淺析創業企業商業模式的構建——以Priceline.com為案例分析

暨南大學 馬碧珠

現代管理之父彼得·德魯克曾表示：“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式（business model）之間的競爭。”對于創業企業來說，在進入市場之前，已有很多成熟的企業占領了很多市場份額，要想脫穎而出，讓消費者注意到自己，必須有好的商業創意，并且將它逐步成熟，發展為獨特的商業模式，并依靠它為企業帶來更大的發展空間。

Google以及eBay 等網絡新星極具傳奇的故事充分地表明了商業模式的重要意義，許多獨具創造力的企業憑借商業模式的創新，在沒有投入大量資源的情況下實現了精益 （ lean） 的價值創造方式（ Santos 等，2009） 。

1 商業模式對創業企業的重要意義

商務模式能夠在原有的環境或全新的環境條件中，捕捉新的市場機會、新的細分市場，發現生產/服務流程以及組織結構中存在的低效率部分，吸收和整合企業可利用的內外部資源，并通過自身進行各種創新從而加以挖掘和利用，以此來為利益相關者（包括合作伙伴、客戶等）以及投資者創造更多的價值。

一項由SAP公司贊助的研究的結果顯示：商業模式的創新比產品的創新更重要。因為商業模式決定了目標客戶、產品和服務、客戶流程、分銷渠道、公司的業務流程、物流管理流程、服務提供方式等一系列關鍵環節，最為重要的是收入模式（例如滾動授權收費、解決方案銷售、產品銷售或者代工操作）。

即使新創企業能夠具備新的市場機會、新奇的商業創意、有能力的創業者、豐富的資源和等條件，仍然有可能會遭受失敗。而失敗的其中一個可能就是驅動企業運作的潛在模式。商業模式是創業者創意開發的最終結果，它具體體現出了創業的戰略價值和基礎意義。同時, 商業模式的創新也是個人或企業創業中最具經濟潛力的一種重要形式。

因此，創業企業要想能成功地占領市場，在激烈的市場競爭中取得競爭優勢，首先必須有一個很好的商業創意，再將之系統化成一個能夠適應內外部環境的商業模式，使之指導企業向著更好的方向發展。

2 Priceline.com的案例分析

2011年12月，《CEO》雜志發布了2010年度的“財富創造者”排行榜。位列榜首的人叫杰弗里· 博伊德——Priceline公司的CEO。而憑借iPad和iPhone4的巨大成功在2010年橫掃全球的蘋果公司CEO喬布斯，卻沒能登上榜首，而僅僅是排在了第4位。看到這個排名，人們一定會非常好奇，到底Priceline是怎樣的一家公司？它是通過什么方式趕超蘋果公司的？

并且，福布斯2010年度全球2000強公司榜單中，Priceline赫然位列第1227位，它竟然排在了Expedia、百度、聯想等公司名字的前面，并且它的盈利能力更是讓這些公司望塵莫及。更不可思議的是，Priceline.com只有300名員工，作為擁有數萬名員工的前財富500強聯想集團，排名卻遠在只有300名員工的Priceline之后。Priceline到底有什么獨特之處，能夠在只有幾百名員工的情況下，發展卻能如此之快？

2.1 獨特的商業模式——Name Your Price(逆向拍賣)

除了Priceline精明的收購策略，“Name Your Price”模式才是使得Priceline能夠取得巨大成功的關鍵所在。“Name Your Price”模式其實就是顧客定價的C2B模式，同時它還是Priceline趕超對手Orbitz、Expedia的獨門秘笈，使得它能夠在競爭如此激烈的北美市場獨樹一幟。Priceline在2011年第1季度營業收入達到了8.09億美元，同比增長38.5%，；而凈利潤則取得了1.04億美元，同比增長93%。由此可以看出，“Name Your Price”模式使得Priceline公司取得了豐厚的財務收入，它對公司貢獻了至少一半的營業收入和60%的利潤。

經濟學里，一些商品的使用價值是具有時效性的——如酒店的空房間。臨近夜晚11、12點，在一天結束之前，如果酒店還有空閑的房間，這時只要有旅客愿意入住，那么它還能夠為酒店創造價值。當深夜過去，第二天開始后，空閑的房間就只能空著，而不能為酒店創造價值。所以，對于酒店而言，越臨近一天結束，房間的價值就越小，在它的價值降低到零之前，只要還有旅客愿意入住，那么酒店又能多一筆收入。因此，與其白白浪費這些閑置的資源，不如讓消費者和商家獲得雙贏。正是賣方的這種心理，使得 “Name Your Price”這種倒定價模式有了實現的可能，也讓三星級以上的中高端酒店的平均入住率的上升有了十足的動力。

當顧客需要在線預訂酒店時，一般的流程是顧客首先在網站選擇需要入住的日期、城市、入住天數等基本信息；當顧客輸入基本信息之后，網站就會根據顧客的需求列出一份酒店清單。而在Priceline網站上，顧客不但要輸入以上的基本信息，與其他網站不同，他們還需要選擇一個愿意支付的價格。在顧客完成這些步驟之后，Priceline就會根據這些資料，在后臺數據庫中進行查找、匹配，當數據庫中出現符合顧客要求的酒店時，交易便完成了，而Priceline則會從這筆交易中抽取一定比例的傭金。

“Name Your Price”模式看起來好像十分簡單，只是多了一個顧客出價的環節，事實上，正是這個環節，給網上預訂模式帶來了一種全新的商業模式，同時它也是經過精心考慮、設計的。Priceline不僅僅是讓顧客出價這么簡單，它還通過設置各種各樣的規則，使在顧客需求能夠得到最大程度地滿足，同時也能夠保障商家的最大利益。

