媒介生態視域下的縣級電視廣告及其發展策略研究

文丨趙有能

（云南省曲靖市富源縣文化體育廣播電視旅游局廣告部，云南曲靖 655500）

電視廣告是市場經濟的產物，也是一種特殊的大眾文化形態，它在促進經濟發展和文化傳播等方面起著不可低估的重要作用。近幾年，隨著網絡信息技術的發展和媒介生態環境的變化，縣級電視廣告的生存環境日益復雜?？h級電視臺由于其傳播區域范圍小，傳播方式的單向性，傳播內容的局限性，在受到各大電視臺、報刊、網絡、手機等傳播媒介的沖擊下，傳播力大為削弱。面對新的變化和激烈的市場競爭，縣級電視臺如何改變在市場上的弱勢地位，壯大縣級電視臺的實力，并讓縣級電視廣告站穩腳跟，是值得我們思考的問題。以下將從媒介生態的視角對縣級電視廣告進行研究，分析其存在問題和不足，為其在新時期的發展和創新提出自己的建議和對策。

1 媒介生態理論概述

1.1 媒介生態的涵義

媒介生態學是利用生態學的相關理論研究傳播媒介的一門交叉學科。通過研究媒介內部各要素之間、媒介與媒介之間、媒介與社會各種力量之間的關聯互動，以期達到一種生態平衡的狀態。媒介生態學的奠基人是美國學者劉易斯·芒福德，他第一次將媒介與生態結合在一起，提出了媒介生態學。他指出媒介處于系統之中，不僅表現為：媒介與媒介的相互關系；媒介與社會系統的關系；還有媒介與人的關系。三者之間處于相互作用、相互制約的系統中。媒介變了，環境變了，媒介與環境、人們之間的相互關系也會隨之而變。媒介生態系統的變化會導致鏈式反應，首先會影響到媒介的工作方式，其次會對受眾群體的接受方式產生影響，最后會導致整個社會生態系統的變化。美國的約書亞·梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》一書中闡述，電視作為媒介的一種形態，其所處的環境對媒介生態學的研究具有非常重要的學術價值。同時，約書亞·梅羅維茨指出，電子媒介將許多不同類型的人帶到相同的‘地方’，從而使得許多從前不同的社會角色特點變得模糊。由此可以看出，電子媒介是通過改變社會生活的場景來影響我們的。

1.2 媒介生態的五大觀念

通過參考國內外大量文獻，現對媒體生態學觀念進行歸納總結為以下五種觀念。分別是：整體觀念、互動觀念、平衡觀念、循環觀念和資源觀念。整體觀認為媒介存在于整個世界之中，媒介是內部和外界的鏈接體，是整個社會系統密不可分的一部分，對于不同媒介的內部、外部的各要素關系也有著千絲萬縷的聯系；互動觀認為，大眾傳播媒介是一個具有其特色的社會的子系統，它與政治、經濟、文化、生活之間相互作用，彼此影響，有著你中有我、我中有你的互動關系；平衡觀是指，通過宏觀調控，人為的通過一些措施諸如調節生態系統的結構和功能等手段，來提高社會經濟效益和生態效益；循環觀認為，媒介的生存和發展在依賴媒介生態的平衡互動和整體聯系的同時要依賴媒生態資源流動的良性循環，否則會出現失衡、退化、甚至瓦解等現象。資源觀是指，媒介的生態資源本事就是一種信息資源，同時也是一種物質資源，如何合理的利用好這些資源，對媒介的興衰起到至關重要的作用。

2 電視廣告與媒介生態

電視廣告是一種一電視為媒介的廣告，是電子廣告的一種形式，用來宣傳商品、服務、組織、概念等。電視廣告通常是將語言、聲音、文字、形象、動作、表演融于一爐，這樣可以把視覺與聽覺聯系起來的同時，緊密的將理性訴求和感性訴求結合起來，從而具有綜合性的傳播功能。在電視廣告發展的今天，打開電視機會看到形形色色的廣告，廣告的時間從數秒到數分鐘皆有，電視廣告對社會大眾有著重大的影響力。例如，在美國大選時，候選人被認為如果連一個好的電視廣告都推不出來的話，將很難再選舉中獲勝。由此可見電視廣告的重要性，同時電視媒體的廣告資源作為一種動態資源產品、注意力資源、時間資源，具有強大的廣告價值。

