探究我國酒店品牌核心競爭力的培養(yǎng)

杭州職業(yè)技術學院 徐樂蔚

20世紀80年代初，我國酒店業(yè)吸取國際酒店品牌的發(fā)展經驗，初步建立了我國本土的酒店品牌，如白天鵝、金陵等。為了適應市場化的需求，模擬國際酒店集團經營管理模式成立了凱萊國際和錦江國際(1992年)、東方喜來登管理公司(1994年)、南京金陵酒店集團(1997年)，最早建立了一批具有影響力的國內酒店集團品牌。然而，隨著酒店業(yè)競爭的日益加劇，酒店硬件設施、服務產品的相似性日益凸出，品牌無疑起了重要的支持作用。品牌能使其產品獨一無二，具有不可替代性。在眾多國際酒店品牌大軍壓進的同時，如何能提升我國本土酒店品牌的核心競爭力，增加我國酒店品牌的國際影響力勢在必行。

所謂品牌核心競爭力，就是指在某一個時間段內品牌能夠擁有，而競爭對手卻沒有的資源、能力、優(yōu)勢等。品牌核心競爭力評價的基本指標通過“偷不去、買不來、拆不開、帶不走、留不掉、變不了”等六大特性來檢驗。我國酒店業(yè)的競爭趨勢是品牌的競爭，提升品牌核心競爭力是制勝的關鍵。

1 我國酒店品牌發(fā)展現狀

近年來，我國酒店集團打造的本土知名酒店品牌，例如“錦江國際”、“建國”、“金陵”、“開元”、“凱萊國際”、“如家”等，不僅提高了我國酒店業(yè)的整體素質，也抵御了不少國際酒店集團的競爭。由于市場競爭激烈，為了擺脫困境，獲得規(guī)模效益，酒店集團間“二次集團化”漸成趨勢。以錦江為例，已經啟動了“全國攻略”，其目標為于2008年底實現錦江國際旗下的三星級以上酒店達到100家，經濟型酒店“錦江之星”達到200家。

1.1 逐步形成品牌延伸

經過20多年的市場經驗積累，國內酒店集團慢慢形成了一定的品牌延伸方式，慢慢摸索出以品牌為紐帶，將旅行社、旅游景區(qū)、旅游車船公司等加以整合，以獲得利益最大化。例如錦江酒店集團通過新建或購買、控股、參股等方式收購、兼并酒店關聯企業(yè)，深航錦江國際酒店管理公司即是航空、旅行社、酒店三位一體的聯合體，也是錦江酒店集團實施縱向一體化品牌戰(zhàn)略的良好個例。同時，多元化品牌延伸策略也使我國酒店企業(yè)逐步向其它行業(yè)滲透，例如開元旅業(yè)集團向房地產業(yè)實行的品牌延伸。

1.2 逐步向國際市場擴張

我國本土酒店集團在鞏固國內市場的同時也開始逐步向國際市場擴張，在拓展國際市場的過程中主要采用海外直接投資、合資或合作、跨國并購等方式。例如“首旅集團”在品牌國際化進程中采取合作經營的方式，與法國雅高集團在歐洲合營了兩家酒店，以出境旅游的中國人為主要服務對象并且收費相對較低。

1.3 酒店管理公司初具規(guī)模

據中國酒店集團化發(fā)展論壇公布的統(tǒng)計數據顯示，中國酒店集團分為三個等級，呈金字塔形排列。最高級酒店管理公司(所管理的房間數在1800間以上)的數量僅占酒店集團總數的17.85%，所管理房間數卻占全國酒店集團管理房間總數的60.49%；中間級酒店集團(房間數在500至1800間)占集團酒店總數的40.17%，所管理房間數占到31.6%；第三級酒店集團(房間數500間以下)占集團酒店總數的41.96%，只占管理房間總數的7.9%。

2 中國酒店品牌競爭力不足的主要原因

2.1 行業(yè)準入門檻很低

無論從規(guī)模、技術還是政策壁壘都導致我國酒店行業(yè)準入門檻很低，故而引發(fā)近幾年來我國酒店數量猛增。據中國旅游業(yè)統(tǒng)計年鑒，全國的星級酒店從2000年的6029家猛增至2006年的12751家，星級酒店總數的年均增長率達到15.3%；2007年，旅游酒店數量達到14327家，其中五星級361家，四星級1631家。

2.2 品牌單一，競爭力有待提高

盡管已形成一批知名的本土品牌如錦江、凱萊、建國等，但總的來說這些酒店集團的品牌開發(fā)力度還不夠，與一些知名的酒店品牌相比，本土酒店品牌內容較單一，而且品牌的知名度和美譽度還需不斷提高。例如萬豪國際集團旗下的品牌眾多，僅我國內地就有萬豪、萬怡、萬麗、華美達、新世界等12個品牌，分別占領不同市場領域。而我國的一些酒店集團也在致力于加速品牌建設，例如隸屬于首都旅游集團的“建國”管理品牌(包括旗下經濟型酒店“建國客棧”品牌)，在一定范圍內及程度上使“建國”形成了規(guī)模及網絡，但總體上與國際酒店品牌還有相當大的差距。

