白酒業的危與機

文Ⅰ本刊記者 蔣葉俊

黔酒復興趕上了“黃金十年”發展的末班車，也迎來了第三次調整期。轉型成功，才能在下一輪發展中搶占先機、贏得主動。

2012年11月以來，在嚴格執行“八項規定”、嚴控“三公”消費、“限酒令”和白酒“塑化劑”等因素的作用下，中國白酒行業結束了十年快速增長，步入行業調整期。

今年上半年，國內白酒企業大多面臨著凈利潤大幅下滑甚至虧損的現實。從酒企最近發布的中年報來看，皇臺酒業今年上半年凈利潤暴跌108%，酒鬼酒凈利潤大跌88%，沱牌舍得利潤大跌80%，老白干下跌12%，瀘州老窖下跌9%。

包括茅臺在內的貴州白酒企業同樣面臨著銷量下滑、渠道受阻的市場考驗。8月30日，貴州茅臺公布中年報，公司實現營業收入141.28億元，較上年同期增長6.51%；歸屬于上市公司股東的凈利潤72.48億元，較上年同期僅增長3.61%，創2001年以來業績增幅新低。

如何進行有效的市場化改革，提升市場占有率？能否解決行業普遍存在的成長模式、營銷模式問題，贏得下一輪發展主動權？在競爭已經白熱化的白酒行業，貴州酒企業需要迎難而上、化危為機。

作為醬香型白酒的主產區，貴州抓牢“醬香機會”，必須堅持以市場為中心。圖為2013年9月10日，在“白與紅的交響——世界三大酒產區酒產業發展對話”活動中，發布了《中國醬香白酒第一核心產區宣言》。（本刊記者 張 麗/攝）

轉型勢在必行

2013年，正處于上升期的貴州白酒，遭遇了第三次全國性的行業調整。在此輪調整之前，中國白酒的市場化已經歷了兩次調整。第一次是1989年，第二次調整是在1998～2002年。

歷史上，貴州白酒在全國市場格局中占據重要一席。上個世紀八九十年代，除茅臺之外，貴州的董酒、青酒、習酒等品牌都曾紅遍大江南北，擁有很好的市場基礎和口碑。

但從本世紀初開始，即1998～2002年的第二次調整之后，貴州許多白酒品牌陷入長時間的沉寂。在川酒大張旗鼓、攻城略地、占據中國白酒銷售半壁江山之時，貴州白酒只剩茅臺獨撐大局。時下黔酒整體實力不強，缺少足夠的話語權，正是由于許多本可大有作為的黔酒品牌，在一定程度上錯過了第二次調整之后的“黃金十年”發展。

2011年，貴州省委省政府提出“未來十年中國白酒看貴州”的口號，敲響了黔酒復興的戰鼓。

一大批黔酒品牌重新活躍起來，同時貴州白酒產業也成為資本的集聚地。華澤控股珍酒，天士力入主國臺、海航收購懷酒、維維股份收購貴州醇……

投資加快、產能提升、市場份額穩步提升。近兩年，貴州白酒保持快速發展態勢。作為貴州著力打造的“五張名片”之首，2012年，白酒行業增加值占全省工業的比重提高到16.6%，支柱產業地位進一步鞏固。

黔酒復興趕上了“黃金十年”發展的末班車，也迎來了第三次調整期。能否轉型成功，意味著下一輪發展能否搶占先機、贏得主動。從白酒產業發展的軌跡和未來消費市場不斷擴大的趨勢看，每一次調整都將換來白酒行業增速更快、周期更長的發展局面。

“誰先轉型成功，誰將會獲利最大。” 茅臺集團名譽董事長季克良認為，行業調整是市場競爭正常的優勝劣汰，企業能否加快轉型才是關鍵所在。

對于此次調整期將持續多長時間，市場專家莫衷一是。之前有分析認為，中秋、國慶“雙節”即將來臨，白酒迎來傳統銷售旺季，有望走出行業低谷。但酒企中年報的不如人意，讓這一切都變成了“有待觀察”，行業專家對于市場未來走向的預測也更加謹慎。如資深白酒行業專家鐵犁判斷，白酒行業的調整還沒有結束。他認為，目前白酒主要面臨的結構性過剩以及原有成長模式轉變兩大關鍵問題仍沒有得到有效解決。

專家分析，此次調整會導致一部分酒企淘汰出局，而具有高品牌價值、市場反應快、抗風險能力強的酒企則會在通過調整搶占市場，迎來下一輪發展的廣闊空間。

品牌碎片化

知名白酒專家王傳才認為，此次行業調整為黔酒帶來了一次進行市場細分、結構調整、形成合理市場布局的大好機會。

王傳才談到，貴州白酒在過去一段時期資本進入的力度比較大。資本進入雖然使得許多黔酒品牌迅速復蘇，但同樣造成了整個黔酒板塊碎片化的現狀。他認為，黔酒碎片化情況比較嚴重，不像川酒板塊有五糧液、瀘州老窖、郎酒、全興大曲、劍南春、沱牌曲酒六朵金花。“六朵金花會使整個板塊顯得很整齊很統一，但貴州只有一個茅臺酒，相對于茅臺，其他都很小，顯得碎片化。”

