生態位結構的復雜性、多維性。找出構成品牌生態位的要素、分析要素之間的關系，有利于進一步提出品牌生態位策略。

1.2 產業集群核心企業品牌生態位要素及其判斷標準

產業集群核心企業品牌生態位的構成要素涉及到宏觀要素、微觀要素和企業內部要素等方方面面。那么，產業集群核心企業品牌生態位要素的判斷標準是什么呢？從生態的視角看，作為構成品牌的基本單元，品牌生態位要素必須具備生態特性[3]；由于品牌生態系統屬于商業生態系統[13]，所以品牌生態位要素具有后者的所有特征，如自發性和自組織[14]、全局性和整體性[15]、協同性[16]等。由于集群內的核心企業品牌在系統中處于極其特殊的地位，對整個品牌族群起著重要的作用，所以其品牌定位、戰略選擇等更應遵循生態原則。總的說來，產業集群核心企業品牌生態位的判斷標準主要包括以下幾個方面：(1)競爭性：在消費者群體、資源供應、核心技術等方面具有競爭優勢；(2)代表性：在形象和文化上能代表整個區域品牌；(3)交叉性：區域與其他品牌具有適度競爭，在不同維度上有生態位重疊和交叉；(4)全局性：核心企業生態位要素涉及面最廣，影響整體品牌生態系統；(5)協同性：與其他品牌相互聯系、相互影響，協同發展；(6)可持續性：注重企業和整個產業的長遠利益，推動集群可持續發展。

根據這一判斷標準，本研究認為產業集群核心企業品牌生態位要素應包括以下幾個方面：(1)所有影響核心品牌生存和發展的要素都是生態位的構成要素；(2)品牌生態系統中某品牌擁有的資源、品牌利益相關者以及品牌的功能特性都可視為該品牌生態位的構成要素；(3)除一般企業品牌生態位所具備的要素以外，地區基礎設施、產業規劃、地區文化等集群要素也是產業集群企業品牌生態位的重要組成部分；(4)核心企業生態位要素具有競爭性、代表性、交叉性、全局性、協同性和可持續性等特征。這為本研究下一步討論和調研提供了依據。

2 研究設計

產業集群核心企業品牌生態位內部結構是極為復雜的，所以要構建其關鍵要素體系，就必須綜合運用多種研究手段，本課題擬采用質性研究和實證研究相結合的方法，具體思路是：首先，根據研究文獻找出關于產業集群核心企業品牌生態位的核心詞條，然后邀請專家小組根據前文所建立的“產業集群核心企業品牌生態位要素判斷標準”進行討論，確定生態位構成要素體系，再根據這一體系設計問卷，進行實證研究，建立產業集群核心企業品牌生態位關鍵要素體系。

2.1 文獻研究

進行文獻研究的目的在于通過查閱大量的文獻資料找出與品牌生態位相關的要素，以及產業集群內企業品牌的構成要素，進行歸類合并后，作為下一步焦點小組討論的基礎資料。

在1992～2011年的中國期刊網數據庫中，以“品牌”、“生態”、“影響”為關鍵詞進行檢索，找到文獻56篇，碩博士論文9篇；在1992～2011年的Elsevier、Springer Link、EBSCO數據庫中，以“brand”、“ecology”兩個關鍵詞共同檢索，篩選出文章21篇。然后，在這些文章中，查詢所有涉及“品牌構成”、“品牌發展”、“品牌策略”等方面的詞條，進行篩選、合并后，得到詞條68個(篇幅所限，不一一列舉)。

以同樣的方式檢索“產業集群”和“品牌”兩個關鍵詞，查到中文文獻63篇，英文文獻23篇。在文獻中收集到產業集群品牌要素相關詞條135個，整理得到核心詞條27個，具體包括：區域經濟發展、產業集中度、產業特征、區域文化、區域優勢、區域企業家精神、品牌價值鏈、集群特色、集群專利技術、特有銷售網絡、集群品牌、產業工藝流程、品牌管理水平、品牌可持續戰略、品牌競爭關系、品牌價值鏈、政府政策、行業協會、企業管理者、區域人力資源、產業技術人才、橫向縱向營銷合作、產業集群品牌知名度、品牌創新網絡、園區建設、區域融資渠道、市場便利性。

