廣播節(jié)目制播分離與產(chǎn)業(yè)發(fā)展探索

文 李忠斌

國內(nèi)正式提出廣播電視節(jié)目制播分離改革近10年來，絕大多數(shù)省級電臺和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的市級電臺都不同程度地進行了廣播節(jié)目的制播分離改革和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展探索。國內(nèi)廣播節(jié)目的制播分離呈現(xiàn)出了三個特點:媒體圍繞文化產(chǎn)業(yè)改革開展音頻制作經(jīng)營業(yè)務(wù)；社會化傳媒公司積極進入音頻節(jié)目的生產(chǎn)和銷售；以新媒體為主要發(fā)展方向成為共識，音頻產(chǎn)業(yè)新的商業(yè)平臺、盈利模式還在探索中。

2005年，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，要求根據(jù)廣播電視的特點，探索進行制播分離改革，除新聞類、社會訪談類節(jié)目外，文藝、體育、科技類節(jié)目等可逐步實行制播分離，引入市場機制，實行節(jié)目的市場招標采購。廣電總局批準了6家民營機構(gòu)聯(lián)合組建北京東方傳奇攻擊傳媒有限公司，作為制作機構(gòu)規(guī)模化試點，提高了社會各界參與廣播電視節(jié)目創(chuàng)作的積極性。2007年，北京電臺制作中心成立，成為全國第一家嘗試廣播制播分離的電臺。

此后短短幾年時間，伴隨著廣播電視行業(yè)的文化體制改革，全國多數(shù)省級臺都成立了以推進節(jié)目制播分離為目的、以節(jié)目制作為主要業(yè)務(wù)的傳媒公司或工作室。電臺原來自采、自制、自播的廣播節(jié)目模式變成了自制與采購相結(jié)合的模式，電臺的節(jié)目生產(chǎn)成本明顯下降，資源實現(xiàn)了社會化共享，搭建了社會化節(jié)目交易平臺。但是，音頻產(chǎn)品市場需求量小和經(jīng)濟價值低、廣播節(jié)目內(nèi)容本土化特點突出、三網(wǎng)融合推進緩慢等原因制約了音頻產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展。生存易、壯大難，依然是全國音頻節(jié)目制作公司普遍存在的問題。

廣播節(jié)目制播分離概述

制播分離是源于電視的節(jié)目生產(chǎn)模式，是播出機構(gòu)為了豐富節(jié)目內(nèi)容，依托社會化生產(chǎn)采購、降低制作成本，而將部分節(jié)目委托給獨立的制片人或制片公司來制作的一種節(jié)目生產(chǎn)形式。實踐證明，電視節(jié)目的制播分離是成熟的模式，也是行業(yè)發(fā)展的必然。而廣播節(jié)目的制播分離在國內(nèi)外實踐時間較短、可參照的經(jīng)驗不多，同時，廣播與電視在媒介特點、內(nèi)容構(gòu)成、受眾范圍、制作形式、播出形式上都有很大的區(qū)別。

廣播節(jié)目制播分離目前基本以非新聞時政類節(jié)目、頻率和節(jié)目包裝、廣告的制作和節(jié)目版權(quán)交易為主要業(yè)務(wù)，主要服務(wù)于廣播播出機構(gòu)， 也涉及音像出版和通信運營商增值業(yè)務(wù)等試聽類新媒體領(lǐng)域。

廣播節(jié)目制播分離的現(xiàn)狀與問題

1.廣電系傳媒公司對主管媒體業(yè)務(wù)依賴程度較高

廣電旗下的制作類傳媒公司從誕生之日起，就定位為服務(wù)主管媒體的輔助生產(chǎn)部門，這注定了他們的生存來源是媒體的關(guān)聯(lián)方制作業(yè)務(wù)。縱觀國內(nèi)廣電系統(tǒng)下屬的制作公司，關(guān)聯(lián)方業(yè)務(wù)所占的比例最低的也在30%以上，有的公司甚至全是“左手賺了右手的錢”。以云南廣播電視臺下屬的云南聲悅傳媒有限公司為例，2012年公司平均每天的音頻節(jié)目制作量達到了10個小時，而經(jīng)營收入中50%仍來自于關(guān)聯(lián)方交易。這種先天不足的文化產(chǎn)業(yè)改革，注定了制播分離走向市場的緊迫感不足、競爭力不夠。為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)的高增長，一些定位為專業(yè)音頻制作的公司，被迫拓展廣告代理、視頻制作、會展等其他非主營業(yè)務(wù)，甚至淪為兼營音頻制作的普通廣告公司。

2.社會傳媒公司主營業(yè)務(wù)規(guī)模較小

近年來，看到廣播節(jié)目制播分離帶來的預(yù)期蛋糕，國內(nèi)一些熟悉廣播媒體、有資源的傳媒公司開始從事音頻節(jié)目的制作的銷售代理，涌現(xiàn)了北京鑫紅森林、北京巨邦、上海遠譽等大大小小近百家企業(yè)。但是能夠立足主業(yè)、生存狀況較好的社會傳媒企業(yè)也就是十家左右，基本沒有主營業(yè)務(wù)年經(jīng)營額超過千萬元的企業(yè)。這些公司或多或少存在資質(zhì)不全，沒有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》，輕節(jié)目開發(fā)生產(chǎn)、重節(jié)目代理銷售等情況。一些公司與電臺搭建了較為穩(wěn)定的合作關(guān)系之后，甚至將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向廣播廣告代理、廣播頻率代理。

