微博時代媒體轉變

魏志偉

國家新聞出版廣電總局廈門監測臺，福建廈門 361000

1 微博發展歷史

微博，即微型博客（Micro blogging），其是在Web3.0 平臺下興起的一種互聯網開放式社交服務業務。微博起源于美國，Twitter 網站是首個微博網站，其創立于2006 年，Twitter成立以后，迅速受到了美國網民的熱捧，率先獲得了成功。Twitter 的成功經驗也讓我國的網絡服務商紛紛效仿，在2007年，國內就出現了首個微博網站——飯否網。此后，開發微博服務的網絡服務商越來越多，如新浪微博、騰訊微博、網易微博、搜狐微博等。微博行業的日益昌盛，對信息傳播渠道、模式產生了重大影響，目前，微博已是網友發布、獲取信息的首選，其儼然是目前最有力的網絡輿論載體。

2 微博的信息傳播理念

微博的信息傳播具有多交流的、雙向性特點，這一特點讓微博用戶可將自己擺在“記者”的位置上，隨時隨地發布信息、評論信息。在微博中，用戶進行信息發布、信息評論十分簡單易操作，這也是其優于普通網絡媒體之處，更是傳統媒體所不可企及的。所以，在微博問世以后，在議程設置中普通群眾也獲得了重要位置。人們通過有目的、個性化地選擇信息、理解信息，提出自己的議題，廣大微博用戶可就某一議題展開討論，并能獲得相關部門的注意，這就會使官本位議程設置效果大為削弱。在微博時代下，人們參與議程設置是對公共議題的最為有力的補充，同時也是公民參與社會事務愿望、個人權利意識覺醒的體現。

由于普通群眾并非都具備較高的新聞職業素養，所以自微博出現以來，人人都可當記者，不少人通過微博發布、評論信息為的只是產生轟動效應，而并未重視信息的客觀性與真實性。網絡世界的虛擬性，也為不少造謠者提供了可乘之機，在沒有客觀性、真實性的約束下，人們一味追求關注度，對信息進行渲染、夸大屢見不鮮，利用微博造謠的現象也是屢禁不止。由此看來，雖然微博發起了一場信息傳播方式的革命，但是其仍然面臨著信息真實性、轟動性二者無法調和的矛盾。

2 微博帶給傳統媒體的挑戰

在人們的日常生活中，雜志、電視、廣播、報紙等傳統媒體占據著重要地位，盡管傳統媒體的信息傳遞速度不及網絡媒體，但是由于其更符合人們長期養成的接受習慣、認知途徑，而網絡媒體對人們的文化水平有一定要求，很難在不同年齡層次人群中普及，所以傳統媒體的權威性仍然較高。然而，盡管如此，微博的出現還是給傳統媒體帶來了不小的挑戰。

2.1 內容全面性不及微博

在傳統媒體中，其信息內容包括綜合性、專業性兩類，以中央電視臺為例，其就包含了綜合頻道（CCTV1）、經濟頻道（CCTV2）、文藝頻道（CCTV3）等。傳統媒體所傳播的內容有賴于采編團隊的制作。在互聯網、信息通信技術的飛速發展下，傳統媒體也將互聯網納入了信息來源地，然而由于內容制作方式所限，針對突發事件，往往難以在第一時間將信息傳遞給受眾。與傳統媒體相比，微博的信息內容、信息傳播則更為全面。在內容方面，微博可以對各方面新聞（如體育、戲曲、經濟、民生等）進行發布，微博用戶僅需使用手機編輯文字或拍照、拍視頻，上傳微博即可完成新聞報道，所以其對突發事件的反應比傳統媒體更快。

2.2 信息及時性不及微博

傳統媒體在發布新聞內容前，會進行專業的采編制作，在經過記者、編輯和主編加工，確認無誤后才會進行發布。盡管這一操作模式有效保障了信息的真實性和質量，但相應地也會耗時更多，難以做到信息的實時發布，降低了信息的時效性。而在微博中，用戶可利用手機、電腦設備，利用微博平臺，隨時發布自己的所見所聞，有效提高了信息的時效性。

2.3 平臺開放性不及微博

在傳統媒體時代中，普通受眾對信息沒有自主選擇權，或選擇范圍過窄，更不具有信息發布權利，媒介機構掌握了所有的話語權，在雜志、電視、報紙、電臺中，普通群眾沒有機會發表自己的想法。隨著人們思想認識的不斷提高、技術的不斷發展，人民群眾的自主性逐漸被喚醒，其已經不同于以前的受眾，他們具有強烈的參與、表達愿望。微博獨特的傳播模式，讓每位群眾都可以是信息的接受者、發布者，利用微博平臺，人們可以針對某一信息進行交流討論，微博的這一開放性特點，較好地滿足了人們參與社會事務的強烈愿望。

3 微博時代下，傳統媒體應做出的改變

3.1 運用微博進行信息傳播

在媒介的不斷發展下，新聞傳播也必須與時俱進，就新聞傳播當前的發展形勢來看，有必要將微博作為發布信息的渠道。目前，已有不少傳統媒體（多為報紙、雜質）意識到了這一點，并已在新聞傳播中運用到了微博。運用微博進行信息傳播，主要可從以下方面進行：在微博上發布信息內容；通過微博做活動推廣；在微博平臺上設置議程。

3.2 合理運用微博信息源

目前，全國的微博用戶數量十分龐大，其涉及到各個年齡段、各個行業、各個地方，所以微博用戶所發布信息也更為全面。傳統媒體的新聞從業者數量有限，所以很難深入到各個新聞角落，所以，傳統媒體應當充分運用微博這一海量信息源，獲取新聞線索、捕捉輿論動向。

3.3 在微博平臺上進行品牌營銷

傳統媒體受資源所限，無法將所有的信息透過熒屏呈現給觀眾，對于電視臺未播放的節目，則可借由微博進行發布，以滿足觀眾的信息需求。以新浪微博為例，微博前加有“V”字母的用戶為實名認證用戶，表示該用戶身份真實，記者可注冊實名用戶，在微博上發布一些高質量的新聞信息，利用微博的裂變傳播效應，使信息傳播地更快、更遠。傳統媒體也可借由微博發布新聞資訊，信息按照嚴格的新聞形式（新聞標題+摘要+來源）進行發表，保證信息運營的安全，微博用戶在瀏覽到新聞標題后，點擊鏈接即可了解具體事件，從而使傳統媒體的知名度和品牌價值更高。

3.4 開設微博

傳統媒體可從自身實際情況出發，在微博上注冊不同類型的用戶，如機構微博、欄目微博。機構微博，是指廣播電視、雜質、報紙媒體以頻道或機構名義注冊的微博，例如“@四川衛視V”，就是指經過實名認證的四川衛視官方微博。通過結構微博，可發布整個機構的相關信息。欄目微博，是指以某個媒體欄目名義注冊的微博用戶，其是為某個節目而開設的微博賬號，利用該微博能讓受眾隨時關注該欄目的相關信息，體現出節目優勢、運營特色。

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