新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的發(fā)展策略

陳 璐

北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100048

近些年來，新媒體以一種不可阻擋的態(tài)勢席卷了整個(gè)社會。其中最為明顯的莫過于是風(fēng)頭正勁的“三網(wǎng)融合”的呼聲，“三網(wǎng)融合”不僅將打破傳統(tǒng)的媒體格局，實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)。同時(shí)也將為觀眾提供更加便利的收看方式與更加多樣的節(jié)目內(nèi)容，帶來傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)形式的變革與轉(zhuǎn)型。隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn),其必然對電視業(yè)的媒介形態(tài)、業(yè)務(wù)模式乃至觀眾的收視行為都產(chǎn)生重大的影響。這就預(yù)示著在新的媒體傳播環(huán)境下，電視節(jié)目的創(chuàng)新與變革是迫在眉睫的。

隨著引發(fā)“平民狂歡”浪潮的新媒體的不斷發(fā)展，每個(gè)普通的人都擁有了表達(dá)自身話語權(quán)的平臺，都可以成為傳播者，都可以隨心所欲地根據(jù)自身的不同喜好來選擇不同的信息內(nèi)容。但與此同時(shí)，傳統(tǒng)的電視媒介卻因?yàn)樽陨砉逃械牟焕蛩兀欢ǔ潭壬舷拗屏似浒l(fā)展，在節(jié)目的收視率上呈現(xiàn)了一種不斷下滑的趨勢。在這種困境下，我們有必要來探討一下新媒體環(huán)境下電視節(jié)目的發(fā)展方向，以使之更符合媒介形態(tài)和受眾需求的變化，更加適應(yīng)未來的發(fā)展。

1 發(fā)揮制作優(yōu)勢，打造高端大制作

在媒體融合與競爭并存的新的媒體生態(tài)環(huán)境中，電視節(jié)目要想長久地生存與發(fā)展下去，廣大的電視工作者就要充分認(rèn)識到電視自身的優(yōu)劣勢之所在。在節(jié)目數(shù)量上，電視很難與新媒體一較高下；但在節(jié)目質(zhì)量上，電視則擁有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α！凹袃?yōu)勢兵力，打造熒屏精品，創(chuàng)造出一系列的具有深厚的內(nèi)涵、豐富的底蘊(yùn)、濃麗的色彩、精湛的編排、完美制作的高端大制作”[1]，這是電視開拓自身未來生存與發(fā)展空間的重要途徑。

與此同時(shí)，在高端大制作的基礎(chǔ)上，電視節(jié)目要力求將節(jié)目做深做精，將自身的專業(yè)化優(yōu)勢淋漓盡致地發(fā)揮出來。廣大電視工作者要充分有效地運(yùn)用電視的特有優(yōu)勢，促成一條既能獲取收視率，贏得商業(yè)價(jià)值，又能獲得良好口碑的產(chǎn)業(yè)鏈的加速形成。例如，為了滿足廣大受眾對于節(jié)目現(xiàn)場感與及時(shí)性的要求，湖南衛(wèi)視推出了“芒果大直播”等一系列的大型直播互動節(jié)目，充分運(yùn)用了自身所具備的高端電視轉(zhuǎn)播設(shè)備與優(yōu)秀的電視人才，將驚險(xiǎn)刺激的“真人秀挑戰(zhàn)”以同步同時(shí)的形式呈現(xiàn)在電視上。借此節(jié)目，既將電視節(jié)目直播與挑戰(zhàn)性相結(jié)合，又創(chuàng)新了節(jié)目理念與形態(tài)，將電視節(jié)目自身獨(dú)特的優(yōu)勢盡可能地應(yīng)用與發(fā)揮了出來。

