新環境下服裝企業的市場營銷策略探討①

南通紡織職業技術學院 李熠

隨著全球科技從工業機械化步入信息數字化，新媒體的介入推動世界走向快速而深刻變化的時期，各地域人文觀、價值觀的互通為人類構筑起全新媒體化人文中心主義環境，此時消費者是一群視野廣闊、思想獨立、信息渠道開放、心靈意愿豐富、非物訴求多樣、具有尊嚴的精神完整體，這一轉變對消費者消費行為影響深遠；社會價值觀重塑和消費者力量崛起的背景下，企業需要重新認識、分析其市場生存環境，思量新環境下的企業可持續發展的市場營銷行為。文章歸納分析當代市場營銷新宏觀與微觀環境特征以及由此產生的消費者心理及消費行為轉變，從參與合作、文化滲入、使命精神等方面探討服裝企業在經濟體高度依存的環境中的營銷理念，為企業可持續發展提供一定參考價值。

1 企業營銷新環境特征分析

企業市場營銷環境由影響市場營銷管理者與目標顧客建立和維持穩固互利關系的能力總和以及所有外部行為者和力量構成[1]，包括企業、中介、顧客等微觀環境和影響微觀環境的較大社會力量組成；不斷涌現的事物無疑會使營銷環境發生變化、形成新環境特征。

1.1 新型社會化媒體構筑參與化時代

科學技術促使新型互聯網絡由單向遞進交流向交互互動交流的發展與變革，使信息通過微博、Twitter、YouTube等自媒體平臺或具有強大關系的網絡社交平臺，突破地域邊界和距離，傳遞給具有多重社會化媒體身份的人。信息走出了一對多的“教化式”傳播向多對多“擴散式”傳播過渡，進入一種無中心的多圈層融合的擴散與聚合狀態，被網絡連接的除具有共同精神追求的消費者，還包括企業員工及渠道商等受眾人群。社會化媒體為信息傳播與溝通編織起互通社區網絡，在這個基于現實生活的社交化關系中各方相互關注、交流意見、發表評論、表達褒貶等實現信息N級傳遞。新型社會化媒體改變了商業氛圍，構建全新參與式商業傳播和營銷生態圈層，重新建立起企業與多方之間網絡輿情環境。故在信息片段快速擴散條件下，傾聽受眾人群呼聲，共建產品或服務，用一種方式對受眾人群已經蘊含在心、表達在口、體現于身的需要做出響應。動態即時尋求、感知、追隨、呼應這些“豐富體”，與之建立正面的輿情對話關系，成為企業營銷效率的關注點。

1.2 全球文化互聯催生企業文化一統

國家間、企業間、人與人之間信息交流的快速便捷，推動全球化由貨物與資本跨國流動的最初形態向以經濟為核心的多元形態過度[2]，形成技術、經濟、文化關系復雜的互聯式全球化。經濟發展驅動文化全球化的同時，引發對民族傳統文化的維護，當兩者矛盾時，受眾人群需要具有連續溝通交流的事物來解決這種沖突和交織狀態下的價值主張表現，商業運作中該指引性事物以外層價值觀——企業文化反映出來。社會文化相對穩定不易改變，影響特定社會成員的消費行為、信念、價值觀，從而影響個體在某一特定情況下的反應方式，但企業文化具有跨域性、開放性并在完善的企業管理體系中易于達到一統，從而使處于不同社會文化背景的受眾人群接受同一種企業文化，認同其價值主張。故企業市場營銷需要在企業文化的引導下構建核心價值主張發揮營銷優勢。

1.3 創意社會挖掘人文精神

21世紀是善于創造、使用新技術、新概念、新內容的世紀，人們積極主動地改造著世界、創新著組織網絡體系和商業模式，改變著產業行業的經營方式與元素，建構著空間接近、文化融通的創意性生態體系；這些創意借助人性、道德和精神展現出來，占據著群體或個人生存需求基本滿足外的重要位置。伴隨著社會精神性對生存需要的逐步取代，消費者更希望在所尋找的產品和服務中發現一種觸及內心的人性、理性和超越性的精神體驗和商業模式，因此企業在營銷策劃中傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感[3]，要承認受眾者的價值，尊重其物質與精神權益，打造產品和服務的精神生命力，重視消費者內心意義感，與消費者在價值觀層面取得一致性為消費者。