首先，為了防止顧客多次出價并以此來猜測酒店的價格底線，Priceline要求顧客在每次出價前都必須提供個人詳細的信用卡信息。在顧客出價后，只要數據庫中出現了符合顧客需求的酒店，則這次交易就算完成，并且原則上是不允許顧客反悔的。與此同時，有時系統自動匹配的酒店可能正是顧客不滿意的，為了能讓顧客有再次選擇的機會，在每次出價前，顧客可以花幾美元買一份交易保險，這樣在交易成功后，顧客就有權撤銷本次交易，重新出價，再次選擇合心意的酒店。

其次，除了Priceline和交易雙方，其他顧客是無法從網站上得知某次交易雙方的詳細信息的。Priceline會在網站上列出有顧客以一個比較低的價格預訂到了一家高級酒店，但它絕不會透露該高級酒店的名字。跟Priceline有合作關系的大多數是三星級以上的中高檔酒店，過低的的價格對于他們說，是對他們酒店品牌非常大的傷害。所以在Expedia等旅游網站上，這些高檔酒店出于對品牌的保護考慮，很少會給出一個讓顧客非常驚喜的折扣，但是價格過高卻使得這些酒店經常出現空閑房間的問題。而Priceline這種保密的交易模式則為這一問題提供一個很好的解決方案，使得這些酒店不但能夠充分利用閑置的資源，同時也能夠最大程度地維護酒店品牌，因些很受酒店的喜愛。

而對于顧客來說，他們往往希望能夠享受物美價廉的服務，Priceline使得這個愿望有了實現的可能，而這正是“Name Your Price”模式真正的精髓之處。

2.2 啟示

網絡給商業活動和經營方式帶來了變革， 從Priceline.com的案例可以看出，它所創造消費者自主定價模式不僅是一種新型的商業模式，更是改變了消費者的消費習慣 。同時，企業要想在這個競爭激烈的網絡時代生存下來，甚至脫穎而出，就必須增強自身的核心競爭力，不被傳統的營銷模型和策略所束縛，而要進行不斷的探索與創新。杰伊·沃克指出，包括交易活動、產品以及交易模式在內的生產經營活動的各個方面，都有其固有的內化的內核，就如生物界的基因DNA一樣，只是在網絡時代來臨之前，我們尚未有發現它們的手段。所以，要想在網絡時代獲得成功的企業就更應該重視探討、發現，甚至對這些DNA進行改變、重組，或者創造新的DNA，因為只有運用正當、有效的手段和方法——即想方設法提高自身效率，而不是通過提高產出才能實現生產經營活動的最大價值。

創業企業必須能夠基于內外部資源，構建一個有別于其他企業的商業模式，從而為自身的發展獲取空間。

3 創業企業的商業模式構建

創業企業要想取得并且保持持續的競爭優勢，必須建立獨特的商業模式，進行商業模式創新，并且隨著內外部環境的變化不斷調整自己的模式，使之適應環境的變化，從而得到可持續發展：

第一，基于價值活動的商業模式創新。這種創新把關注的焦點放在價值活動的定位、設計與匹配上。創業企業可以通過對價值活動的某些環節進行再設計，從而為自己構建一個獨特的商業模式。

第二，基于資源能力的商業模式創新。這種商業模式創新側重于發掘、利用新資源，又或是充分挖掘現有資源的潛在價值，從而建立起企業自身的競爭優勢。

第三，基于價值網絡的商業模式創新。這種商業模型創新的重在打造獨特的價值網絡，設計各種交易機制將企業自身與價值創造伙伴有機聯系起來從而形成價值創造的合力。

第四，基于收入模式的商業模式創新。收入模式是指獲取收入的方式、方法。這種模式的創新主要是通過設計各種收入機制從而來實現企業的商業利益，又或者是積極利用一切可能擴大收入來源。

第五，基于價值曲線的商業模式創新。這種模式創新策略聚焦于企業所提供的顧客價值。

4 總結

對于企業來說，不但要能甄別一個有利可圖的行業、產業，還需要審視企業各個組成要素，并根據它們之間的關系設計、構建一個獨具競爭優勢的商業模式。同時，外界對成功的商業模式的快速復制以及日益激烈的競爭，更是迫使企業不能滿足于現有的模式，而必須時刻注意整合、創新商業模式。只有不斷地探索、研究自身的商業模式以及組成商業模式的模塊之間的關系，才能在別的企業復制企業成功的商業模式前進行再創新，并保持領先地位。而再創新，往往意味著“打破常規”，這就需要企業必須從以產品為中心的創新轉移到以消費者的需求為中心的創新，變以企業為出發點的運營模式為以顧客為導向的模式，同時改變現有的產品驅動型的商業模式，變為以提供服務和解決方案為主的商業模式。

顯然，每次商業模式創新，不但使企業能保持競爭優勢，同時還能為企業帶來較為豐厚的利潤回報。但是隨著時間的推移，消費者的價值取向會改變，這時企業的商業模式可能已無法跟上消費者的需求了，這就需要企業必須不斷地審視自身的商業模式設計。能否符合消費者的優先需求是衡量一個企業商業模式設計能否為企業帶來發展與成功的標準。

現代企業的競爭，本質上是商業模式的競爭。只有300員工的Priceline.com得以獲得遠超擁有數萬員工的大公司的市值，這充分表明了商業模式在資本面前的決定性作用。商務模式創新不僅是新創企業所面臨靜態選擇問題，也是傳統老企業必須面臨的問題。不單單是創業企業，任何一家有野心、想占據企業生態位高位的企業，都應在干實事的同時，認真審視、探索商業模式上的創新機會。

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