2.2 焦點小組訪談

進行焦點小組訪談主要有兩個目的：一是對文獻研究所得到的詞條進行刪減、合并，并適當增加相關詞條；二是對處理后的詞條進行歸類并命名。課題組邀請了兩位教授、兩位企業管理者，加上4名課題組成員共8人組成了討論小組，以前一步驟所得到的詞條為基礎，進行歸類、合并，逐級歸納，然后對二級要素和一級要素進行命名，最終得到5個一級要素、22個二級要素和57個詞條，如表1所示。

表1 詞條分類與命名

2.3 實證研究

通過文獻研究和焦點小組訪談得到了產業集群核心企業品牌生態位的核心詞條和類屬劃分(表1)，但仍然存在兩個問題：表1中各二級要素是否反映了集群核心企業品牌的生態特性？表1中各二級要素的類屬劃分是否準確？為此，本研究進一步進行了實證分析。

2.3.1 問卷設計

根據前文所總結的產業集群核心企業品牌生態位要素判斷標準(競爭性、代表性、交叉性、協同性、全局性、可持續性)，以表1中的一級要素為潛變量，二級要素為顯變量，設計大樣本調研問卷，具體如表2所示。

2.3.2 調研對象與調研結果

本課題組參與了“徐州工業經濟發展‘一二五’規劃”的制定，具有獲得第一手資料的便利，通過徐州市經濟和信息委員會以及徐州所轄8大工業園區發改委，對各個工業園區領導企業、名牌企業進行調研。調研的具體對象是這些企業的營銷部門或企劃部工作人員。發放問卷203份，回收有效問卷176份，有效率達86.6%。問卷采用5級Likert分量制，將問卷答案錄入Excel表，形成了22個問項的統計數據表。

2.3.3 信度、效度及因子分析

信度反映測量數據的一致性、穩定性，本研究采用Cronbach’s a值來測量各變量的信度，以Cronbach’s a值大于0.7為標準。用SPSS11.5軟件處理調研數據Excel表，結果顯示，所有22個顯變量Cronbach’s a值介于0.713至0.965之間，各潛變量測項的內部一致性及穩定性較好，具有較高可信度。

表2 關鍵要素測度量表

效度是指測量結果(顯變量)反映考察對象(潛變量)的程度，本研究采用KMO測度和巴特利特球體檢驗進行效度分析。KMO測度目的在于檢驗數據是否適合做因子分析，而巴特利特球體檢驗主要用于分析各個變量間的獨立情況。用SPSS11.5統計軟件分析調研數據，結果顯示，KMO值為0.921，大于0.9，巴特利特值小于0.001，這表明樣本適合性檢驗結果顯著，問卷設計較好，適合做因子分析。

在本次因子分析中，要求因子負載系數大于0.4，如果小于0.4，則該顯變量不能作為潛變量的解釋變量。結果顯示，顯變量因子“我認為領導品牌的品牌策略比較成熟”的負載系數為0.381＜0.7，應予以剔除。刪除該項目后剩余21個項目，解釋了5個潛變量因子，解釋率達72.63%。具體結果為：①集群環境：政策環境、經濟環境、區域文化、科技創新、區位特點、權力機構(0.666、0.850、0.854、0.878、0.750、0.733)；②關系網絡：集群關系、品牌合作、品牌競爭、社區關系(0.642、0.559、0.674、0.521)；③內部條件：產品能力、品牌定位、品牌發展、品牌創新(0.917、0.943、0.865、0.732)；④市場資源：品牌地位、市場占有、顧客認同、渠道資源(0.853、0.885、0.888、0.779)；⑤供應資源：原料供應、融資渠道、人才資源(0.946、0.926、0.928)。

刪除變量“品牌成熟”后，各顯變量因子對潛變量因子的解釋率達72.63%，表明類屬劃分準確，可以進一步進行驗證性因子分析。

2.3.4 路徑分析和T值檢驗

本次路徑分析的目的是檢驗變量之間因果關系的相關程度，主要通過T值來檢驗，T值絕對值越大，說明變量之間的相關性越強。通過LISREL 8.70軟件對調研數據進行分析，結果表明總體上具有較好的擬合度，如表3所示。