記者從貴州省經信委了解到，黔酒的品牌碎片化問題一定程度上客觀存在，但并不能簡單的歸咎于外來資本注入，而更大程度上是由貴州白酒的發展階段所決定。事實上，外來資本進入貴州白酒產業，為黔酒復蘇發展起到了重要推動作用。一方面，引進資本、資金為酒企前期大規模投資注入動能；另一方面，這些投資者也帶來了先進的管理水平、觀念理念和部分市場網絡，有利于迅速恢復產能、進行市場拓展。

“在調整期到來之前，全國各地的酒企之間已經在重組，強強聯合、強弱整合。”貴州省經信委副主任、貴州省釀酒工業協會副理事長龍超亞認為，貴州白酒發展具有特殊性，由于正處于品牌全面復蘇、產業上升期，品牌之間的整合相對不明顯。

龍超亞表示，進行市場細分、品牌的塑造將是調整期以及下一步貴州白酒產業健康發展的重點工作。

今年3月發布的《關于研究全省白酒產業發展有關問題的會議紀要》，提出了促進白酒產業可持續發展的5個“著力點”，其中第一條“著力提高行業集中度，壯大企業規模和實力，改變散、小、弱狀況”，第二條“著力提升品牌影響力，鞏固茅臺國酒地位，培育中、低端白酒品牌，形成合理的品牌結構和梯度”都是針對貴州白酒產業品牌競爭力不強這個關鍵問題。

“我認為這次的轉型會是一個契機，會使得碎片化的貴州白酒形成一個有機體系，茅臺為首，接下來會有習酒、金沙回沙、國臺這樣的二級隊伍形成。”王傳才認為，此次調整期，貴州白酒面臨不少挑戰，但也會出現品牌加速整合的契機，“以醬香為主的板塊有望形成個性化的產品和個性化的規模體系，從過去碎片化的貴州白酒板塊形成一個有整體效應的板塊。”

醬香機會

從全國消費結構升級的大趨勢看，醬香型白酒市場潛力巨大。

今年4月，在仁懷市調研時，貴州省委書記趙克志指出，經過近10年高速發展，當前我國白酒產業進入了新一輪調整期，白酒產業發展遇到了一系列新挑戰，但以貴州為原產地和主產區的醬香型白酒仍有很大發展空間。

“未來白酒的消費趨勢將向醬香型、淡雅型的產品及其優秀品牌集聚。”季克良認為，市場經濟的不斷發展帶來了消費觀念和行為的轉變，健康、口味、心理滿足等新的價值需求成為新時期白酒消費的一種追求。

據統計，2011年，醬香型白酒在綜合銷售收入上首次超越清香型白酒，躍居中國主流白酒香型的第二位，已經占到中國白酒比重的15%，醬香型酒的增長速度達到了33%，遠遠高于清香型酒的14%和濃香型酒的17%。

“濃香在四川，醬香在貴州。”貴州白酒素以醬香聞名，但在一段發展時期內，貴州白酒企業為順應市場變化、消費者需求，在香型的選擇上也出現了多樣化趨勢，比如上個世紀八九十年代，習酒、青酒、安酒等品牌酒企都是以濃香為主。除了濃香，還有勻酒的兼香，董酒的董香等。從整個黔酒品牌影響力的形成來看，香型的多樣化難以形成合力，不利于整體品牌塑造。

王傳才認為，近年來貴州白酒發展的一個重要突破就是明確了“醬香是貴州的特色”。

無論是醬香“習酒窖藏1988”的熱銷，還是洞藏醬香青酒系列的推出，以及安酒、小糊涂仙等眾多貴州品牌酒企向醬香的靠攏，都表明黔酒的區域品牌意識正在增強、發展方向已經明確。

今年9月，第三屆中國（貴州）國際酒類博覽會上，仁懷醬香型白酒產區與法國葡萄酒波爾多產區、羅納河谷產區上演了一場“紅與白的交響——世界三大酒產區酒產業發展對話”。

在此次產區對話中，仁懷市委書記羅其方表示，仁懷將全力打造“仁懷醬香酒”區域品牌，創建仁懷醬香型白酒品牌示范區。

專家認為，雖然以醬香為主的貴州白酒前景看好，但并不意味著貴州白酒能在行業調整期率先突圍。作為醬香型白酒的主產區，貴州要抓牢“醬香機會”，還須堅持以市場為中心。在當前白酒行業結構性調整中，市場主力爭相回歸100~300元中低端價格帶，如果醬香型白酒仍然一味走中高端路線，將會喪失消費者基礎、錯失市場機遇。

“未來整個產業的轉型會是醬香像濃香一樣的實現價格分層，并且會出現一些醬香的細分，類似于柔和、淡雅等分類。”王傳才認為，任何一個產業進入到白熱化發展階段，必須進行細分，一方面是細分產品，另一方面是價格的細分，每一個區域都要能容下一個品牌。

“鞋子合不合適,只有自己的腳最清楚。”季克良也認為，酒企在轉型過程中，惟有根據自身實際，找到符合自己的方向，才能贏得后期更大的發展。