2 發(fā)揮媒介優(yōu)勢，滿足愉悅視覺感

從媒介終端的角度來說，相對于電腦、手機(jī)等新媒體而言，電視機(jī)具有比其他媒體更大更清晰的屏幕，這樣就為受眾提供了一個(gè)更高品質(zhì)的觀看條件。因此，廣大的電視工作者應(yīng)該盡其所能，在熟練運(yùn)用高尖端電視設(shè)備的前提下，開拓創(chuàng)新，不斷進(jìn)步，爭取多做出一些既有觀感又有內(nèi)涵的優(yōu)秀電視節(jié)目，讓受眾在觀影過程中體會到更加強(qiáng)烈的愉悅感、體驗(yàn)感與舒適感。以此逐漸形成穩(wěn)定的、不易流失的收視群體。例如，現(xiàn)在流行的IMAX 的3D 大片，電影本身追求的就是更加震撼、更加貼近、更加真實(shí)的觀影效果。而想要達(dá)到這種效果，只要受眾家中具有3D 電視，其足不出戶就可以在家中享受到前所未有的體驗(yàn)快感與刺激。所以3D 電視的出現(xiàn)就是從媒介自身進(jìn)行突破的一個(gè)出口，電視屏幕的高清晰、大尺寸所帶來的效果肯定是手機(jī)、電腦等新媒體不可比擬的優(yōu)勢所在。

3 發(fā)揮觀影優(yōu)勢，增進(jìn)家庭親情感

電視受眾是遙控器的主導(dǎo)者，也就是電視節(jié)目收視率的決定者。因此在信息泛濫的現(xiàn)代媒介環(huán)境中，電視節(jié)目從制作理念到制作過程都要以受眾的需求與喜好為參照點(diǎn)和中心，要以節(jié)目服務(wù)于受眾為宗旨。全家老少齊聚一堂共同觀看電視節(jié)目是中國的傳統(tǒng)，這與新媒體環(huán)境下個(gè)人獨(dú)自運(yùn)用電腦、使用手機(jī)觀影相比，是電視媒體獨(dú)有的魅力所在。為此，廣大的電視工作者要制作出更多的適合全家老少一起觀看，對于維系親情、友情、愛情更有幫助的電視節(jié)目。將電視節(jié)目在此的優(yōu)勢更加堅(jiān)固化、深入化。例如，央視二套的《全家總動員》，其中將濃濃的中國家庭式的幸福感流露出來，成為了適合家庭一起觀看、一起評說、其樂融融 、增進(jìn)感情的電視節(jié)目。因此，獲得較高的收視率也是情理之中之事。鑒于此，一些益智、旅游、美食等電視節(jié)目也應(yīng)該在制作的過程中，考慮到更多的受眾需求，提高節(jié)目的互動性與參與性，將家庭觀、倫理觀融入其中。

4 發(fā)揮結(jié)合優(yōu)勢，增強(qiáng)跨媒體合作

電視媒體也要注重各個(gè)媒體之間的跨媒體的合作與交流。到目前為止，以IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)為代表的三種典型電視媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)嶄露頭角，隨著三網(wǎng)之間的不斷融合，技術(shù)上的不斷進(jìn)步以及產(chǎn)業(yè)政策的大力推動，使它們極有可能引起傳統(tǒng)電視媒體傳播形式的變革和內(nèi)容創(chuàng)新，為觀眾帶來更多更美的視覺享受和更加多樣化的增值服務(wù)，從而引領(lǐng)整個(gè)電視行業(yè)的發(fā)展。未來的電視行業(yè)，應(yīng)該把主動權(quán)交給廣大受眾，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體來獲知受眾真正關(guān)心的問題所在，受眾真正喜愛的節(jié)目形式所在，進(jìn)而在節(jié)目的環(huán)節(jié)制作、嘉賓邀請、觀眾互動等方面都可以盡可能地滿足廣大受眾的需求，從而提高電視節(jié)目的收視率。例如，現(xiàn)在盛行的選秀與平民草根明星比賽等節(jié)目，都充分實(shí)現(xiàn)了跨媒體的合作，發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)等新媒體的優(yōu)勢，對電視節(jié)目進(jìn)行投票，這樣的做法一方面增強(qiáng)了觀眾的參與度，另一方面也提高了節(jié)目的社會影響力。去年風(fēng)靡全國的《中國好聲音》，就是借助于電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等跨媒體之間的合作，很好的將節(jié)目品牌推廣開來，節(jié)目中的人氣歌手也通過網(wǎng)絡(luò)的大量炒作，不斷地增加了自身的知名度，引發(fā)了觀眾對于其的強(qiáng)烈興趣，既而使得該節(jié)目獲得了前所未有的高收視率與高關(guān)注度。這就使得在日益蓬勃發(fā)展的新媒體下步履維艱的電視節(jié)目又煥發(fā)了自身的活力，找到了前進(jìn)發(fā)展的道路。

