論O2O平臺價值鏈的創新管理——基于O2O價值活動的分析*

吳章光

(福建船政交通職業學院 信息工程系，福建 福州 350007)

傳統電子商務為我國中小制造企業及零售業提供了商品線上傳播與交易的平臺，它們以銷售實體商品為主，交易雙方絕大部分只需要通過“互聯網+物流”即可實現交易的全部過程。O2O(Online To Offline)商業模式是一種新型的電子商務模式，它采用“線上營銷+線下消費”的模式，消費者在網上下單并完成支付，然后到實體店消費。O2O時代為中國服務業提供了產品線上傳播與交易的平臺，它們以銷售服務型產品為主，在我國政府大力扶持第三產業的背景下，O2O為我國電子商務市場的蓬勃發展打開另一扇窗。數據顯示，我國線上消費只占3%，而線下消費占比高達97%，O2O的使命就是把電子商務的效力引申到消費中占比90%以上的那部分中去。

一、O2O平臺的分類及其價值鏈結構

按照銷售類型進行分類，可以將O2O劃分為交易型銷售與顧問型銷售。O2O交易型銷售是以團購網與分類信息網為代表，采用成本領先競爭戰略。團購網通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，組織其抱團采購，從而將他們轉換為線下顧客。分類信息網提供了豐富多樣的生活服務類信息，如租房、二手房、拼車、租車、婚嫁、酒店、票務、家政、保安、跑腿、寵物等，充分挖掘與利用線下閑置資源。O2O顧問型銷售是以品牌營銷網與產品定制網為代表，采用差異化競爭戰略，以客戶為中心，以滿足客戶差異化需求為目標，營造良好線上體驗，按客戶需求定制產品或提供差異化的產品。

O2O平臺是消費者與線下商業溝通與交易的橋梁，O2O平臺的價值鏈共有十個價值活動，具體結構如圖1所示，該價值鏈可分為支援活動與基本活動兩大類，其中支援活動包括：基礎設施、財務會計、人力資源管理、技術開發、其它支援活動等，基本活動包括：招商活動、產品管理活動、運營活動、市場與銷售活動、相關服務活動等。我們可以根據結構圖對O2O平臺的價值鏈進行分析，從而發現支持增值或降低成本的具體價值環節。

圖1 O2O平臺價值鏈結構圖

二、O2O平臺的競爭優勢及相應價值活動分析

1．經濟效益優勢的價值活動分析

O2O商業模式的經濟效益優勢主要體現在其降低了線下商業運營成本，增加了消費者盈余，實現消費者與線下商業的共贏。線下商業的價格優勢的獲得主要來自以下四個方面：團購網站的多單銷售而形成的規模經濟優勢;線下商業通過利用閑置資源與忙閑時資源的合理調度而降低運營成本，例如，消費者通過民居短租服務平臺螞蟻網，通過線上的信息將線下的閑置資源利用起來;O2O模式幫助商家擺脫對黃金地段的依賴，降低租金支出;商家憑借其自身規模、資源狀況、戰略目標不同而形成的差異化優勢。

O2O平臺通過加強招商活動力度，充分挖掘線下商業資源以獲取價格優勢。團購網通過充分挖掘線下商業資源的規模經濟效應與閑置資源的利用機會，而分類信息網主要通過挖掘生活服務類商業信息而獲取競爭優勢，顧問型O2O則以挖掘差異性服務為目標。

此外，O2O平臺的產品成本還與銷售活動相關，平臺需要通過市場與銷售活動提升網站知名度，吸引客戶，從而承擔了一定的運營成本。O2O平臺可以通過增加市場與銷售環節的投入獲取人氣優勢，提高對商家的議價能力，從而獲取價格優勢，也可以通過控制運營成本，壓低平臺利潤而形成價格優勢。因此，O2O平臺要根據其自身特點與戰略選擇而做不同的價值活動決策，優化自身的價值鏈結構，形成其價值鏈管理的差異化，從而獲得綜合的經濟效益優勢。

