本土酒店品牌綜合評價指標研究

劉麗

【摘要】本文的研究在梳理前人研究的基礎(chǔ)上，通過相關(guān)模型的引進，構(gòu)建了本土酒店品牌綜合評價指標體系。并從顧客感知、企業(yè)資源、市場價值和專家評價四個方面，通過定性和定量相結(jié)合的方法，運用統(tǒng)計數(shù)計方法，以上海錦江國際酒店為實證案例，評價我國本土飯店的品牌價值及相互的作用。

【關(guān)鍵詞】本土酒店；酒店品牌；品牌評價

文章編號:ISSN1006—656X(2013)06?-00084-02

一、 引言

目前，隨著飯店業(yè)國際國內(nèi)市場競爭的加劇，通過集團化發(fā)展壯大實力，通過實施品牌戰(zhàn)略提升品牌形象和地位，已經(jīng)成為國內(nèi)本土飯店集團的共識和趨勢。因此，盡快培育出能夠帶動飯店集團化發(fā)展的飯店品牌，對集團旗下不同的飯店品牌進行整合，實施品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為十分緊要的問題。基于此，本論文的研究在梳理前人研究的基礎(chǔ)上，通過相關(guān)模型的引進，構(gòu)建了本土酒店品牌綜合評價指標體系。

二、模型引用和指標體系構(gòu)建

（一）基于消費者角度的品牌評估模型引用

①Aaker品牌資產(chǎn)模型

Aaker品牌資產(chǎn)十要素模型[1]：1991年包含品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和品牌資產(chǎn)其他專用權(quán)五個方面。1996年將品牌資產(chǎn)調(diào)整為品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和市場行為，主張品牌資產(chǎn)可以通過產(chǎn)品及市場兩方面來衡量。

② Keller顧客品牌知識模型

品牌知識模型：Keller[2]品牌價值界定為由于顧客頭腦中已有品牌知識而導(dǎo)致的顧客對品牌營銷反應(yīng)的差別化效應(yīng)，將品牌資產(chǎn)劃分為品牌意識和品牌聯(lián)想并以此類分為品牌識別、品牌記憶、品牌聯(lián)想贊譽度、優(yōu)勢、獨特性等。

（二）基于市場角度的品牌評估模型引用

① Interbrand評估法

Interbrand評估模型[3]：評價公式：V=P×S，其中：V：品牌價值；P：品牌利潤；S：品牌強度系數(shù)。用客觀數(shù)據(jù)，例如市場占有率、產(chǎn)品銷售率以及利潤狀況來計算品牌利潤，而品牌強度系數(shù)的確定，根據(jù)品牌強度影響因素的量表，用主管判斷法或者專家打分的方式來確定。品牌強度的計算采用器因子加權(quán)綜合法，采用Interbrand設(shè)計的詳細問卷手機品牌在市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、品牌在同行業(yè)中的地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護七個方面的得分，最后加權(quán)求和得到綜合值。

② 尼爾森評估法

尼爾森模型[4]：由6個評價要素，若干個子要素構(gòu)成。該模型涉及的因素可以用評分表來度量，經(jīng)過加權(quán)處理后，可以得到對某個品牌資產(chǎn)的評估結(jié)果。

（三）基于飯店品牌競爭力模型的要素引進

飯店品牌建設(shè)與飯店競爭力之間有非常多的聯(lián)系，因此參考飯店品牌競爭力模型，借鑒其中定量指標進行指導(dǎo)和參考。飯店集團品牌競爭力的構(gòu)成要素包括：品牌銷售力、品牌盈利力、品牌成長力以及品牌創(chuàng)新力。五個要素緊密聯(lián)系、相互影響，系統(tǒng)性地構(gòu)建了飯店集團品牌競爭力構(gòu)成要素模型[5]。

（四）構(gòu)建中國本土酒店品牌綜合評價指標體系

結(jié)合基于消費者、市場、競爭力等的飯店評估模型，分析要素間的關(guān)系及戰(zhàn)略邏輯，從顧客感知、企業(yè)資源、市場價值和專家評價四個角度構(gòu)建中國本土酒店品牌綜合評價的指標體系，將顧客、企業(yè)、市場、行業(yè)專家對飯店品牌的評價綜合在一起，得出相對整體概括的評估結(jié)構(gòu)。評價指標體系（如表1）及指標體系各要素來源如下，可從定量和定性兩方面進行評估。