電視廣告媒介生態包含的因素很多，可以將這些生態因素分為兩大類：一是外生態，即媒介外部環境中包括政治、經濟、技術和文化等各種影響因素。媒介外生態的各種影響因素給電視廣告帶來機遇的同時，也帶來了嚴峻的挑戰。對于縣級電視廣告來說，媒介外生態因素是不可改變的，但是充分利用外生態中的積極因素，如國家政策、經濟扶持、技術改革、本土文化等，求得自身的發展。二是內生態，即媒介內部的各個構成要素，包括電視媒介種群內部以及電視媒介種群和其它種群之間構成的系統。中央電視臺、省級衛視、城市臺、縣級臺等電視媒介種群與非電視媒介種群，如廣播媒介種群、網絡媒介種群、戶外媒介種群等在自身特色和目標受眾等方面都各不相同。如何調整自身結構，整合資源，吸引廣告主和受眾，進而在電視媒介種群內、外部競爭中生存下來，是亟需縣級電視思考解決的重大問題。

3 縣級電視臺廣告播出中存在的主要問題

3.1 違規廣告多

縣級電視臺一方面由于覆蓋面積小，上級部門對其管理相對比較松散；另一方面縣級電視臺普遍存在資金不足的情況，為了獲得發展的資金，很多電視臺播出大量的違規廣告。通過對廣告產品進行 “形神兼備”的演示，“蠱惑”文化素質不太高的農民受眾購 買。當前，縣級電視臺播出次數最多、播放時間最長的是醫療廣告。這些醫療廣告大多數都沒有獲得國家藥監局的審批同意，電視臺也明明知道廣告中存在虛假、夸大的成分，仍然選擇睜一只眼閉一只眼。有些醫療廣告中大量出現“祖傳秘方”、“藥到病除”、“高科技”等字眼，夸大治療效果，誘騙受眾。有些電視臺通過開辟“掛角”廣告，或者將插掛在其他電視頻道上的手段，達到擴大受眾面的目的。

3.2 廣告制作水平不高

縣級電視臺由于制作設備落后、技術水平不高、制作人員沒有創造高質量廣告的意識等原因，廣告制作水平普遍不高，廣告質量不高，沒有任何創意，廣告形式主要是圖片播放加配音。廣告畫面單調，主要是圖片組合的形式，毫無藝術性；廣告內容繁瑣，主要是讀廣告詞。有些廣告會找農民現身說法，講述使用感受和使用后的效果等，鏡頭變化很少，只是簡單地此外推拉搖移，而且畫面也不清晰。

3.3 運作缺乏規范

有些縣級電視臺在廣告運作方面缺乏規范性，主要表現在：一是廣告時間和廣告內容不按照時間安排表執行；二是廣告價格制定不科學合理，隨意性很大，上下浮動的空間也很大；三是廣告合同的簽訂問題，在廣告協商后，不同廣告主簽訂合同，有些即使簽訂了合同，也不按照合同的規定播出；四是廣告費用的支付問題，有些廣告商，不支付廣告費用，用商品貨物抵算廣告費用，有些有時候商品的抵算價格會超出市場價很多。所有的這些不規范性和隨意性，給某些人帶來可乘之機，造成人情廣告的大量存在，不收或者少收廣告費，還會有人從中謀取暴利或者收受賄賂。

4 建議及對策

4.1 樹立品牌形象

樹立良好的電視媒體品牌形象對電視臺的廣告經營至關重要。廣告商在選擇廣告投放媒體時，媒體品牌形象是列入考慮范圍的重要指標之一；媒體品牌形象也是廣告投放價格的重要參考依據。縣級電視臺要在激烈的媒介競爭中處于主動地位，促進廣告營銷，就要實施品牌戰略，不斷創新，創造出與眾不同的獨特個性品牌，出奇制勝。首先，縣級電視臺覆蓋面小、節目內容受限等不利因素很多，縣級電視臺要想獲得長足發展，就必須充分利用本土資源，發揮本土優勢，打造具有本土特色的電視品牌，關注當地的經濟、文化和百姓生活，吸引受眾。其次，可以策劃、打造品牌欄目，放大電視廣告價值，擴大電視臺的知名度，吸引廣告商，使更多的企業有信息在縣級電視臺投放廣告?？h級電視臺制作、編排節目時，要貼近當地群眾的生活，多報道內容實在的百姓生活，制作能夠解決當地百姓實際問題的節目。省級電視臺可以仿效山西省中陽縣電視臺于2007年開播的民生欄目《陳浩視點》，堅持群眾利益無小事，堅持為群眾解決生活、工作中遇到的難題，報道群眾身邊發生的新鮮事，受到當地群眾的廣泛認可。

