中國電子商務企業B2C模式的營銷現狀與發展特點

任 毅，黃 鸝

（1.川北醫學院 人文社科學院，四川 南充 637000；2.西華師范大學 商學院，四川 南充 637000）

近年來，隨著網絡技術的進步以及人們消費習慣的改變，網絡購物在我國發展迅速.據最新統計數據顯示，中國網絡購物市場的交易規模在2011年達到了7735.6億元，占到社會消費品零售總額的4.3%，具體如圖1所示.其中，B2C市場增長迅猛，B2C市場將繼續成為網絡購物行業的主要推動力.[1]

圖1 2006-2015年中國網絡購物市場交易規模

1 中國B2C電子商務的幾種營銷模式

目前中國網絡購物市場B2C模式中，其典型代表有綜合類B2C，垂直類B2C，搭建于C2C平臺的B2C等，其模式各有特點.[2]

1.1 綜合類B2C網站

此類模式的典型代表如京東商城、亞馬遜中國（原卓越網）等，這類電子商務網站初創時從單一類商品起家，經過多年的積累和發展，已成功轉型為綜合類網店，其網站上銷售的商品包括數碼產品、家電、圖書音像、日用品等百貨商品，所售產品種類豐富多樣，滿足了當今網購者的多元化需求.

1.2 垂直類B2C網站

此類模式的典型代表如服飾類行業的麥考林、鞋類行業的名鞋庫、母嬰行業的紅孩子等，這類網站只經營單一類商品，與綜合類購物網站相比，由于所售產品專一，如只做鞋、服裝、母嬰等產品，且客服對產品有一定專業知識，因而有利于服務的專業化，使得消費者在選擇特定商品時更加便捷.同時，垂直類B2C網站的因其對市場反應靈敏，產品更新較快，已成為我國網絡購物市場中增長最快的電商模式.

1.3 C2C平臺中的B2C商城

據相關統計，當前我國網絡零售交易額中的80%都是由平臺類銷售網站完成，其中又以淘寶網、拍拍網等為主要代表，其銷售額占據了平臺型市場所有份額中的90%，占據了絕對性的主導地位.而京東、亞馬遜等獨立B2C的競爭，使得淘寶率先開始其平臺的轉型，建立了以天貓為代表的B2C銷售模式，并推出了天貓商城的獨立域名，借以提高其競爭力和影響力.從實質上看，天貓商城就是將許多商家聚集在一個單獨的銷售平臺，但和淘寶上一般的C2C賣家不同，這些商家不再是個人，而是淘寶網進行過資質審核的企業商戶，商家的整體實力和信譽度有了質的提高，這樣既有利于對商家的有效管理，同時又更好地保護了消費者的權益.近年來，淘寶網又陸續推出了淘寶旅行、淘寶電器城、一淘網、聚劃算和本地生活等專業頻道，其中的淘寶電器城定位為銷售數碼家電類品牌商品，在引入天貓商城B2C賣家的同時也吸納淘寶C2C的大賣家，目前已有包括海爾、美的、聯想、三星等著名品牌在內的知名廠商加盟.

1.4 廠商自建的B2C銷售平臺

近年來，眾多的廠商已開始建設自身的網購平臺，通過網絡銷售自己的產品，而有的還同時搭建線上與線下的銷售平臺，并逐步實現兩者的無縫對接.例如著名的家電零售商國美電器，通過每年千億元的采購規模，確保國美電器網上商城貨源的龐大供應或獨家供應，并保持其線上商城與實體店的價格一致，實現廠家、商家與網購消費者利益的三方共贏.2010年初，蘇寧電器公司的B2C網購平臺——“蘇寧易購”也正式上線，采取獨立運營、低價采購的方式，正式進入B2C電子商務領域.[3]2012年，蘇寧易購率先突破經營范圍，除了家電數碼類產品，首次在線上銷售圖書、百貨、虛擬商品等，意味著蘇寧線上向“百貨化”邁出了實質性的一步.同時蘇寧又正式推出全新一代實體零售門店蘇寧Expo超級店，經營品類除傳統家電和3C產品，還有圖書、百貨、日用品、金融產品以及虛擬產品等，進一步實現了線上與線下百貨商品的無縫對接.

