強勢推廣蔚然成風火爆之中需冷思考

文 原 勇

2012年里，越來越多的眼鏡企業選擇通過電視、網絡等渠道進行品牌推廣，特別是電視推廣可謂蔚為大觀，僅粗略統計，就有海昌、雅瑞、洪旭、明月、金至、快信等十余家眼鏡企業投入巨資在電視上投放廣告宣傳。其中，海昌公司的“海昌”及“海儷恩‘兩個品牌電視廣告及市場行銷宣傳投入便達到1.8億元，雅瑞投入超過6000萬元以上。明月公司從2010年開始，以千萬元計的資金投入中央電視臺的廣告宣傳，而且逐年增加，2012年已追加到3000萬元左右。洪旭公司在電視廣告投放上，也不惜代價，與浙江衛視——《夢想中國》欄目（周立波主持）簽定廣告合同，計劃從2012年10月到2013年5月，累計投入2800萬元，推廣的產品包括鏡片、鏡架、太陽鏡。上海快信公司則與CCTV-7、CCTV-8簽訂全年廣告合同，投入十分巨大。其他如上海科萊博公司（隱形眼鏡品牌）等企業的電視廣告投入亦十分可觀。此外，海昌、雅瑞、明月等公司還在江蘇、浙江、廣西、甘肅、湖南等各地衛視頻道上投放廣告宣傳。

據統計，2002年1月～4月，眼鏡行業在央視的廣告投放費用超5億元。從年度走勢來看，投放量呈逐年上升趨勢；從投放的品牌數量來看，越來越多的眼鏡品牌加入央視傳播陣營。隨著眼鏡企業的快速發展，經過一番傳播的混戰和洗禮，近幾年的品牌數量趨于穩定，總體維持在8個左右。從投放頻道來看，眼鏡類企業主要選擇CCTV-3，其次以CCTV-6/2/8為主。從月度走勢來看，全年保持持續投放態勢，其中，第三季度以及元旦、春節是眼鏡行業廣告投放的高峰期。從投放欄目類型來看，綜藝類欄目所占比重較大；從投放時間來看，全天均有投放，側重于白天；從投放版本來看，眼鏡行業大多選擇組合套播，其中，5秒眼鏡廣告占了47%的較大份額。

由于加大了品牌宣傳的力度，市場推廣的實際效果也更為突出，譬如暴龍品牌在2011年銷售額實現1.5億元、銷售量首次突破100萬副的基礎上，市場業績繼續攀升，2012年，廈門雅瑞光學公司在與各地代理商簽訂代理合同時，一條硬性的條款是，銷量必須在上一年度的基礎上翻倍。其他如科萊博公司，在投放電視廣告后，銷售業績增長和品牌影響力呈增長趨勢，特別是品牌知名度大幅提升。

然而，在火爆的電視推廣的過程中，必須進行冷靜的思考：

首先，強勢的推廣方式效果雖然好，但未必百試不爽。典型的例子：數年前，某太陽鏡生產企業，在未經詳細調查、論證和規劃的情況下，即輕率地作出決定，耗資120萬元，在CCTV-7深夜12點以后的時段播出品牌廣告，在低得不能再低的收視率下，最后結果只能是大敗虧輸，120萬元也就打了水漂。因此，在進行電視推廣過程中必須進行認真的調查研究和科學規劃。對此，海昌公司總經理蔡國源、洪旭公司執行總裁吳廣旭指出，要做到科學合理地規劃好電視廣告宣傳,前提是必須在前期做好市場調查和模擬測試之類的方案，在此基礎上正確評估廣告投放后可能產生的效應。有了這些扎實的準備工作，然后再制定規劃，當確信廣告計劃的概念、創意和文案都很不錯的時候，再最后決定正式投放，這樣才能勝券在握。

其次，強勢推廣需要巨額的資金和較強的企業實力作后盾，對此，經營者必須有足夠的準備和清醒的認識。近年來，隨著電視等媒體覆蓋面的普及和影響力的提升，越來越多的商家對于電視廣告宣傳趨之若騖，這無形中使電視廣告的價格攀升，特別是一些收視率較高的頻道和時段，更是幾近天價。如前所述，目前投入電視廣告宣傳的眼鏡企業，投入資金，少則數百、上千萬元，多則上億。以海昌為例，據總經理蔡國源介紹，2004年，在經過一系列的市場調研后，他向董事會提出了議案，董事會決議5年不作利潤分配，并且分兩次共引進3000萬美金全部用作海昌品牌的建設、推廣和生產基地的擴建。此后，海昌投入品牌推廣的費用不斷增加，2012年更是達到破記錄的1.8億元，這決非一般眼鏡企業能望其項背。現實中，有的經營者在企業不具備基本實力的情況下，心存僥幸，要么采取“蜻蜓點水”的方式，淺嘗輒止；要么采取短期內集中“轟炸”的方式，孤注一擲，最終都不能達到實際的效果。對此，科萊博公司總經理秦大綱認為，對于經營者而言，從企業自身的實際出發，量力而行，持續發力，才是明智的選擇。

第三，在進行電視廣告宣傳時，必須做到一手抓宣傳推廣，一手抓產品品質，兩手都要抓，兩手都要硬。正如廈門雅瑞光學公司總經理黃法調，明月公司負責人謝公興、謝公晚兄弟所指出的那樣：電視廣告只是品牌建設（包括知名度提升、業績增長和消費者對品牌忠誠度的培養等環節）中的一個渠道，一個成功的品牌需要多方面的支持，包括產品的技術、質量、生產規模、營銷策略、售后服務等，以及與零售商合作的直接面對消費者的各種線下活動等。其中，最根本的是優良的產品品質。因此，作為經營者，在投入巨資進行電視廣告宣傳的同時，切莫忽略了對于產品品質的提升，并在此基礎上做足企業內在的一系列服務，夯實基礎。這就需要企業認真圍繞消費者的價值開展一系列具有文化內涵的服務，繼而讓消費者認可這個企業及其產品。