2.3 品牌國際化運作能力不高

隨著世界經濟一體化的加劇，酒店品牌國際化已成為一種運作模式的潮流，這種運作模式可以使本土酒店品牌的核心競爭力得以全面提升。但是目前我國的酒店品牌自身建設速度還較為緩慢，品牌也缺乏很高的知名度和影響力。在對外擴張和發(fā)展的過程中，由于國際化運營水平不高，品牌文化的嚴重沖突，以及品牌經營人才的缺乏，我國本土酒店集團的品牌國際化運作能力普遍不高。

3 提升我國酒店品牌核心競爭力的策略

針對中國酒店品牌經營中存在的問題，提出了幾點改進與突破的對策建議。

3.1 品牌定位應明確，市場細分有針對

定位明確，實行多類型多品牌戰(zhàn)略。借鑒國際酒店品牌雅高國際酒店集團，以其品牌策略為例，雅高集團特有的品牌戰(zhàn)略使其旗下所屬的酒店品牌的知名度、美譽度及顧客忠誠度不斷提高，其擴張速度之迅猛值得借鑒。

市場細分的內容不僅只是檔次的區(qū)別而更主要是類型的區(qū)分，針對不同的客源群，來進行不同的品牌和市場定位，從而最大程度地滿足了不同消費者的需求。雅高國際酒店集團的并購方式獨特即保留原有品牌戰(zhàn)略。為保證兼并的數量與質量，在操作過程中將具有較高的知名度和美譽度酒店品牌保留，目的是為保留其已經擁有的顧客忠誠度，如6號汽車旅館。

在雅高國際酒店集團眾多的品牌中經濟型品牌占有絕對優(yōu)勢，發(fā)展最為迅速，其酒店客房數占雅高集團總數的55%。主要包括宜比思、伊普塔、一級方程式、紅頂屋客棧、6號汽車旅館和6號公寓。經濟型酒店(B&B)在我國初期的出租率高達90%～95%，經營利潤率更高達55%～65%，其高投資回報率使得經濟型酒店在我國迅速發(fā)展起來。目前我國酒店業(yè)整體利潤仍處于虧損狀態(tài)，而經濟型酒店的經營利潤率卻可達到50%，巨大的空間吸引著全球各大知名國際品牌經濟型酒店涌入我國市場。我國酒店業(yè)也將隨即進入經濟型酒店發(fā)展的鼎盛時期。

3.2 需形成一個完善的酒店品牌體系

各大國際著名酒店品牌都擁有自己一個完善而獨特的酒店品牌體系，例如雅高集團正是將它的資產分成6個主要酒店品牌:索菲特為國際豪華型酒店，通常位于機場或度假區(qū)；諾富特為中檔商務型酒店位于交通要道與商業(yè)繁華區(qū)；美居同樣是中檔商務酒店，但位于城市中心；宜必思為經濟型商務與休閑酒店；方程式1為廉價型旅館及汽車旅館6。

從雅高集團的成功經驗我們可以為我國本土酒店品牌的發(fā)展作為借鑒。品牌發(fā)展戰(zhàn)略能否正確實施將會促使我國酒店集團能否立足于國際競爭。利用品牌發(fā)展戰(zhàn)略，使其具有品牌優(yōu)勢。我國酒店集團現階段采用的管理方式多為單一品牌，這容易使客源部分流失。如品牌延伸戰(zhàn)略可將整體品牌與多個子品牌相結合的管理模式引入酒店集團管理。通過這種模式細分市場，既能滿足個性化的需要，又可以節(jié)省廣告成本。酒店品牌通過對企業(yè)文化、管理模式、經營理念、管理梯隊的逐個分類從而對子品牌逐一具體定位，如可以按酒店星級來分類，也可以按服務內容分類。針對具體客戶群的需求提供特色服務，以提高顧客滿意度。品牌宣傳是如何將整體品牌與多個子品牌同時推出，顯得非常重要。整體品牌與子品牌可以相互關聯，相互推動，以提高其知名度、美譽度和忠誠度，使品牌得到穩(wěn)固發(fā)展。我國目前還沒有一家本土酒店品牌形成自己完善的品牌體系，產品品牌較單一，不能滿足廣大消費者的需求。因此可借鑒知名國際酒店集團的品牌體系，根據我國酒店市場的實際情況，不斷完善現有的本土酒店品牌體系。

3.3 國際品牌本土化，本土品牌國際化

品牌國際化要求酒店集團制訂系統(tǒng)的品牌國際化戰(zhàn)略，合理配置集團資源，有機管理運營過程，全面實施系統(tǒng)品牌管理，不斷提升品牌的知名度。

