云南民族文化產品營銷策略研究

張媛 朱鵬

【摘要】云南民族文化產品開發已初見成效，但大部分研究是從產業發展角度來研究云南民族文化產品，本文則從較為微觀的營銷角度研究云南民族文化產品的發展途徑。由于文化產品市場價值實現的特殊性，民族文化產品的營銷組合應在盡力抓住消費者“注意力”的同時，提升消費者在消費過程中的時間價值，從而增加民族文化產品的消費者價值感知，使民族文化產品走創新和高附加值發展道路。文章在確定云南民族文化產品的定位的基礎上，制定相應的4Ps營銷組合策略來滿足市場需求，更好地實現云南民族文化的獨特價值。

【關鍵詞】云南民族文化產品；定位；營銷策略

文章編號:ISSN1006—656X(2013)06?-0005-02

此文為云南省紅河學院校級科研博碩項目《云南民族文化產品營銷》的項目成果（項目編號：10BSS210）

聯合國教科文組織在《保護非物質文化遺產公約》中發布了文化多樣性宣言。非物質文化遺產視野下的“原生態文化”，獲得了人類杰出的文化評價，成為人類寶貴的文化遺產。民族文化價值已經被提到“人類文化的高端”。云南地處中國的西南邊陲，豐富的自然資源和民族文化資源為云南發展民族文化產業提供了前提條件。因此，早在1996年云南省委就提出了建設民族文化大省的目標，大量的民族文化發展的實踐和理論研究如雨后春筍般紛紛破土而出。本文從較為微觀的營銷角度來研究民族文化產品的發展策略，即從認清云南民族文化產品的市場價值開始，確定民族文化產品的定位，并從產品開發、產品價格的接受水平，銷售行為的選擇到營銷渠道的建立，設計合適的營銷組合來滿足市場需求，更好地體現民族文化產品的獨特價值。

一、云南民族文化產品的開發現狀和市場價值實現形式

按照商品的使用價值來分類，民族文化產品可以劃分為：民族工藝文化產品、民族歌舞樂文化產品、民族節日文化產品、民族服飾文化產品、民族飲食文化產品、民族建筑文化產品、民族醫藥文化產品、民族文化旅游產品。云南有八個少數民族自治州，人口在5000人以上的少數民族有26個，獨特的少數民族資源與自然資源很好地融合在一起，形成了具有民族特色的文化。

（一）云南民族文化產品的開發初具成效

云南民族歌舞樂文化產品走上市場化道路。《云南映象》的成功帶動了一系列的民族歌舞樂產品的市場化發展，先后出現了體現迪慶藏族文化的《香格里拉》，凸顯楚雄彝族文化的《太陽女》和文山壯族苗族文化的《七彩神韻》等。民族工藝產品部分產品已成功實現產業化發展，如石林的刺繡，從產品的設計、生產和銷售都在進行和資源整合和產業化發展。各地州的民族工藝文化產品開發也呈多樣化和藝術化方向發展。民族工藝文化產品有按用途可分為服裝配飾、家裝飾品和藝術品，更多藝術品的出現體現了云南民族文化產品正從生產實用性產品到藝術品發展，不斷提升工藝文化產品的文化價值，弱化其使用價值。民族文化旅游產品也吸引著國內外的游客。2012年來滇旅游的游客數量超過2億，同比增長20.3%；旅游收入1702.5億元，同比增長31.2%，比全國平均收入高出17.2%。

（二）云南民族文化產品的市場價值的實現

大部分的飲食文化產品、節日文化產品、建筑文化產品是與文化旅游產品融合在一起的，民族文化產品與當地的自然風光很好地結合起來顯示其獨特性，產品的市場價值是通過到當地旅游體驗實現。游客可以到怒江雙拉怒寨，體驗怒族的飲食和感受節日氣氛；也可以選擇到瀘沽湖畔的摩梭人家體驗走婚習俗，而這些原生態的民族文化產品是當地人文、歷史和自然緊密相連的結果，旅游結束，體驗也就結束，產品的市場價值實現。

另外，大部分的工藝文化產品、服飾文化產品、歌舞和醫藥文化產品流通性要更強，這些文化產品的市場價值既可以通過游客在旅游體驗中購買實現，也可以通過實體化的商品零售實現，如音像制品和工藝品商店零售。這些文化產品因融入了或多或少的藝術加工和現代的表現形式，使得民族文化產品與現代主流價值觀和審美觀相結合，具有很強的商業價值。如大型歌舞巡演《云南映象》、《麗水金沙》，遠銷國內外的“云南十八怪”。