表1品牌綜合評價指標體系

三、案例實證——錦江酒店集團品牌綜合評價

本文的研究對象是錦江國際集團下屬的子集團——上海錦江國際酒店（集團）股份有限公司，上海錦江國際酒店（集團）股份有限公司（下稱「錦江酒店」）是中國主要酒店服務(wù)供應(yīng)商之一，主要從事星級酒店營運與管理、經(jīng)濟型酒店營運與特許經(jīng)營以及餐廳營運等業(yè)務(wù)。 錦江酒店獲許可使用享譽中國的「錦江」及「錦江之星」商標，旗下營運中及籌建中的酒店包括經(jīng)典酒店、豪華酒店、商務(wù)酒店和經(jīng)濟型酒店合共546間，客房合共近90000間。

錦江酒店作為中國本土酒店集團的領(lǐng)軍品牌，在這幾十年的發(fā)展，在一定程度上折射出我國飯店業(yè)品牌發(fā)展的歷程。1985年，錦江國際飯店公司成立，20年來，通過在集團化的道路上不斷地探索，最終形成了以錦江酒店集團為核心產(chǎn)業(yè)的中國最大的飯店業(yè)主及運營商，它是我國本土飯店業(yè)品牌化的先驅(qū)，探索錦江酒店的品牌發(fā)展及評價，對了解和認識中國本土飯店品牌的發(fā)展現(xiàn)狀有重要的現(xiàn)實意義，故在本文建立的模型和指標體系的基礎(chǔ)上，對錦江飯店品牌的各個指標進行評價。

本文在參考文獻和邏輯歸納后構(gòu)建了品牌綜合評價的指標體系，并以錦江酒店集團為案例旨在綜合客觀分析我國本土酒店品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，得出以下相關(guān)結(jié)論：

第一、錦江酒店集團的品牌發(fā)展，具有悠久的歷史和一定的知名度和影響力，市場價值效應(yīng)凸顯。但相對于高知名度而言，顧客的認知度相對較低。

第二、本土酒店都經(jīng)歷了單一品牌階段，并有向多品牌發(fā)展的趨勢。在這個過程中，容易產(chǎn)生品牌結(jié)構(gòu)模糊、品牌層次混亂的問題。多品牌策略與分品牌策略相互作用時，一定要進行品牌的整合和設(shè)計。錦江酒店集團的高檔次酒店認知度不高，低檔次酒店普通認同的現(xiàn)象，從另一個方面來說，存在著品牌感知形象被經(jīng)濟型連鎖酒店強大的擴張效益所屏蔽而難發(fā)展高端產(chǎn)品的問題；高端市場的品牌建設(shè)應(yīng)該是本土酒店追求的目標，而不是眼光僅放在經(jīng)濟型連鎖的無限復(fù)制和擴張上。

第三、通過收購或者并購的形式吸收國外酒店的先進管理經(jīng)驗，為本集團服務(wù)是現(xiàn)階段品牌進行國際化擴張的路徑，而其他形式的品牌輸出和國際化還有待發(fā)展，說明我國本土酒店的國際化道路才剛剛起步。

第四、錦江酒店集團的品牌盈利能力和品牌溢價能力都與品牌的顧客認知度的結(jié)論保持一致，高星級酒店的盈利能力不如二星和經(jīng)濟型連鎖酒店的。而五星級酒店品牌溢價能力低于四星、三星和二星，說明錦江酒店在高端及商務(wù)市場的品牌影響力不夠。

第五、本土飯店集團品牌的區(qū)域性傳播也有其局限性，品牌適應(yīng)性是品牌擴張需要考慮的問題，并在品牌的名稱、標識、術(shù)語上進行設(shè)計，達到統(tǒng)一明確的目標，才能更好地進行品牌傳播和品牌認知。

參考文獻：

[1] Aaker,D.A(1996),Building Strong Brands.Free Press.

[2] Keller, K. L (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,Journal of Marketing, ,57(1):1-22.

[3] 符國群, 2005,來自于Interbrand品牌評估法評介,資產(chǎn)評估,（10）

[4] 于君英,李宏,杜芹平,沈蕾,宮明亮,2009,品牌綜合評價指標體系及方法,企業(yè)管理,(19).

[5] 馬勇,陳雪鈞,2008,飯店集團品牌建設(shè)與創(chuàng)新管理,中國旅游出版社.

[6] 汪俠,梅虎,2006,旅游地顧客忠誠模型及實證研究,旅游學刊, ,21(10):33-38.