開展多種資本運營方式是達到酒店品牌國際化最行之有效的方法。例如雅高集團的經營方式決定了其品牌擴張方式的多樣化:帶資管理(46.5%)、租賃酒店(21.8%)、委托管理(15.4%)、特許經營(16.3%)；這使得雅高集團迅速擴張，酒店品牌得以全球延伸，形成了巨大的酒店經營網絡。我國酒店集團應借鑒國際著名酒店集團帶資運營的成功經驗通過收購、兼并、重組、參股、控股、轉讓、租賃等途徑來優(yōu)化配置集團資產，全面推動品牌國際化進程。資本國際運營的方式主要有直接投資、合資合作、跨國并購等主要途徑。目前我國本土酒店集團在全球進行資本國際運營尚有一定的困難，但可以在小范圍內如亞洲范圍內嘗試以積累實操經驗等待時機。

借鑒世界各大酒店集團所擁有的市場營銷網絡體系，我國本土酒店集團要想占據一席之地離不開國際化市場營銷網絡。例如通過與有知名度的國際酒店集團深度合作“借船出海”以帶動自身品牌海外擴張，也可以逐步開發(fā)創(chuàng)立我國酒店企業(yè)自己的全球網絡預定系統(tǒng)。

在國外經營管理酒店時，我國酒店集團要注重品牌文化的國際兼容性，在大力宣揚我國獨特的文化傳統(tǒng)與風俗習慣的同時也要結合東道國國家的本土特色，達到融會貫通。例如宣傳中國歷史悠久的飲食文化及烹制八大菜系菜肴時，能盡可能尋找當地本土飲食文化及菜肴烹飪的相似點，使當地消費者在某種程度熟悉，并慢慢認知認同。各大國際酒店集團在品牌國際化的進程中都十分注重品牌本土化，非常值得我國酒店集團借鑒。

3.4 培養(yǎng)酒店品牌管理專業(yè)人才

同過緊密型校企合作即“訂單式”人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)酒店集團所需的品牌管理人才?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)模式以專業(yè)設置與社會需要的零距離、教學內容與職業(yè)需求的零距離、學生學習與就業(yè)崗位的零距離為特征，從而實現了職業(yè)教育與市場的有效對接?！坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)模式使學校和酒店集團供需對接、資源互補、合作雙贏，是校企之間最緊密、最直接、最有效的人才共同培養(yǎng)模式。

3.4.1 第一綜合實訓課程實施平臺建設

通過綜合實訓課程實施平臺的建設，以保證“訂單式”人才培養(yǎng)模式途徑的實現。綜合實訓課程要處理好學校與企業(yè)、學生學與練、教師教學與實踐之間的關系，必須加強對其運行環(huán)境的建設，為綜合實訓課程搭建良好的平臺。

(1)教學計劃建設。教學計劃是人才培養(yǎng)的綱領性文件，綜合實訓課程的開展必須嚴格按照教學計劃的時間、進程、內容和要求展開。在“真實情境”下，教學計劃必須和企業(yè)共同制定，并經多次研討后確定，以保證綜合實訓課程的順利實施。

(2)實訓課程教學大綱建設。教學大綱是對課程教學的總體把握，包括所教課程的目的、要求，掌握課程內容的深度和廣度，規(guī)劃內容的序列安排，確定教學的大致進度等。實訓課程教學大綱反映了實訓的目標、具體內容、實訓時間延續(xù)等，要求學生在實訓完畢能夠綜合應用所學技能。

(3)實訓計劃建設。實訓計劃是每個實訓項目的具體化，它反映了實訓的目標、要求、實訓時間的具體安排和每段時間的實訓內容等，是指導實訓課程順利開展的詳細計劃。

學生實訓手冊是實訓環(huán)節(jié)教學質量保證的必備手段。建立實習生管理制度建設，制定考核標準建設，要求學校/企業(yè)共同制定考核標準并進行考核。

(4)相關協(xié)議擬定。綜合實訓課程的順利開展還需得到酒店、學生、學校三方基于法律效應角度的認可和明確的責任、義務規(guī)定，擬定較完善、規(guī)范的協(xié)議以約束三方的行為十分重要。

3.4.2 第二師資隊伍建設

引進高學歷專職及全聘教師，借助企業(yè)力量、聘請能工巧匠，加大本專業(yè)環(huán)境建設，在校內增設了餐飲實訓室、客房實訓室、前廳模擬實訓室等；校外加快校企合作步伐。

“訂單式”人才培養(yǎng)模式促進了高職院校在人才培養(yǎng)目標、培養(yǎng)方式、教學理念、課程體系等方面的一系列教育教學改革，使教學更加貼進社會、貼近市場。事實上著名的國際酒店集團早已開始實施更高層次的校企聯合教學模式，成立了諸如希爾頓學院、雅高學院、假日大學等，確保了酒店品牌核心競爭力之一——人才優(yōu)勢立于不敗之地。

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