5 發(fā)揮版權(quán)優(yōu)勢，加強(qiáng)節(jié)目版權(quán)保護(hù)

受眾在當(dāng)前頻道資源選擇多樣化的媒介條件下，勢必會選擇最能滿足自身需求、最便利、最具特色的媒介。但“三網(wǎng)融合”帶來了一種“泛電視化”的傾向，也就是說現(xiàn)在的新媒體過多的復(fù)制和傳播電視的節(jié)目與內(nèi)容，將電視節(jié)目作為自身的傳播渠道和終端。這樣帶來的結(jié)果是導(dǎo)致電視節(jié)目無法正常地推銷出去，收視率自然也就逐日下降。這就導(dǎo)致了中國電視界所不得不面對的問題，即現(xiàn)階段我國電視節(jié)目的總體創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上所需求的傳播容量，在娛樂節(jié)目中體現(xiàn)的尤其明顯，出現(xiàn)了大量的節(jié)目模仿與跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新性與進(jìn)取性。這勢必會造成受眾的大量流失，喪失穩(wěn)定的收視群體與收視保障。因此，“電視節(jié)目要想存在與發(fā)展下去就必須改變現(xiàn)有管理體制的弊端，加強(qiáng)電視節(jié)目的版權(quán)保護(hù)，以此激發(fā)電視節(jié)目制作者的創(chuàng)新意識，力圖讓節(jié)目資源具有某種獨(dú)有性”[2]，這樣才能使節(jié)目具有某種不可替代的獨(dú)特價(jià)值，以此維持住自身的穩(wěn)定收視群體，并不斷地?cái)U(kuò)大受眾范圍。要想加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，一方面，電視節(jié)目的創(chuàng)作者與投資者要努力提升自身版權(quán)保護(hù)的法律意識，運(yùn)用法律武器維護(hù)自身的合法權(quán)益；另一方面，政府主管部門可以通過自身的行政力量建立相關(guān)行業(yè)的自律組織，敦促行業(yè)之間的自律，從道德層面起到一定的約束作用；最后，電視臺可以保護(hù)自己的特有節(jié)目只能在電視上播出，或者必須在電視上首先播出，禁止商業(yè)性質(zhì)的轉(zhuǎn)載與刻錄，以此吸引受眾對于此類電視節(jié)目投入更大的關(guān)注度與期望度，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源的充分利用。例如，越來越多的獨(dú)播電視劇與首播電視劇就是因?yàn)檫@種資源的獨(dú)有性才保證了收視率與盈利的最大化。湖南衛(wèi)視率先仿造國外電視臺推出的“第一周播劇場”所引發(fā)的萬人空巷般的效果，正是此點(diǎn)最好的體現(xiàn)。

總之，在三網(wǎng)融合的新趨勢下，新媒體的洪流正在不斷地沖擊著傳統(tǒng)的電視節(jié)目。在此現(xiàn)狀下，電視媒體應(yīng)該迎難而上，在博弈中保持自身競爭的優(yōu)勢，快速地適應(yīng)數(shù)字化、移動化、便攜化的發(fā)展趨勢，不斷地改革與創(chuàng)新，將自身在制作、媒介、觀影等方面的特有優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，同時(shí)保護(hù)好自身的特有節(jié)目資源與版權(quán)，在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上增強(qiáng)彼此的互動性，進(jìn)而迎來屬于電視節(jié)目的新春天。

[1]胡智鋒，周建新.新媒體語境下電視節(jié)目生產(chǎn)的發(fā)展空間探析[J].視聽界，2008(5)：33.

[2]戴雅楠.三網(wǎng)融合背景下電視節(jié)目的市場創(chuàng)新策略[J].武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2009(3)：101.