風起云涌零售呈現新格局

文 張 玲

回首2012年的中國眼鏡零售行業，可謂風起云涌。在合作方式上，既有跨地區的蘭州科達全資收購杭州毛源昌，以市場化的運作手法謹慎重振老字號雄風；也有年銷售額突破2億元的深圳博士眼鏡連鎖股份有限公司獲九鼎投資等近億元的大手筆注資，成為內地首家已在北京、深圳、重慶、廣州、南昌、昆明、東莞、惠州等全國大、中城市開辦了230家直營連鎖門店且獲得成功的跨區域眼鏡連鎖企業；更有保持高速增長的愛爾眼科大力發展視光產業，據2012年8月發布的愛爾眼科2012年半年報顯示，其上半年營業收入7.43億元，同比增長27.25%；凈利潤9159萬元，同比增長14.73%。其中，視光服務收入1.15億，同比增長44.85%，毛利率同比減少8.83%。分析人士認為，從業務類別來看，愛爾公司整體醫療業務保持快速增長，愛爾全國布局、機制靈活，未來新開門店的擴張將逐漸轉變為利潤的增長。不止愛爾眼科大力發展視光業務，2012年國內有不少三四線城市的醫院如武安市第一人民醫院等都增加了視光業務。

一個引人關注的現象是，外資或外來零售巨頭正以不惜代價的方式搶奪三四線市場。意大利Luxottica集團旗下的北美眼鏡零售品牌亮視點LensCrafters眼鏡連鎖店2012年已經進駐的城市包括北京、上海、廣州、香港、成都、重慶、長沙、蘇州、南京、杭州、鄭州、沈陽、東莞、惠州、佛山、濟南、青島等，目前在大中華區大約有250家眼鏡連鎖店；而主打高端眼鏡零售路線的港資溥儀眼鏡亦于2012年在內地攻城掠池，不僅分別將尊尚高貴的溥儀眼鏡、格調時尚優雅的Glasstique嵌入北京、上海、廣州等一線城市，甚至迅速占領了成都、武漢、重慶、大連、廈門、南京、沈陽等二三線城市。此外，由于日本眼鏡零售業近年來面臨的狀況相當嚴峻，也促使相當一部分日本眼鏡零售企業考慮拓展中國市場，主打鏡片鏡架套餐、快速取鏡的日資Zoff眼鏡繼2010年、2011年在上海穩扎穩打開了7家店之后，2012年高調進入常州、蘇州、南京、北京。同樣來自日本、與Zoff走類似路線的Jins眼鏡亦在2012年獲得快速發展，在沈陽、天津、上海、南京等城市完成了初步布局，并加快了在中國市場開店與擴張的速度。這些企業挾資本的優勢，再加上戰略上的虧損周期，卡住的正是當地眼鏡零售企業的“命門”。與此同時，外資零售企業為本土企業輸送人才的時代已經結束，本土零售鏡企正面臨著為外資企業免費培養人才的窘境，目前正在各地上演的真實案例是：每當一家外資零售企業開店，其門店的員工有80%以上都是來自當地本土零售鏡企。近兩年來，零售鏡企一線員工工資每年以15%～30%的速度增長，有的企業漲薪成本甚至與其整年的利潤相差無幾。但外資同行進駐三四線城市，給一線員工的待遇高出本土企業30%，這讓本土企業苦不堪言，只能硬著頭皮迎戰，處境愈加困難。

在內有外資和外來巨頭圍剿、外有整體經濟不景氣的夾擊下，再加上人力、租賃成本的上升，低成本時代一去不返，門店續租風險加大，消費疲軟不振……讓傳統眼鏡零售企業尤其是廣大中小眼鏡零售企業步入微利時代，業績普遍下滑，管理上很難在短期內突破，這些企業2012年日子顯然不太滋潤。

當然，無論什么樣的情況都會有例外，也有一些企業在悲觀的市場環境和預期中依舊保持了逆勢飛揚、高速增長的態勢，比如天津市眼科醫院驗光配鏡中心和北京同仁驗光配鏡中心。強化專業的口號很多人都在喊，但落到實處的不多。這兩家驗配中心多年來一直把專業技術作為推動企業發展的核心。以天津市眼科醫院驗配中心為例，他們一直把眼視光師的水平視為核心競爭力的根本，非常重視加強員工專業培訓教育。并通過員工的繼續教育、病歷質量監督、中心對外科研交流，提高了員工的專業理論和實踐技能，保障了中心的專業領先水平。此外，還通過參加驗配技能比武大賽、舉辦2012弱視的診斷與處理論壇、參加國內外視光學術大會等豐富的交流、培訓手段，促進員工專業技能的持續提升。此外，包括云南昆明天明視光、重慶愛成眼視光中心等在內的傳統眼鏡店升級成專業視光中心，也初步獲得了市場的認可。

同時，部分企業在經營模式上進行了多樣化的嘗試和突破，也收到了良好的效果。在這些多元化經營、轉型突破的眼鏡零售企業中，不乏武漢精益、西北眼鏡行等老字號企業在店鋪轉型、營銷方式升級等方面積極尋求變化。實際上，消費群是分高、中、低三個層次的。低端消費者更加注重商品的實用性；中端消費者在滿足了基本需求的同時，對高品質有所追求，屬于理性購物者；高端消費者則追求高質量商品和愉悅購物體驗于一體的服務。在激烈的競爭中，一些眼鏡店管理者逐漸認識到，“大而全”的經營模式已經不再適應眼鏡零售店的發展，一家店想做到大小通吃也不符合市場細分的要求。2012年，武漢精益果斷地對經營策略進行了調整，針對不同的消費區域和消費需求，在保持總店穩定發展的基礎上，分別在武漢的居民區、學校區和年輕人熱衷的時尚消費區開設了精益的分店：在精益的校區店，像超市一樣將眼鏡設置成開架銷售的模式，更利于年輕學子們自主挑選；在時尚店，會選擇性地多擺放一些款式設計新穎獨特的太陽鏡，更好地滿足年輕消費者求新、求變、求快的需求。傳統的眼鏡店在銷售產品和提供服務方面同質化現象嚴重，無法吸引這部分年輕消費者，也難以在品質和精神層面滿足他們的消費心理需求，而推出符合年輕人消費心理和消費習慣的社區店、時尚店，為企業差異化經營提供了一個極好的機會。產品推薦方式和銷售方式也在發生著變化。2012年武漢精益在新裝修的兩家門店中還采用了iPad2和大型觸摸屏作為銷售輔助工具，顧客可以通過當下最“潮”的電子產品快速瀏覽、查找自己中意的時尚新款眼鏡。

而如何運用新媒體、新技術實現傳統零售店的升級再造，甚至實現“淘寶雙11”191億神奇銷量在眼鏡行業的小規模嘗試和復制，這或許是很多眼鏡零售店管理者苦苦思索的問題，2012年，已有少數眼鏡零售企業試水網上銷售，蘭州科達眼鏡公司總經理金增敏分析認為，開實體店成本上漲已是不爭的事實，電子商務對傳統的零售店來說不失為一個有前景的選擇。傳統眼鏡店在網上開店并不真正意味著又開了一個新店，而是依托實體店的資源和信息網絡技術開辟出一種新的服務方式和服務流程，在一定意義上也是對傳統門店的一次升級改造。它要與實體店協調發展、共促共贏。o