1.4 市場信任關系轉變

傳統商品交易市場，生產者以灌輸式商業廣告等手段向消費者推送被信任的信息導致消費者信息掌控量處于垂直遞減狀態，構成社會交往的垂直信任關系；進入買方市場后，多種因素的混合作用誘發商業市場“生產者—消費者”的垂直信任關系困境，而豐富的社會化媒體和消費者的“草根情結”使其自主選擇、傳播信息的能力增強，“消費者—消費者”的水平信任圈形成；因此，水平化社區環境下，破除企業營銷網絡層級對立關系，由單向施加行為向雙向協同變得不可忽視。

2 新環境下服裝企業市場營銷理念探析

長期以來，服裝企業更多關注其在商業競爭中的生存能力，忽視了消費自覺意識增強的今天，其生產、經營行為對環境和社會幸福長期存在性的影響，面對這些創意性、群體化及消費自覺意識增強的消費者，傳統的營銷法則不足以打動消費者，服裝企業對市場營銷策略的創造性探索顯得尤為重要。

2.1 依托社會化媒體共建多方參與合作營銷

當今市場有著高度互聯的經濟關系，服裝企業生存于和其具有相仿價值觀或期望值的商業實體以及消費者構成的多方聚集環境，其與價值鏈利益各方之間的溝通構筑起實際有機體[4]。這種環境下，服裝企業營銷者首先要注意到社會化媒體影響下消費人群間以親歷者、分析者、背景或知識提供者等多人參與的“事件流”建立關系：一種是建立于實際生活的、經過認可的、內容精神草根化的草根圈層之上的，具有個性化強關系；另一種是通過關注共同的精英而建立的開放自由的興趣關系圈層。故在針對處于營銷主位和客位的消費者營銷中，企業先要重新定位其在消費社區中的具體身份和任務，注意把握社會化消費群體的信息導向作用和溝通關系的近水平化趨勢，針對具體圈層從消費參與指導者變為意見互動溝通者，充分打造企業社會化媒體營銷網絡，用真誠發現需求；其次，注意到服裝企業營銷對象超越物化的服裝或品牌實體，衍變為對產品或品牌設計事理觀念的營銷，通過設計品牌發展不同階段事、理的意涵表達，催生便于消費人群參與和相互推介傳播的內容，探索人類社會的可持續發展及和諧性，為企業生存創造一種合理方式；再次，服裝企業要與渠道合作商和競爭者建立良好合作關系，注重投資收益外，關注所有利益相關方的精神與物質回報。渠道合作商在市場營銷中是企業、消費者和員工的復雜關系混合實體，牽扯關系多面，企業要以目的共通、特性相近、觀念相容為原則精心選擇經營網絡合作商，便于與其整合成一個具有強大競爭力的實體。這種依托社會化媒體共建的合作形式，結合并審視內外因素，將脫離實際、表層化的營銷逐步扭轉到以實際為基礎的營銷的良性發展軌道上來，同時使外部市場變化與內部主動適應這種變化的力量相結合，產生積極的效果。

2.2 合縱連橫互助嫁接演繹文化營銷

消費者是由生物因素和超有機的文化因素組成的社會單元體，文化是人類為了生存對環境做出的適應方式，包含有知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗的復雜整體，并會隨著社會發展內化于特定范圍內行為個體的潛意識，而后通過其行為實現外化[5]。新媒體知識經濟促使消費者需求從物質轉向占據人們消費潛意識和價值體系的文化，因此服裝企業市場營銷發展為物化營銷和文化營銷相融合的過程，是提供產品、服務滿足顧客需求與挖掘、傳遞物化于產品和品牌文化價值的均衡過程，通過管理文化或其引發的矛盾將各種利益聯合體緊密維系在一起，以文化交流協同互動，順應和創造價值觀及其集合，實現企業利益多元化和消費者滿意最大化雙贏。文化營銷的實現包括經營者內源性文化創造以及消費者或合作者協同性文化創造兩種途徑；內源性創造是服裝品牌經營者利用產品創建品牌文化，結合線下實體品牌店、營銷宣傳中心或線上新媒體植入互動等形式建立較為穩定的營銷文化傳播輻射社區，搭建基于聯接的消費對話平臺，展示品牌文化傳播基地的力量；協同性創造強調合縱連橫，即聯合具有情感和思想的消費者又融會不同領域的合作者，依據不同產業、不同產品、不同偏好的消費者之間擁有的共性和聯系，融合、延伸一些毫無關系的要素，借各方資源形成聚合效應，通過縱橫交錯的內外網絡關系緊密聯系在一起的文化交流溝通功能和群體互動特性的協同創新是企業獲得持續文化價值創新的動力。