3.廣播的媒介特點導(dǎo)致可交易的節(jié)目資源有限

廣播是地域性非常突出的媒體，強調(diào)對本土聽眾的服務(wù)性、互動性和內(nèi)容的接近性。在頻率資源日益增多、本土競爭加強的趨勢下，廣播電臺在上世紀80年代后期從綜合頻率轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化頻率，現(xiàn)在正逐步向受眾細分、內(nèi)容碎片化、播出形式模式化的類型化電臺方向發(fā)展。未來中國廣播媒體將以新聞、音樂、交通為核心頻率，資訊、音樂、服務(wù)、娛樂是廣播媒體的主要內(nèi)容，廣播媒體的節(jié)目播出形式在很長一段時期內(nèi)依然是以直播為主。在這個背景之下，可用于版權(quán)交易的廣播節(jié)目主要是:制作精良的音樂類節(jié)目、版權(quán)清晰的故事類節(jié)目（小說、廣播劇、電影電視劇配音剪輯）、非地域性的娛樂節(jié)目等類別。從整體規(guī)模而言，這些節(jié)目在廣播節(jié)目中的占比有增多的趨勢、但是總量依然不會很大。

4.版權(quán)問題制約廣播節(jié)目交易的發(fā)展

相比視聽網(wǎng)站等新媒體，廣播節(jié)目的內(nèi)容資源顯得非常少。一方面，傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容的輿論導(dǎo)向把關(guān)使節(jié)目的內(nèi)容較為嚴謹，不可能播出類似《鬼吹燈》這樣的節(jié)目；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體“人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者”的特點，使很多版權(quán)不清晰的網(wǎng)絡(luò)作品也會變成點擊率較高的音頻節(jié)目。投資動輒幾十萬去購買暢銷作品的版權(quán)來生產(chǎn)音頻節(jié)目，而單集節(jié)目的市場銷售價不過幾十元、最多一百元，從投資回報來說無疑是虧本生意。類似云南臺的《王輝說故事》等一些播出反響很好的節(jié)目，也往往因為內(nèi)容的版權(quán)不清晰，難以進行音像出版和版權(quán)交易。

5.行業(yè)資質(zhì)是進軍新媒體的壁壘

2010年，經(jīng)國務(wù)院批準，北京、上海、杭州等12個城市成為第一批三網(wǎng)融合試點城市；2012年，天津、重慶等42個城市開始三網(wǎng)融合試點。三網(wǎng)融合的主要任務(wù)是廣播電視企業(yè)可以經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)和部分基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；電信企業(yè)可以從事部分廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作和傳輸。鼓勵廣電企業(yè)和電信企業(yè)加強合作。由四川廣播電視臺、四川電信共同組建的四川廣信天下傳媒公司是目前廣電與電信行業(yè)合作的標桿，真正意義上實現(xiàn)了深度的資源共享。

2011年，數(shù)字音樂市場規(guī)模達到約400億元，其中以通信運營商為主經(jīng)營的無線音樂營收約占15%。但是，面對利益的博弈，廣電和電信出于各自利益，誰都不想允許對方獲得自己的行業(yè)資質(zhì)。這導(dǎo)致了一般情況下廣電企業(yè)即使想開展類似彩鈴、有聲讀物下載等最有資源優(yōu)勢的基本增值電信業(yè)務(wù)也往往要通過有SP資質(zhì)的第三方渠道間接進行。

結(jié)論

廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營的市場是巨大的，但是，業(yè)務(wù)僅限于音頻領(lǐng)域的公司很難做大。與全國每年約20000集電視劇的生產(chǎn)量相比，廣播節(jié)目的產(chǎn)業(yè)規(guī)模無法與之比擬。媒介和行業(yè)的特點注定了廣播節(jié)目制播分離企業(yè)首先必須明確它作為電臺節(jié)目輔助生產(chǎn)部門的屬性。廣播節(jié)目制播分離在降低節(jié)目生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率、搭建版權(quán)交易平臺、實現(xiàn)資源共享方面的意義是不容忽視的。在廣播頻率改革改版的過程中，承擔(dān)制播分離任務(wù)的廣電系傳媒公司可以嘗試獨立承擔(dān)音樂、故事類頻率的運作和經(jīng)營。在走向市場的過程中，從事音頻節(jié)目制作交易的傳媒企業(yè)只是社會化分工中的一個配套生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要在廣播電臺、電視臺機構(gòu)合并的過程中完成業(yè)務(wù)的整合，同時從廣播節(jié)目之外的影視行業(yè)、廣告行業(yè)、電信行業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)中尋找常態(tài)化的生產(chǎn)訂單，在降低對電臺業(yè)務(wù)依賴程度的同時，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。廣播媒體可以通過與新媒體的打通，拓展綜合信息查詢、聽眾互動平臺、精品節(jié)目點播等形式，使廣播在全媒體時代實現(xiàn)集新聞、資訊、娛樂、服務(wù)為一體的綜合性平臺。面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，緊跟技術(shù)革新的步伐，哪怕僅僅抓住一個小小契機，也會搭建起新媒體領(lǐng)域視聽產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，迎來廣播節(jié)目制播分離產(chǎn)業(yè)化的新機遇。