2．客戶服務優勢的價值活動分析

O2O商務模式的客戶服務競爭優勢體現在買方價值最大化。首先，O2O平臺對消費者來說是一種發現機制，平臺可以帶給他們更豐富、更全面的商家服務信息，獲知相對于線下直接消費更便宜的價格。其次，這種模式偏向于線下，讓消費者感覺更踏實，由于存在反饋機制，線下商業提供了更高的產品質量與更優質的售后服務，有利于消費者權益的保護。再次，它讓顧客對產品實體和價值進行意義判斷，節省交易費用。O2O平臺通過傳遞產品實體性能和價格的信息，訴諸顧客的選擇和判斷，使那些符合意義價值的商品產生實體和價值運動，從而避免無效的中間耗費，讓消費者找到了更優惠更適合自己的個性化產品，享受在線獲取、到店享用的便利和實惠。

O2O平臺通過加強招商活動與產品管理活動，最大限度提供受消費者歡迎的服務與產品，通過市場與銷售活動，為消費者與目標產品嫁接橋梁;通過運營管理活動，為消費者的意義判斷提供詳細真實信息，節約交易費用;通過相關服務活動，保障產品的質量及消費者權益，使買方價值最大化。

不同的O2O平臺對客戶服務要求的不同程度滿足形成平臺服務的差異化。顧問型O2O追求高效的服務質量，通過開發高效的呼叫系統來減少客戶的等待時間，針對各種可能發生的情況提供應急方案，并由專業的客服予以解決，有的服務還需要后續的跟蹤回訪等，而交易型O2O更注重市場與銷售活動的效率性。在挖掘客戶服務的價值方面，O2O平臺需要多方活動的參與和優化整合，使之能夠在產品質量、售后服務、用戶體驗、消費者權益等方面增加消費者滿意度，形成O2O平臺價值鏈管理的差異化。

3．商家服務優勢的價值活動分析

首先，與傳統互聯網電子商務相比，作為移動互聯網與移動商務發展未來之路的O2O商務模式具有用戶基礎更龐大、更貼近市場和消費者的顯著優勢。目前，我國擁有8億手機用戶，其中3．2億人用手機上網，充沛的客戶資源蘊含著前所未有的商機。其次，在移動商務時代，O2O平臺能夠給線下商業更多的宣傳和展示機會，而且其宣傳與推廣效果容易測量，每筆交易可以跟蹤，使線下商業能以更低成本接觸和贏得客戶，把生意做到消費者手掌上。再次，O2O平臺能發揮數據的作用，深入把握顧客所認同的意義。O2O模式要求消費者在網上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進行深入挖掘的寶貴資源，掌握用戶數據，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果，通過分析，還可以提供發現新客戶的線索，幫助商家實現精準的數字營銷、進行個性化服務和獲取高黏度重復消費。

優質商家是O2O平臺不可或缺的資源，通過提供高效的商家服務，O2O平臺就能獲得眾多優質的商家資源。平臺可通過加強市場與銷售活動，充分挖掘線上客源，幫助商家實現線上客流向到店客流的轉化。也可通過相關服務活動，充分挖掘客戶信息，為商家提供一系列增值業務，實施精準營銷，為商家創造利潤源泉。

為商家提供不同程度的服務形成O2O平臺價值活動的差異化，O2O平臺需要與商家建立長期的合作關系，整合商家資源，提升其營利能力，形成平臺獨特的價值鏈管理模式，樹立良好的平臺信譽與口碑，保持平臺競爭優勢的持久性。

三、O2O平臺價值鏈的創新管理

企業經營的差異化來源于企業價值鏈本身的協調和優化，也來源于價值鏈與上、下游價值鏈的廣泛聯系之中。作為線下商業與線上消費者的中介O2O平臺要想在移動互聯網領域建立持久的優勢，還需要進一步探尋其價值鏈的創新，優化本身價值鏈、最大化上下游用戶的價值，才能建立一個富有競爭力的移動營銷網絡平臺。

1．O2O平臺價值鏈的優化管理

O2O平臺價值鏈的優化管理，必須充分發揮平臺所具有的經濟效益等競爭優勢，有以下創新途徑：⑴中小型O2O平臺應優化其價值鏈管理，走“簡易型”產品線路線;⑵從平臺價值鏈的總體結構中尋找優化途徑，建立包含商家價值的商業生態鏈，進行平臺創新;⑶充分挖掘各個價值活動的潛力，尋找創新途徑，例如，在產品管理活動中推出能充分發揮閑置資源價值優勢的新產品，進行產品創新。