2.3 選擇價值主張喚起精神營銷

經多年發展，市場營銷從強調4T的1.0時代到強調4C的2.0時代再到如今崛起的價值驅動的3.0時代[6]，其發展各階段都在與具有人文精神的消費者產生聯系，只是在特定階段，企業有意或無意地忽略這種聯系；如今消費者消費行為日益成熟，其追求和尋找的不再是與價值主張相分化、平衡的營銷方式，而是可以融進生活、深觸內心、與自身價值主張產生關系的營銷，企業要依靠正確的、個性的、有目的感的價值主張生存。因此，動態商業環境下，服裝企業營銷要正視對自身、受眾人群和社會可持續發展能力的承擔，依靠價值主張的差異化，借助獨有的經營手段和營銷方式喚起更多精神體驗，促進社會和諧發展。價值主張是企業承諾傳遞給受眾人群以滿足其需要的所有利益或價值的集合[7]，也是企業完成使命、目標的手段和行為規范的內在約束。商業交流中，每個個體或組織都有其思想和價值主張，個體在對企業提供物所遞送的價值和滿意形成預期后做出購買決定，傳揚體驗結果，故價值主張選擇是服裝企業或品牌與受眾人群在符號化信息傳播中相互認同和接受的雙向過程，策劃中關注建立企業內部成員、合作商、消費者共同認同的、均衡的共享型價值主張。企業價值主張是其文化的一部分，是企業或品牌生存的精神支柱，企業在注重文化建設的同時，培植其獨特的人文精神，通過樹立精神建設深刻底蘊，因此服裝企業要突破借人文手段塑造親和力、打造人性化運作的層面，以更一般、更廣博的人本層面的精神資源作為支持，努力了解消費者的期望，為企業或品牌塑造精神特征，從而定位到消費者思想和精神中，創造性的與消費者建立更深層次的關聯。

3 結語

人文中心環境下的服裝企業市場營銷應超越狹隘的技術與手藝，從思想上關注營銷的利他主義本源，不斷超越傳統模式，平衡社會多元意見，利用技術、情感、價值維持經濟利益和社會利益，采用交互式溝通，宣傳產品可感知價值，不斷探索新的、能夠激發和反映消費者價值主張的產品、服務和企業文化，在協同化、社區化、特征化的環境中，努力探索以去營銷化思維做關系、做互動、做關懷、做參與、做服務，使企業利益、消費者、社會利益三者之間形成穩定牢固的等邊三角形關系。

[1]郭國慶.市場營銷學通論[M].北京:中國人民大學出版社,2009.

[2]薛曉源,曹榮湘.全球化與文化資本[M].北京:社會科學文獻出版社,2005.

[3]曹虎,喬林,王賽.營銷3.0:社會價值觀驅動的營銷[J].銷售與市場(評論版),2010(09).

[4]《新領軍》雜志.擁抱價值驅動新時代[EB/OL].http://finance.ifeng.com/leadership/llxz/20110510/4004262.shtml,2011-05-10/2012-10-03.

[5]金鑫.高效營銷的N種工具[M].北京:中國紡織出版社,2007.

[6]于伯然.營銷3.0:從“消費者”的營銷到“人”的營銷[J].市場觀察,2011(04).

[7]菲利普·克特勒,加里·阿姆斯特朗.市場營銷原理[M].北京:中國人民出版社,2010.