1.5 廠商與電子商務企業共建B2C平臺

網購市場的巨大利益，使越來越多的廠商認識到網絡銷售渠道的重要性，紛紛投入資金與技術，或與電商企業共建網店、或通過授權銷售等方式積極開展網絡銷售服務.這當中，既有世界知名的企業、也有新興的電子商務公司，并不斷涌現出更多的銷售網站和平臺.從實質上看，這些企業都是借力于電商企業的網購平臺進行自己的產品銷售.

2 我國B2C電子商務模式的現狀

當前我國的這幾類B2C電子商務模式中，綜合類B2C網站出現最早，發展也最成熟，網站的注冊用戶、商品數量和種類在目前處于領先地位，而且在市場中保持了較高的知名度和信譽度，培養了一批龐大的用戶群.同時這類綜合B2C網站經過多年大規模的品牌建設和資金投入，并逐步在網站推廣、物流配送和售后服務等方面進行完善，已經具備了與傳統的渠道商與零售商進行直接競爭的條件.同時這類電商企業通過上市和風險融資等手段，不斷進行擴張，已經逐步從大城市發展到中小城市，并開始對城鎮及廣大農村地區進行滲透.

垂直類B2C網站近兩年發展迅速，對于網站運營來說，由于單一化的產品物流渠道簡單，因而便于控制，也使得物流與售后服務等方面相對容易和更加專業.同時，這類平臺的特點往往也決定了其在消費者中的明確定位，網站目標客戶清晰，憑借著專業化的戰略和相對精準的定位，因而更容易在消費者心目中樹立鮮明和專業的形象.

C2C平臺上的B2C商城，因其植根于C2C平臺，因而具有廣泛的用戶基礎，同時因為經過網站的嚴格審核和資質檢測，其商品質量和店鋪資質也相對正規和安全，使得廣大用戶在購物時更加放心.從長遠來看，用戶會因為更注重商品的質量和交易的安全而選擇此類商城，同時由于該平臺上入駐的是較大的商家，較其他C2C賣家可以更低的價格來滿足消費者的需求，相信未來這類平臺會占據我國網購市場的較大份額.但由于網站仍然只是一個提供交易的平臺，網站對此雖然有一定的監管措施，但賣家的良莠不齊和售后的各自為政仍然使得一些交易糾紛和售后問題暴露無疑.

部分廠商通過自建或合建B2C商城，憑借本身多年的產品口碑和品牌知名度，在網絡銷售上具有明顯的優勢，而借助網絡銷售也為企業省去了很多中間環節和渠道商，節省了企業和網購消費者的時間，大大提高了交易的效率.消費者在購買時不僅方便快捷，而且所購產品品質也有保障.企業通過網絡銷售不僅拓寬了銷售渠道，銷售額也得到了提高.但這種模式下如何避免網上銷售與實體渠道的沖突、傳統供應鏈如何配合電子商務的發展等問題將成為這些企業需要化解的難題.[4]

3 各種電子商務模式的發展特點

3.1 電子商務模式的相互滲透

我國網絡購物市場競爭日益激烈，各電商企業都為爭奪這一新興市場而調整戰略，通過觀察可以發現，部分B2C電子商務網站早已涉足C2C領域，通過開放第三方賣家平臺，推出特色購物頻道等將其它賣家的產品放在其平臺上進行銷售.如亞馬遜公司宣布推出的“我要開店”和“亞馬遜物流”服務，賣家通過“我要開店”平臺，不僅可以直接銷售自身產品，還可以使用由亞馬遜提供的倉儲、發貨、配送和售后等服務.這一平臺面向所有賣家，并推出先期“零投入”的優惠政策，即無加入費、無年費、無平臺使用費，以此來吸引廣大賣家的入駐.此外，該平臺還為賣家提供頁面展示、個性化推薦引擎等站內推廣服務和包括搜索引擎優化、郵件廣告等在內的站外推廣服務，可說是一個典型的建立在B2C平臺上的C2C模式.而國內具有影響力的購物網站當當網、京東商城等也在其網站上設立了專門頻道，引入站外商家入駐.與此同時，個別大型C2C電子商務網站也開始進入B2C市場，通過引入知名廠商，開設“購物街”和“店中店”等方式進行銷售.2010年初，淘寶網推出籌備已久的電器城頻道，定位為銷售正品行貨3C和家電類產品，吸引了包括諾基亞、蘋果、格力、九陽等著名品牌在內的多家廠商加入，此舉標志著淘寶對B2C模式的重視，加強了對C2C與B2C模式的整合.這些變化都使得當前我國各種電子商務模式的界限日趨模糊，彼此之間的整合開始形成，而這一趨勢在未來幾年將變得更為明顯.筆者認為，2012年中國幾大著名電商企業淘寶網、拍拍網、京東商城、當當網等平臺式購物網站將進一步整合B2C和C2C的各自優勢，結合中小賣家的商品資源優勢和大平臺龐大的用戶資源優勢，使商家和網站實現雙贏的共同增長，而未來兩者的進一步融合將促進商家資源的合理分配以及商品質量和服務品質的大幅度提升.