中小型O2O平臺面臨線下拓展資源與積累用戶的雙重挑戰。當觸及互聯網巨頭利益時就會引來封殺，比如，攜程在2011年不止一次向與團購合作的酒店發出封殺令。因此，中小型O2O平臺不要盲目求全求大，應致力于找出目前競爭對手忽視的一個細分市場，然后再根據這個市場顧客的需要，設計產品及其傳遞體系，在服務產品線上走“簡易型”路線，發展自己的特色，積累用戶和經驗，避開與巨頭的競爭，優化平臺的價值鏈管理。

在O2O商業模式中，提供服務的商家只是O2O平臺上的一個被動參與者，而不是主導者，缺乏商家的主動參與，制約著O2O商業生態的發展。因此，開發面向線下商業的完全開放的O2O平臺，將成為推動O2O商業模式得以廣泛應用的創新力量。這種平臺以移動互聯網為基礎，以用戶身份和優惠消費憑證識別為紐帶，以城市區域為核心，實現高效、互動和本地化服務，融合了線上虛擬經濟與線下實體經濟，為商家和企業帶來真實客流，創造了一個包含商家與消費者的商務生態圈。這種生態圈融入了線下商業的價值，從更高層次上優化平臺的價值鏈管理，從而為平臺帶來價值的不斷延伸和突破。

O2O平臺應充分挖掘各個價值活動的潛力，精細化運營。分類信息網在產品管理活動中推出折扣產品，實現了消費者下單與消費時段的實時對接，有效利用線下資源，降低商家運營成本。例如，“今夜酒店特價”平臺推出的創新產品——尾房銷售，用戶通過電商APP搜索酒店，可以高折扣訂下酒店房間，此類平臺既幫助用戶省下真金白銀，又幫助酒店消除尾房，同樣，這種模式可以延伸到“今夜影院特價”。

2．基于買方價值的O2O平臺價值鏈創新管理

O2O平臺的價值活動應與買方價值協調與融合，O2O平臺應實施符合雙方利益的創新管理，充分發揮平臺所具有的客戶服務競爭優勢。表1列舉了O2O平臺為了滿足客戶的各類價值(用戶體驗、質量、售后、消費者權益)而采取的相應價值活動，這些價值活動本身及其組合形成了客戶服務創新的核心內容。該創新管理主要體現在兩個方面：一方面，為滿足客戶某類價值需求而實施的服務組合創新，以滿意消費驅動消費;另一方面，為滿足客戶某類價值需求而實施的單一價值活動創新，例如，在技術開發中，通過開發拓展功能，提升消費者的用戶體驗價值，以體驗驅動消費。

表1 基于買方價值的O2O平臺價值活動表

O2O商業模式可通過滿意消費驅動消費，例如，通過提升用戶體驗來提高消費者滿意度。追求用戶體驗價值需要對以下活動進行優化創新：⑴招商活動中通過信譽評價選擇商家;⑵產品管理活動中通過已消費過的用戶對商家提供的服務進行評價，淘汰劣質商家;⑶運營活動中提供帶視頻、三維圖像等網上視覺體驗，采取預約到店或上門服務方式，減少用戶等待時間;⑷在市場與銷售活動中，為了確保服務質量與用戶的便利性，根據商家服務能力限量銷售，服務類產品按地域分區銷售;⑸在相關服務活動中，為了高效地解決用戶、商家各種問題，使用客服人員通過電話及時跟進用戶與商家的反饋信息，提供各類咨詢服務等;⑹技術開發活動中開發拓展功能(LBS應用、電商APP等)。為了滿足客戶的一種或多種服務要求通常需要許多價值活動的參與，這些價值活動之間存在多種可能的聯系、協調與優化，從而開發不同運營方案。