民族文化產品市場價值的實現是靠消費者用“注意力和時間”來換取文化產品的內容。因此，民族文化產品的營銷組合應在盡力抓住消費者“注意力”的同時，提升消費者在消費過程中的時間價值，從而增加民族文化產品的消費者價值感知，使民族文化產品走創新和高附加值發展道路。

二、云南民族文化產品的定位

文化產品的價值包括精神價值、審美價值、情感價值、社會價值、教育價值、信息價值、娛樂價值、遁世價值等（湯暉、鐘潔）。而文化產品的價值判斷和感知具有很強的主觀性，即取決于消費者的文化水平高低、藝術鑒賞能力和審美能力的大小（李東華）。因此云南民族文化產品的營銷首先必須從定位開始。

結合目前省內外和國內外消費者的消費特征，云南民族文化產品的定位可以分為三個層次，即以國外消費者為主導，以國內其他省份消費者為支撐，以云南本土消費者為基礎。國外消費者對于文化產品的消費比重目前來說要比國內，費者要大，而大部分國內消費者都是為國外的消費時尚“馬首是瞻”。以國外消費者為主導，能帶動云南文化產品的發展走國際帶動國內發展的路線。云南獨特的民族文化近年來吸引著大量的國內消費者，到云南來的游客數量每年都呈遞增的趨勢就能說明其越來越受省外消費者的喜愛。然而云南本土消費者這個目標群體的關注是傳承民族文化的需要，也是引導本土居民參與到民族文化產業發展中來的有效途徑。如果云南本土消費者都不了解自己的民族文化產品，那更談不上文化產品的流通壯大。云南民族文化產品的投放應根據國外、國內和云南本土市場的調研結果投放不同的產品。

三、云南民族文化產品的營銷策略

（一）產品策略

產品的設計應以突出云南本土民族文化為重點，產品訴求點應致力于滿足國內外消費者對人類歷史、民族文化多樣性的好奇心、審美和藝術追求等需求。

云南民族文化產品的策略可以分兩個層次，第一層次，民族文化旅游產品和衍生產品如飲食、建筑和節日產品的開發盡可能突出民族原生態特色并以游客的親身體驗為主。第二層次，工藝品、服裝和歌舞產品應多加入一些藝術加工和現代的表現手法，使民族文化更好地融入現代社會主流價值。

（二）價格策略

價格應與顧客感知價值相結合，實行心理定價策略。例如對于偏好民族文化產品的消費者，他們看重的是產品蘊含的民族文化價值而非價格，如果定價能符合顧客感知價值就能產生購買行為。

另外，定價應與目標市場的收入和消費習慣相結合，實行差異化定價策略。以民族文化旅游產品為例，同一個目的地和旅游線路，旅行企業可以通過更換高檔酒店、高檔接待車輛和配餐來提高旅游產品的價格。

（三）渠道策略

原生態的民族文化是旅游產品的重要依托，在銷售渠道的選擇上以旅游消費的形式出現更能增加顧客體驗和感知；經過藝術加工和運用現代表現手段創作的產品一則可以通過旅游消費，一則可以以零售和會展的形式讓國內外消費者獲得民族文化產品的感知和體驗。

（四）促銷策略

民族文化產品的特殊性決定了其特別的促銷方式，即只有增加消費者對民族文化的體驗和感知，主觀上獲得價值感知才能促進其對民族文化產品的購買。民族節慶活動和民族歌舞巡演都是能夠提高消費者參與性的很好的途徑，使消費者在參與中感受民族文化的獨特性，從而提高民族文化產品的購買。

四、結語

云南民族文化產品的營銷策略的制定和實施應根據不同的定位實行差異化營銷策略，設計和開發不同的產品滿足不同的目標群體；堅持與顧客感知價值和消費者個人和消費特征相結合的心理定價策略和差異化定價策略；提升云南民族旅游文化產品的附加價值，實現以旅游文化產品消費帶動其他民族文化產品的消費，等候時機發展民族文化產品的專營零售店，積極參加國際會展和巡演，增加消費者參與和體驗，從而提高民族文化產品的知名度和銷量。

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此文為云南省紅河學院校級科研博碩項目《云南民族文化產品營銷》的項目成果（項目編號：10BSS210）