4.2 樹立服務理念

廣告主是電視廣告傳播的重要構成要素，如何吸引廣告客戶、打動廣告客戶、留住廣告客戶、滿足廣告客戶的個性化需求、是電視臺廣告經營在激烈的媒介競爭中獲勝的重要因素。因此，電視臺要對市場進行分析、調研，以適應市場的需求。電視臺可以針對廣告客戶的需求，從以下幾個方面下功夫，為他們提供個性化服務。一是充分了解廣告客戶的具體需求，通過商討研究，為他們提供廣告信息咨訊、起草廣告個案、安排廣告時間段、評估廣告效果等客戶服務。二是從產品營銷策略、產品定位、廣告播出時間、廣告目標受眾、廣告播出頻次、廣告植入手段等方面，為廣告客戶提供個性化的營銷計劃，從而實現廣告效果的最大化。三是由于縣級電視臺的節目在本縣范圍內播出，覆蓋范圍小，受眾面積不大，容易使得廣告投放商失去信心?？h級電視臺要獲得經濟效益、實現長遠發展，就必須走多家縣級電視聯合的道路。多家電視臺聯合起來，就會形成較大的規模，擴大受眾面積，從而產生巨大的營銷效果和傳播效果，使廣告商受益，增強他們投放廣告的信心。

4.3 重視人才隊伍建設

縣級電視臺要發展，人才隊伍建設是關鍵。目前縣級電視臺存在的主要問題主要是主持人、制作、采編、記者等方面的人才資源匱乏所致。因此，縣級電視臺要將人才隊伍建設放在非常重要的位置上，要實現科學規范地管理人才、選拔人才以及培養人才。首先，要加強電視臺內部人員的管理，采用科學有效的激勵措施還促進員工的工作積極性和創造性，對于創新型人才給予適當的獎勵，從而留住人才，吸引人才。其次，創設良好的工作氛圍、工作條件和發展機會，引起人才，提升縣級電視臺整個工作團隊的綜合素質和業務水平。再次，注重電視臺人才的培養，選送部分人員去市級、省級電視臺去學習經驗，或者讓他進入高校深造，以提升他們的相關技能和個人素質。最后，為了提高節目質量 還要完善制片人制度，營造有利于發展的創作環境。只有重視人才隊伍建設，才能提升節目質量，增強電視臺的核心競爭力，進而吸引到更多的廣告客戶。

4.4 建立互相制約的運行機制

縣級電視臺的廣告經營必須在互信、互利相互制約的前提下，才能使廣告經營健康有序的發展。本文建議廣告經營需要滿足以下四種機制：分離制、報告制、審批制、審核制。分離制是指在廣告的洽談要與廣告的審核、播出分開來洽談。對于廣告的洽談與合同的簽訂由廣告經營者來負責，再由分管主任、主管等部門對廣告內容進行審核，并嚴格把握廣告的播出長度等上級要求的相關規定。這樣就有效的避免了廣告收費不合理、超次數、時間長、時間段混亂等現象的發生。報告制是指對廣告的播出時段及播出時長向上級領導報告的制度。廣告的播出時段及時間一般情況下一旦確定將不能隨意改變，但是隨著時間的推移或廣告客戶的臨時需求，要求更變節目表，應該像上級領導報告，批準后才可以進行改動并將改動后的結果展示給領導，批注后方可實施。審批制是指對于廣告商用實物或者消費項目進行抵算廣告費的行為要進行分管領導、財務部分及局長的逐層審批。這樣就可以杜絕像抵物或者消費項目遠遠超過市場價格的現象，同時也有利于杜絕貪污受賄的發生。審核制是指對已經建立的廣告節目進行抽查審核，由臺長帶頭組成包括分管領導、人事、財務、紀委等部門的領導小組，不定期的進行抽查，發現問題，查處一批并及時進行處理。在這四種機制的監督管理下，就可以避免縣級臺廣告經營中出現的諸多問題，從而保障廣告經營健康有序的發展。

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