表3 擬合指標及結果

然后，運行LISREL 8.70軟件相關分析程序，得到路徑系數圖，其中，“區位特點”、“社區關系”兩個變量的因子系數小于0.5，刪除后再次生成路徑系數圖，結果如圖1所示。

圖1 路徑分析圖

圖1所顯示的路徑系數表明，各顯變量因子具有一定獨立性，且較好地解釋了潛變量，這些顯變量和潛變量共同構成了產業集群品牌生態位關鍵要素體系。根據圖1所顯示的路徑系數，生成T值，均大于2.58，這一結果說明各個解釋路徑具有很好的顯著性。

綜合前面的一系列研究結論，我們構建了產業集群核心企業品牌生態位構成要素體系，如圖2所示。

3 策略建議

通過文獻研究、焦點小組訪談和實證研究一系列研究過程，得到了產業集群核心企業品牌生態位的關鍵要素，即集群環境、關系網絡、內部條件、市場資源和供應資源。這對于產業集群核心企業的品牌策略具有以下重要的啟示：

圖2 產業集群核心企業品牌生態位要素體系

(1)集群環境方面。產業集群環境是構成核心企業品牌生態位的重要維度，核心品牌的生存和發展受到政策環境、經濟環境、區域文化、科技創新、權力機構等方面的影響。作為市場領導者，核心企業更需要合理利用地方政策，在品牌策略上要符合地域文化和風俗習慣，同時要與政府機構保持良好關系；

(2)關系網絡方面。這是構成核心企業品牌生態位的又一重要元素。作為集群的領頭羊，核心品牌要保持品牌的生態性發展，就必須處理好集群關系，使集群內部各品牌之間良性競爭，盡可能促進品牌之間的有效合作，維護好集群內部品牌關系，增強整個集群品牌競爭力，推動集群品牌的協同發展；

(3)內部條件方面。核心企業品牌在品牌功能選擇上必須符合生態法則，除了在產品質量和技術創新上保持領先以外，在品牌定位上盡量實行差異化、錯位發展等策略，增加集群品牌生態位寬度，盡可能減少集群內部品牌生態位重疊，發展自身品牌實力的同時，也促進整個集群品牌的市場占有率；

(4)市場資源方面。顯然，核心企業品牌擁有最大的市場占有率，在顧客認知、顧客忠誠方面也應處于核心地位，但這不是一成不變的，不斷受到集群外部和內部品牌的競爭，核心企業需要采取持續不斷的品牌生態位策略，保持市場競爭優勢；

(5)供應資源方面。核心企業品牌的生存和發展受到原料供應、融資渠道、人才資源的約束和影響。核心企業在這些方面具有極強的討價還價能力，代表了整個集群品牌獲取資源的能力，他們需要不斷開發原材料供應市場，拓展融資渠道，培養技術創新和管理人才，既保持競爭優勢，又促進整個集群品牌的生態性發展。

4 結束語

本研究采取了文獻研究、焦點小組訪、實證研究層層深入的研究方法，構建了產業集群核心企業品牌生態位要素體系，并提出核心企業品牌生態發展策略。首先，通過相關文獻分析，建立了產業集群核心企業品牌生態位要素判斷標準，并找到了68個品牌生態位的相關詞條，以及27個產業集群品牌發展的相關詞條；然后，邀請了8名研究者和專家進行了焦點小組訪談，對詞庫進行刪減、合并，并歸納和命名，初步建立起產業集群核心企業品牌生態位關鍵要素體系；然后，通過問卷調研、因子分析和路徑分析等一系列實證步驟，建立了產業集群核心企業品牌生態位關鍵要素體系，即集群環境(政策環境、經濟環境、區域文化、科技創新、權力機構)、關系網絡(集群關系、品牌競爭、品牌合作)、內部條件(產品能力、品牌發展、品牌創新、品牌定位)、市場資源(品牌地位、市場占有、顧客認同、渠道資源)、供應資源(原料供應、融資渠道、人才資源)；最后，根據這一要素體系，提出核心企業品牌生態發展的策略建議。

產業集群核心企業品牌生態位的關鍵要素的確定，為管理者提供了分析集群內品牌的生存和發展狀態的理論依據，從而有利于決策者更好地制定品牌生態發展策略。本課題的后續研究重點在于對這些關鍵要素之間的相關關系進行實證研究，進一步探索產業集群品牌生態發展的規律。

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