利用移動互聯網新技術手段拓展業務，已成為O2O平臺提升用戶體驗的一種創新方式。電商APP通過人性化的產品設計、良好的使用體驗以及不斷的優化運營，為消費者提供更加靈活和便捷的使用方式，例如，條形碼購買、拍照購買、簡化支付流程等。此外，隨著LBS與物聯網技術的發展，O2O平臺為消費者提供更精準的消費信息與更明確的區域信息，線上推廣更有針對性，線上與線下的結合也會更加實時，消費者甚至掏出手機就可以查到附近哪些店面還有幾個空余位置，并及時通過手機下單提前預定。

3．基于商家價值的O2O平臺價值鏈創新管理

O2O平臺價值鏈的創新管理，要充分發揮平臺所具有的商家服務競爭優勢，O2O平臺應進行有利于雙方利益的創新活動。相關服務活動是O2O平臺價值鏈中極為重要的一環，應單獨設立“商家提升計劃部”，一方面可以進行商家服務創新，提供商家服務解決方案，幫助商家提升服務水平;另一方面可以進行消費鏈創新，協助商家整合線下資源。此外，在市場與銷售活動中，O2O平臺應進行營銷創新，攜手社交媒體，以人際關系驅動消費，充分發揮平臺的客戶資源優勢。

想從O2O模式切入的線下商業，必須提升服務水平，進行營銷、數據分析、客戶梳理研究等活動，幫助線下商業品牌化。O2O平臺應當借助自身的技術與服務優勢，進行商家服務創新，幫助商家挖掘增值業務。例如，提供數據挖掘服務，幫助商家實現全程的、可計量的數字化營銷，協助商家發現最受消費者歡迎的服務和產品，實現產品的差異化，形成更精準的推廣，從而最大限度吸引和留住客戶。通過提升商家的經濟效益與服務水平，O2O平臺可以實現與商家的價值共贏。

O2O平臺應該協助商家整合線下資源，提升商家的運營效益。相比傳統電商模式而言，O2O模式能夠充分借助社會的現有資源來為消費者提供就近消費服務。有效地整合線下資源，進行消費鏈管理的創新活動，必須實行數據的電子化管理，提高線下商業的數據管理水平，把線下所有資源利用互聯網串聯起來，最終形成線上下單、線下最近商家消費的理想模式。例如，在城市商圈消費領域，客多就推出了“商圈異業消費鏈商盟”的營銷模式，通過IT手段打破以往商家之間孤立的經營方式，將商圈周圍1～3公里范圍內不存在競爭關系的商鋪，通過“客多寶”營銷軟件整合在一個O2O平臺上，平臺中的商家可以實現客戶資源共享、共同發展顧客、跨店交叉營銷、整合營銷傳播等，這樣，平臺與商家就可以在諸多價值活動中共享利益，共謀發展。

O2O平臺與社交媒體結合有諸多優點。首先，O2O平臺可以通過社交媒體的興趣圖譜了解用戶的喜好，并根據這些喜好為其推薦相關的產品。其次，可以通過社交媒體的用戶關系推薦相關的商品，例如，當兩個已知關系的人在同一個區域內活動，平臺可以為他們推薦類似的產品。再次，可以通過社交過程中、過程后的評論與分享把控商家的服務質量，同時讓更多消費者了解這個產品，為產品的推廣起了推波助瀾的作用。因此，O2O平臺應攜手社交媒體，通過人際關系驅動消費，發揮平臺的客戶資源優勢。

四、結 語

O2O平臺通過移動互聯聚合線下閑散的資源，利用了移動終端的隨身性、用戶身份的唯一性、用戶位置的可追蹤性等特征，通過消費者海量信息的定性與定量分析，抓住了一批潛在的即興消費者，實現信息的精準推送與廣告信息的準確投放，大幅提升交易成功的可能性，為服務性產品的網上交易創造了全新的機遇，也改變了O2O平臺的價值活動，推動平臺價值鏈的創新管理。通過優化O2O平臺自身價值鏈，以及更廣泛、深入地探究平臺價值鏈與上、下游的聯系，將會找到更多的潛在價值優化與創新來源。不同O2O平臺要根據自身的戰略目標，對價值活動進行取舍，進行平臺價值鏈的創新管理，形成綜合持久的競爭優勢。