3.2 垂直類B2C模式發展迅速

國內網購市場的興起與繁榮，與消費者越來越多樣化的需求密不可分，在滿足各種個性化需求的同時，市場上將會出現更多的專業購物網站，中國網絡購物市場正從標準化同一化向非標準化個性化的方向發展.隨著我國互聯網普及率的進一步提高，網絡購物逐步滲入各類群體.在此背景下，國內電子商務市場的新加入者開始從特定人群的需求尋求市場突破口，如專以母嬰人群為顧客的紅孩子網站，定位于18－25歲的年輕女性群體的麥考林，圍繞追求時尚的年輕人開展營銷活動的凡客誠品.本文認為，當前我國針對個性化與多樣化需求的特定人群數量龐大，這一細分市場尚未飽和，市場潛力空間很大，而目前各方都看好這類B2C模式的發展前景，國際基金等也對其青睞有加.如在2010年，當時主營數碼家電類的電商企業代表京東商城就獲得老虎環球基金領投的C1輪風險投資，總金額超過1.5億美元，可說是當年中國互聯網市場金額最大的一筆風險融資，引發了當年業界的強烈關注.[5]

從垂直類B2C模式的營銷特點來看，單一化的產品銷售和配送相對簡單，便于控制，也使得售前咨詢和售后服務方面更加專業化.同時這類網站往往定位明確，目標客戶清晰，其專注于某類產品的銷售更容易在網購者心目中建立起專業的形象.其次，垂直類購物網站相對于綜合類商城來說更具有目標專一，專注發展的特點，其產品品牌和種類劃分的單一特性，更有助于產品市場的細分；專注于某一類型的產品，更有利于服務的專業化，且銷售客服對產品具有一定的專業知識，有利于銷售過程中為顧客更好地服務.這類B2C商城憑借差異化的戰略和相對精準的定位，在開拓新興市場方面擁有更多的優勢和發展潛力.當年以銷售數碼類商品起家的京東商城由于其專注于3C產品市場，憑借對市場的精準定位，短短幾年時間就發展成為目前中國最具影響力的B2C電子商務企業之一，令業界刮目相看，也證明了垂直類市場的市場發展潛力.[6]

4 結語

隨著我國電子商務發展的提速和網絡技術的日趨完善，選擇上網購物的消費者越來越多，未來將迎來網購市場的井噴時代.人們的消費習慣隨著技術的進步在慢慢發生著變化，而網購市場中B2C模式迎合了當前人們追求性價比和個性化的消費需求，必將獲得更進一步的發展.從近年來B2C市場交易規模的發展來看，中國電子商務企業中B2C模式的發展前景將更加廣闊.具體如圖2所示.

圖2 2009-2015年中國網絡購物市場交易規模結構

〔1〕艾瑞咨詢.2011-2012年中國網絡購物行業年度監測報告[R].〔2012-05-08〕.北京：艾瑞咨詢集團,2012.

〔2〕宋園林，晁瑞昌.淺析中國B2C電子商務的三種模式[J].商場現代化，2012（2）：49.

〔3〕每日經濟新聞.蘇寧投入家電B2C戰團 網購現第三方勢力[J].商場現代化，2010（1）：2.

〔4〕崔子星.傳統零售業的電子商務模式分析[J].中國外資，2012（11）：15-16.

〔5〕呂文龍.京東垂直到綜合之戰[J].互聯網周刊，2010（4）：34.

〔6〕吳波虹，莊小將.消費者視角下的B2C企業營銷策略探討[J].商場時代，2009（30）：93-94.